長(zhǎng)城獎(jiǎng)盛宴，從獲獎(jiǎng)作品中探尋營(yíng)銷門道

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舉報(bào) 2020-11-19

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近期，第27屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在福建廈門隆重舉行，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)涵蓋優(yōu)秀作品發(fā)布、創(chuàng)意表演等豐富環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈。長(zhǎng)城獎(jiǎng)在行業(yè)的地位與影響力不言而喻，究竟誰能奪得榮譽(yù)自然成了全場(chǎng)高潮時(shí)刻。

據(jù)了解，在經(jīng)過多輪嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)選后，此次長(zhǎng)城獎(jiǎng)最終評(píng)選出16件金級(jí)、30件銀級(jí)、60件銅級(jí)作品，年度傳播影響力品牌作品4件、年度廣告價(jià)值投放媒體/平臺(tái)作品3件、年度營(yíng)銷創(chuàng)新媒體/平臺(tái)作品8件、年度營(yíng)銷創(chuàng)新品牌作品15件、優(yōu)秀作品285件。

16件金級(jí)作品以及“全場(chǎng)最佳”作品如何在3418件征集作品中成功脫穎而出，想必其中有著值得我們分析探討以及借鑒吸收的內(nèi)容。接下來就一起瀏覽其中幾個(gè)營(yíng)銷及視頻作品，歸納出幾個(gè)營(yíng)銷特點(diǎn)以及創(chuàng)意思路，為未來的營(yíng)銷提供思考方向。

圖源經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)

《有驚無險(xiǎn)》&《時(shí)間雕刻師》

故事化表達(dá)，構(gòu)建良好內(nèi)容生態(tài)

隨著環(huán)境上溝通場(chǎng)景的改變、個(gè)體上消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，尤其加之今年疫情的影響，品牌在廣告宣傳上面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，以往忽略的問題在線上數(shù)字化營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中逐漸暴露。

單純將賣點(diǎn)視頻化、語音化的簡(jiǎn)單方式已無法滿足對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抱以極大興趣，更偏好共同話題、共同價(jià)值觀念的消費(fèi)者們的需求。而場(chǎng)上華為與歐萊雅兩個(gè)品牌的優(yōu)秀廣告視頻，便能給予其他品牌如何進(jìn)行賣點(diǎn)輸出而不引起消費(fèi)者反感的啟示。

兩個(gè)短片的共性在于同為微電影形式

華為《有驚無險(xiǎn)》主要是以一只拍照技術(shù)一流的兔子如何運(yùn)用華為P40Pro+成功逃脫天敵們的追捕的故事為主線。畫面、配音、故事三者完美融合，帶給消費(fèi)者極大的視聽享受，而產(chǎn)品賣點(diǎn)隨著故事自然輸出，不顯生硬反而推動(dòng)著故事一步步的發(fā)展，觀眾難以拒絕這樣的信息植入，從而最終實(shí)現(xiàn)廣告觀看完成度高、信息觸達(dá)高效的營(yíng)銷效果。

歐萊雅《時(shí)間雕刻師》分為兩部，但同樣都是以朱一龍時(shí)間雕刻師身份，講述女主人公與時(shí)間之間的博弈的故事。是什么讓時(shí)間雕刻師的刻刀失效？是什么讓雕刻師無從下手？故事以制造疑問最后以產(chǎn)品露出回答疑問的方式進(jìn)行，前半部分吊足了觀眾胃口，而后半部分謎底的揭曉滿足消費(fèi)者的好奇心，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)的輸出。

相比流于淺層產(chǎn)品賣點(diǎn)的多次重復(fù)以及緊緊圍繞賣點(diǎn)的生硬廣告，帶有故事性的微電影短片更具欣賞性以及趣味性，更易吸引消費(fèi)者注意，收獲其喜愛。

而兩者在人物選擇上的不同成就了品牌差異化認(rèn)知的建立

華為巧用經(jīng)典的動(dòng)物法則，以小動(dòng)物為故事主人公，是針對(duì)當(dāng)下年輕人對(duì)萌寵毫無抵抗力的特征的心細(xì)之舉。歐萊雅則選擇人氣演員朱一龍，借助明星帥氣又有實(shí)力的正向人設(shè)，吸引粉絲以及路人的關(guān)注。

總的來說，兩者不拘泥于如何將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入的生硬表達(dá)，更多站在消費(fèi)者的敏感點(diǎn)、興趣點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建了消費(fèi)者、策劃人、品牌等多方和諧發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。因而，這兩者能將獎(jiǎng)項(xiàng)收歸囊中也并非意料之外了。

《中國(guó)辣度》&“RIO英雄墨水雞尾酒”

凸顯人文關(guān)懷，提升目標(biāo)人群認(rèn)知

如今的新基建浪潮下，消費(fèi)者無時(shí)無刻不處于海量信息包裹的繁雜環(huán)境之中，注意力明顯分散，這要求品牌必須學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)提高傳播的有效性以及觸達(dá)率，從而避免無效傳播造成資源浪費(fèi)的困境。

從餓了么與RIO的分別進(jìn)行的跨界合作中，我們能看出兩者基于以上的情況，做出了以消費(fèi)者為中心的內(nèi)容創(chuàng)作，借助熟悉的生活情境，激起消費(fèi)者里了解品牌產(chǎn)品的興趣，從而實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者目的的選擇。

餓了么與口碑聯(lián)合小龍坎、周黑鴨、探魚、李不管把把燒四個(gè)品牌推出《中國(guó)辣度》系列紀(jì)錄片。熱辣、甜辣、麻辣、酸辣四個(gè)詞的概括不僅展現(xiàn)出品牌自身的個(gè)性，更與人們生活中吃喝場(chǎng)景相串聯(lián)，餓了么、口碑通過真實(shí)的人間辣味記錄得以與各地不同的吃貨們產(chǎn)生情感上的連接。

通過人性化的內(nèi)容表達(dá)，餓了么強(qiáng)有力地贏得了消費(fèi)者的關(guān)注度，以紀(jì)錄片形式增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感以及凸顯了品牌的人文關(guān)懷。

RIO與英雄墨水的聯(lián)名則是從生活多方面切入，愛情、社交、工作、學(xué)習(xí)是人生必不可少的幾大部分，也是極易引起消費(fèi)者共鳴的主要內(nèi)容。RIO推出系列海報(bào)以及相關(guān)的廣告短片，將生活中常見的困境搬上屏幕，引得眾人深有感觸，而最后“墨水”的出現(xiàn)化解了難題，品牌的積極正能量成功傳遞于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者對(duì)品牌好感度提升。

RIO以驚喜感滿滿的跨界合作，激發(fā)用戶的好奇心的同時(shí)，制造了易分享、有趣味的內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)者的自發(fā)傳播，有助于品牌良好口碑的積累。

簡(jiǎn)要地說，兩者沒有將自己捆綁在自身領(lǐng)域的限制當(dāng)中，反而通過對(duì)共同話題的深挖搭建起品牌消費(fèi)者兩者深度互動(dòng)的平臺(tái)。扎根生活場(chǎng)景的靈活性表達(dá)，讓消費(fèi)者有興趣且樂于參與其中，分享自身與品牌的相關(guān)故事，使得品牌人文關(guān)懷屬性在消費(fèi)者心中更加立體，也為產(chǎn)品解鎖更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

總結(jié)

中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)的舉辦，通過展示廣告業(yè)的發(fā)展成就，激發(fā)廣告人創(chuàng)意熱情的同時(shí)為行業(yè)發(fā)展提供新的視角，因而獲獎(jiǎng)的案例不僅代表了品牌個(gè)體的成功，更是蘊(yùn)含當(dāng)下行業(yè)發(fā)展未來的趨勢(shì)。

從以上多提及的案例，以及其他入圍的優(yōu)秀案例中，我們不難看出整體市場(chǎng)正朝著消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)，品牌運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、營(yíng)銷渠道多元化的方向發(fā)展，而品牌們也正嘗試順應(yīng)潮流，將數(shù)字科技人融入到營(yíng)銷當(dāng)中以實(shí)現(xiàn)突圍目標(biāo)。

總體來說，創(chuàng)意上、營(yíng)銷上的門道只是總體發(fā)展方向的具象化表達(dá)，真正使得品牌在市場(chǎng)上屹立不倒的，是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳洞察以及隨機(jī)應(yīng)變。

尤其在后疫情時(shí)代，品牌應(yīng)該更專注于以人為本的價(jià)值觀輸出，以及多元化的戰(zhàn)略布局。只有大方向上的正確，再搭配優(yōu)秀的營(yíng)銷手法和內(nèi)容，才能穩(wěn)住品牌在市場(chǎng)上的地位。

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