長城獎盛宴，從獲獎作品中探尋營銷門道
近期，第27屆中國國際廣告節在福建廈門隆重舉行，活動現場涵蓋優秀作品發布、創意表演等豐富環節，現場反響熱烈。長城獎在行業的地位與影響力不言而喻，究竟誰能奪得榮譽自然成了全場高潮時刻。
據了解，在經過多輪嚴謹評選后，此次長城獎最終評選出16件金級、30件銀級、60件銅級作品，年度傳播影響力品牌作品4件、年度廣告價值投放媒體/平臺作品3件、年度營銷創新媒體/平臺作品8件、年度營銷創新品牌作品15件、優秀作品285件。
16件金級作品以及“全場最佳”作品如何在3418件征集作品中成功脫穎而出，想必其中有著值得我們分析探討以及借鑒吸收的內容。接下來就一起瀏覽其中幾個營銷及視頻作品，歸納出幾個營銷特點以及創意思路，為未來的營銷提供思考方向。
圖源經濟參考網
《有驚無險》&《時間雕刻師》
故事化表達，構建良好內容生態
隨著環境上溝通場景的改變、個體上消費者消費觀念的轉變，尤其加之今年疫情的影響，品牌在廣告宣傳上面臨著更嚴峻的挑戰，以往忽略的問題在線上數字化營銷占據主導的市場環境中逐漸暴露。
單純將賣點視頻化、語音化的簡單方式已無法滿足對優質內容抱以極大興趣，更偏好共同話題、共同價值觀念的消費者們的需求。而場上華為與歐萊雅兩個品牌的優秀廣告視頻，便能給予其他品牌如何進行賣點輸出而不引起消費者反感的啟示。
兩個短片的共性在于同為微電影形式
華為《有驚無險》主要是以一只拍照技術一流的兔子如何運用華為P40Pro+成功逃脫天敵們的追捕的故事為主線。畫面、配音、故事三者完美融合，帶給消費者極大的視聽享受，而產品賣點隨著故事自然輸出，不顯生硬反而推動著故事一步步的發展，觀眾難以拒絕這樣的信息植入，從而最終實現廣告觀看完成度高、信息觸達高效的營銷效果。
歐萊雅《時間雕刻師》分為兩部，但同樣都是以朱一龍時間雕刻師身份，講述女主人公與時間之間的博弈的故事。是什么讓時間雕刻師的刻刀失效？是什么讓雕刻師無從下手？故事以制造疑問最后以產品露出回答疑問的方式進行，前半部分吊足了觀眾胃口，而后半部分謎底的揭曉滿足消費者的好奇心，同時也實現了產品賣點的輸出。
相比流于淺層產品賣點的多次重復以及緊緊圍繞賣點的生硬廣告，帶有故事性的微電影短片更具欣賞性以及趣味性，更易吸引消費者注意，收獲其喜愛。
而兩者在人物選擇上的不同成就了品牌差異化認知的建立
華為巧用經典的動物法則，以小動物為故事主人公，是針對當下年輕人對萌寵毫無抵抗力的特征的心細之舉。歐萊雅則選擇人氣演員朱一龍，借助明星帥氣又有實力的正向人設，吸引粉絲以及路人的關注。
總的來說，兩者不拘泥于如何將產品賣點植入的生硬表達，更多站在消費者的敏感點、興趣點出發，構建了消費者、策劃人、品牌等多方和諧發展的內容生態。因而，這兩者能將獎項收歸囊中也并非意料之外了。
《中國辣度》&“RIO英雄墨水雞尾酒”
凸顯人文關懷，提升目標人群認知
如今的新基建浪潮下，消費者無時無刻不處于海量信息包裹的繁雜環境之中，注意力明顯分散，這要求品牌必須學會利用互聯網、大數據提高傳播的有效性以及觸達率，從而避免無效傳播造成資源浪費的困境。
從餓了么與RIO的分別進行的跨界合作中，我們能看出兩者基于以上的情況，做出了以消費者為中心的內容創作，借助熟悉的生活情境，激起消費者里了解品牌產品的興趣，從而實現品牌精準觸達目標消費者目的的選擇。
餓了么與口碑聯合小龍坎、周黑鴨、探魚、李不管把把燒四個品牌推出《中國辣度》系列紀錄片。熱辣、甜辣、麻辣、酸辣四個詞的概括不僅展現出品牌自身的個性，更與人們生活中吃喝場景相串聯，餓了么、口碑通過真實的人間辣味記錄得以與各地不同的吃貨們產生情感上的連接。
通過人性化的內容表達，餓了么強有力地贏得了消費者的關注度，以紀錄片形式增加了消費者對品牌的信賴感以及凸顯了品牌的人文關懷。
RIO與英雄墨水的聯名則是從生活多方面切入，愛情、社交、工作、學習是人生必不可少的幾大部分，也是極易引起消費者共鳴的主要內容。RIO推出系列海報以及相關的廣告短片，將生活中常見的困境搬上屏幕，引得眾人深有感觸，而最后“墨水”的出現化解了難題，品牌的積極正能量成功傳遞于消費者心中，消費者對品牌好感度提升。
RIO以驚喜感滿滿的跨界合作，激發用戶的好奇心的同時，制造了易分享、有趣味的內容推動消費者的自發傳播，有助于品牌良好口碑的積累。
簡要地說，兩者沒有將自己捆綁在自身領域的限制當中，反而通過對共同話題的深挖搭建起品牌消費者兩者深度互動的平臺。扎根生活場景的靈活性表達，讓消費者有興趣且樂于參與其中，分享自身與品牌的相關故事，使得品牌人文關懷屬性在消費者心中更加立體，也為產品解鎖更多的消費場景。
總結
中國國際廣告節的舉辦，通過展示廣告業的發展成就，激發廣告人創意熱情的同時為行業發展提供新的視角，因而獲獎的案例不僅代表了品牌個體的成功，更是蘊含當下行業發展未來的趨勢。
從以上多提及的案例，以及其他入圍的優秀案例中，我們不難看出整體市場正朝著消費者掌握主動權，品牌運營精細化、營銷渠道多元化的方向發展，而品牌們也正嘗試順應潮流，將數字科技人融入到營銷當中以實現突圍目標。
總體來說，創意上、營銷上的門道只是總體發展方向的具象化表達，真正使得品牌在市場上屹立不倒的，是對市場發展趨勢的敏銳洞察以及隨機應變。
尤其在后疫情時代，品牌應該更專注于以人為本的價值觀輸出，以及多元化的戰略布局。只有大方向上的正確，再搭配優秀的營銷手法和內容，才能穩住品牌在市場上的地位。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）