樂純酸奶請8萬人吃早餐：互動營銷如何做？
入春后的三四月，很多快消品公司和生活方式電商都開始通過對早餐場景的嵌入，推出自己的營銷活動，如企鵝吃喝指南推出的「一起吃早餐」、下廚房推出的「21天早餐馬拉松」，他們多以提供和吃早餐有關(guān)聯(lián)的活動和宣傳，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。
但一直強調(diào)「用戶參與」的樂純酸奶，則另辟蹊徑，在今年 4 月，發(fā)起了一個「樂純請八萬人免費吃早餐」的早餐計劃，從關(guān)愛自己、關(guān)愛同事的角度提醒大家一起吃好早餐，拒絕慢性自殺。
樂純酸奶「樂純請八萬人免費吃早餐」?fàn)I銷從 4 月初開始策劃，在僅有的 2 周內(nèi)完成制作上線，獲得了近千家公司企業(yè)的報名參與，影響了北京、上海、天津、武漢、成都近 10 萬目標(biāo)消費者。
在這么短的時間內(nèi)獲取了如此多關(guān)注和參與，而且除了試吃的酸奶以外，沒有花額外的營銷成本，樂純是怎么做到的？
一、多和用戶接觸，用戶的需求就是營銷源頭
近兩年越來越多成功的營銷案例出自品牌主自身，因為他們和自己用戶接觸更多，也更了解目標(biāo)市場，本次樂純酸奶「樂純請八萬人免費吃早餐」?fàn)I銷就由樂純內(nèi)部營銷團隊一手策劃，是「有樂純的一餐，就是好好吃飯」?fàn)I銷戰(zhàn)役中的一環(huán)。
樂純用戶運營部門的伙伴，在和用戶聊天過程中發(fā)現(xiàn)：「 大多數(shù)樂純用戶處在一線城市忙碌的生活中，從周一到周五，85% 的人從睜眼到午休，很少按時吃上早餐。甚至在節(jié)假日，也直接睡過去不吃早飯」。而每少吃一頓，就會對身體造成一定的傷害，久而久之就像一種慢性自殺。
于是策劃了這次「樂純請八萬人免費吃早餐」?fàn)I銷活動，用自己高蛋白飽腹感強的三三三倍樂純酸奶，為用戶送上早晨的第一縷關(guān)愛。
二、巧妙運用目標(biāo)人群和傳播機制，獲得更有效力的傳播
本次活動負(fù)責(zé)人天柔說，細(xì)分目標(biāo)傳播群體和傳播工具的機制設(shè)置，是這次樂純酸奶「早餐計劃」?fàn)I銷的兩個關(guān)鍵點。
「我們可以把人群按照很多種分類方式劃分，對于一二線城市的樂純的目標(biāo)消費者來說，他們有百分之六七十的時間都待在公司里，去深切地觸達他們，并且為他們提供價值，最直接的方法就是把企業(yè)的 HR 作為我們的目標(biāo)傳播人群，而把早餐版的樂純酸奶作為一種企業(yè)福利。」在樂純有企業(yè)地推團隊的情況下，這樣一種傳播目標(biāo)的設(shè)定，也更加合理通暢。
而另外一個關(guān)鍵點，則在于樂純本次早餐計劃使用的傳播工具和參與機制，它借助樂純用戶的分享力量，每個用戶號召公司同事為自己公司點亮 50 顆愛心，就能請全公司的人免費吃一份樂純早餐。點亮行為，其實是一次關(guān)愛的傳遞。活動的 H5 頁面也實時反饋點亮情況和企業(yè)排名，讓用戶知道，自己提醒了多少位同伴，要吃早餐，要更愛惜自己身體健康。
三、暖心又調(diào)皮的文案，提醒用戶好好吃飯
在通過企業(yè)傳播「吃樂純早餐關(guān)愛自己和同伴」理念的同時，樂純還策劃了早餐打卡計劃 —— 從 3 月 29 日到 4 月 27 日，一共 30 條文案。出現(xiàn)在每一個訂閱用戶的屏幕上。提醒大家每天從吃早餐開始，關(guān)愛自己。
如果用戶沒能按時早餐打卡，樂純酸奶也有相應(yīng)的提醒
這些包含愛、減肥、早起、幸福的文案，叫醒的話語也隨機出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，給每天掙扎在上下班路上的人們，一點暖心的激勵。
樂純的內(nèi)容運營拾衣負(fù)責(zé)這次營銷活動的 30 條文案創(chuàng)作，她接到需求的第一反應(yīng)是，必須給用戶傳遞溫暖、有愛、有趣的感覺，這樣才能在讓用戶愿意接受吃早餐的提醒。而且，在文案創(chuàng)作時，樂純在用戶群里進行了很多問題調(diào)查，比如「家人朋友哪句話會讓你注意自己的健康」、「美的天敵是什么」。所以才有了「人生苦短，吃點好的」以及 「我這么美，我可不能胖啊」 這些略帶毒舌，以及描述愛的文案，不少用戶都被打動，將這些文案連同自己的早餐分享到微博和朋友圈。
樂純 CEO Denny（劉丹尼）在22歲時最高榮譽畢業(yè)于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，在創(chuàng)立樂純前，他曾就職于全球最大私募集團黑石（Blackstone Group），也擔(dān)任過大眾點評、百事中國、聯(lián)想的營銷負(fù)責(zé)人和特聘顧問。他在無數(shù)次營銷分享中都提到：樂純的愿景是成為全世界最打動人心的大眾消費品公司。在樂純，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、推廣傳播、銷售供應(yīng)鏈、到用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化，用戶是所有運營環(huán)節(jié)的參與者和驅(qū)動者。
所以樂純這次營銷活動的策劃靈感、文案設(shè)計、活動執(zhí)行都以用戶為第一視角考慮。用戶驅(qū)動的營銷才會有更多參與和共鳴。
附：30 條樂純酸奶早餐打卡海報
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