近期，第二期《Link聽數(shù)字觀》Linkflow有幸請到UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin老師，為我們分享UNISKIN在數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程中都有哪些見解和收獲。我們先認(rèn)識一下UNISKIN，然后聽一聽Kevin老師為我們分享的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗吧！

一、UNISKIN優(yōu)時顏的品牌理念

UNISKIN優(yōu)時顏品牌誕生于2018年，由專業(yè)醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)立并自主搭建生物科研團(tuán)隊及皮膚數(shù)據(jù)庫體系；專注于研究中國人皮膚抗初老的科學(xué)護(hù)膚品牌，致力于以科學(xué)護(hù)膚煥活年輕肌態(tài)。

UNISKIN優(yōu)時顏團(tuán)隊在不斷進(jìn)行研發(fā)并完成皮膚數(shù)據(jù)庫體系搭建后，相繼于國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊和會議論壇發(fā)表研究成果，探索發(fā)現(xiàn)中國人皮膚特性及獨特的老化軌跡。并持續(xù)在國際頂級期刊發(fā)表有關(guān)中國人衰老及皮脂的分型“金標(biāo)準(zhǔn)”，為研制出適合中國人膚質(zhì)的活性功效成分和高效配方體系奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。基于對中國人皮膚的研究；UNISKIN優(yōu)時顏團(tuán)隊通尖端皮膚生物科學(xué)找到功效靶點進(jìn)行產(chǎn)品成分精準(zhǔn)科學(xué)配比，將科學(xué)護(hù)膚以功效細(xì)分化產(chǎn)品組合體現(xiàn)。

UNISKIN優(yōu)時顏始終相信科學(xué)護(hù)膚不僅僅只是追求科學(xué)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新，更需滿足每一位消費者對肌膚之美的個性化需求；透過將藝術(shù)美學(xué)融入于每一件產(chǎn)品，將極簡之美與肌膚之美完美融合，打造并成就UNISKIN優(yōu)時顏獨特護(hù)膚科技。

二、文字記錄

Q1： Kevin老師可以先給大家介紹一下您的個人背景、加入UNISKIN的初衷以及目前在UNISKIN承擔(dān)的崗位職責(zé)嗎？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

大家好，我是Kevin。畢業(yè)于UC Berkeley的電子工程和計算機科學(xué)專業(yè)，所以畢業(yè)后的第一份工作就是在日本Sony研發(fā)部門，擔(dān)任內(nèi)部軟件開發(fā)和硬件設(shè)計。之后在美國Altasens擔(dān)任高級技術(shù)專家，負(fù)責(zé)半導(dǎo)體芯片的技術(shù)開發(fā)和設(shè)計，同時負(fù)責(zé)整個亞太地區(qū)的運營，包括研發(fā)、生產(chǎn)、和市場布局。后來回國聯(lián)合創(chuàng)立UNISKIN擔(dān)任COO，最初負(fù)責(zé)技術(shù)方面的基因檢測，后來負(fù)責(zé)市場部和電商部，現(xiàn)階段主要抓私域運營這個板塊。

Q2：如今國內(nèi)整個行業(yè)都非常關(guān)注DTC品牌，請根據(jù)您個人的經(jīng)驗和判斷，聊聊對國內(nèi)DTC的興起和未來走向的看法

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

在消費領(lǐng)域來看，近幾年有很多新銳國產(chǎn)品牌做得非常成功。隨著國內(nèi)消費能力的上升和國人對國產(chǎn)品牌信任度增加，產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，新銳國產(chǎn)品牌有了很大的市場機會。也是因為國內(nèi)的市場環(huán)境越來越好，所以很多資本進(jìn)入這個領(lǐng)域。在這樣的背景下，越來越多的人看到消費品市場在當(dāng)下的契機。所以，在未來這個行業(yè)的競爭肯定會更加激烈；其次是更多的國內(nèi)品牌會出現(xiàn)，來替代現(xiàn)在的一些國際品牌。因為DTC的商業(yè)模式為企業(yè)的品牌運營帶來新的機會，相對于傳統(tǒng)的品牌運營來說，品牌方直接面對消費者的營銷方式會大大縮短品牌概念植入的周期。

前幾年我們打造一個品牌需要的時間和金錢投入非常多，企業(yè)一般從三個維度發(fā)展自己的品牌：知名度、信譽度和美譽度，但是要將這三種維度做好，不是一個容易的事情，在之前的市場環(huán)境下，其中很大部分的原因是由于線上的平臺沒有如今豐富，大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度不夠，所以品牌想要打造自己的聲量需要重金打廣告請大牌明星做代言，贏得聲譽。通過搶占終端貨架，攔截消費者。用飽和式的廣告投放，霸占用戶心智，以及各種復(fù)雜的推廣。

近幾年線上的觸點越來越多，國人慢慢從線下轉(zhuǎn)到了線上，品牌聲量知名度可以有多種形式多個平臺去推廣宣傳，用品牌故事，建立信任背書。用內(nèi)容種草，完成第一輪的市場收割。選品能力、鑒別KOL的能力、制造產(chǎn)品談資的能力……這些都會決定內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。用私域流量，留存用戶、提高復(fù)購，在一個品牌社群里，天天發(fā)打折信息只能吸引來羊毛黨，只有不斷創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，用戶才會心甘情愿地做你的KOC。

如今打造品牌所需時間和投入相比之前減少了很多，大大降低了企業(yè)成本。可以看出中國市場目前是全球消費市場的重中之重，而過去的一年當(dāng)中，最理解中國消費者的無疑是中國的品牌。未來很多國際品牌都會被國產(chǎn)品牌替代。

Q3：您覺得DTC品牌和傳統(tǒng)品牌的核心區(qū)別是什么，沒有中間渠道賺差價 ，能做到低價優(yōu)品？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

從運營的層面來做區(qū)分的話，首先DTC是direct to consumer，很多企業(yè)在早期階段時沒有辦法投入大量的資產(chǎn)給到渠道跟供應(yīng)鏈，所以會選擇線上與消費者直接接觸，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。最初UNISKIN走的就是直面消費者的模式，但是我們不能完全屬于DTC品牌。因為隨著業(yè)務(wù)體量的增加，我們也在鋪線下的渠道。將uniskin定義為消費品領(lǐng)域里的新銳品牌更恰當(dāng)，因為在我看來純粹的DTC模式可能就只是一個品牌發(fā)展的階段而已。

Q4：那您認(rèn)為新銳品牌和傳統(tǒng)品牌相較，企業(yè)在組織架構(gòu)、運營方向等方面又有怎樣的聯(lián)系呢？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

首先，新銳品牌對于傳統(tǒng)品牌來說是比較新穎的，發(fā)展的速度是相對于大型企業(yè)來說會更快，在研發(fā)和創(chuàng)新上不會有太多的束縛，在決策和執(zhí)行力方面也更加果斷和迅速。所以運作速度會更快也更容易去做一些創(chuàng)新上的嘗試。

實際上我們公司的管理是比較扁平化的，企業(yè)的組織架構(gòu)與傳統(tǒng)品牌相比更像互聯(lián)網(wǎng)公司的架構(gòu)。我們之前一直比較重視線上渠道布局，包括：天貓，自營微商城、抖音、小紅書等。從運營方向上來說因為我們一直很重視品牌的運營，所以我們已經(jīng)在線下開始開設(shè)專柜門店，進(jìn)一些美妝集合店的渠道，例如：話梅、野獸派、喜燃H.E.A.T等。這一個點上其實跟傳統(tǒng)品牌的運營是有相似之處的，因為做品牌需要一些實體店的支撐，去讓用戶能夠在消費者能夠體驗到我們的產(chǎn)品。

Q5：回到UNISKIN本身，前期主要是線上布局發(fā)力，可以跟我們分享一下UNISKIN在整體的運營策略和運營節(jié)奏方面，您的經(jīng)驗和看法

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

UNISKIN最初是做基因檢測起家的，之后因為業(yè)務(wù)調(diào)整基因就暫停了，但是我們積累了很多數(shù)據(jù)和科研成果，現(xiàn)在來支撐我們做產(chǎn)品。基因檢測產(chǎn)品目前不適合現(xiàn)在的市場，所以主力放在了護(hù)膚品上面。在運營策略上，我們選擇先走線上后走線下渠道這樣的模式。現(xiàn)在UNISKIN的線上布局主要是天貓商店以及自營微商城，抖音、小紅書等等。按成交的客單量來說天貓商店目前仍然是占比最大的，抖音、小紅書、或其他平臺目前處于起量的階段。

目前，我們線下渠道也有再發(fā)力，因為UNISKIN作為國產(chǎn)護(hù)膚品牌里較高客單價產(chǎn)品，我們比較看好中高端護(hù)膚品牌的市場。所以UNISKIN選擇入駐連卡佛，連卡佛的產(chǎn)品都是比較高端的品牌與UNISKIN的定位是一致的。同時，我們目前也是第一家入駐連卡佛的國產(chǎn)護(hù)膚品牌。

Q6：UNISKIN和同類其他品牌相比之下，您覺得它的核心競爭力是什么，在運營過程中是如何將它植入到消費者的理念中去的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

UNISKIN和同類其他品牌相比我們的核心競爭力在于技術(shù)和創(chuàng)新。我們是上海市認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)，這個在同行業(yè)其實是很難做到的。因為我們最早是做基因檢測產(chǎn)品的，所以我們在轉(zhuǎn)型后的一個優(yōu)勢是我們擁有非常全面的皮膚基因數(shù)據(jù)庫，也有很多國際大型企業(yè)來找我們進(jìn)行技術(shù)合作。

我們有非常完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，從研發(fā)到客服都是經(jīng)過長時間的專業(yè)知識培訓(xùn)的。這樣團(tuán)隊在各個層面都能輸出專業(yè)性的內(nèi)容，再跟消費者溝通時消費者能感受到我們的專業(yè)性。

Q7：對于當(dāng)下美妝護(hù)膚界都在聊的私域運營，您怎么看呢？UNISKIN在這方面的運營策略是什么樣的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

美妝護(hù)膚行業(yè)很早以前就開始關(guān)注私域運營了。很多都是通過群聊天或是一對一私聊來做運營用戶。UNISKIN在私域運營方面會有一些的不同，我們希望在已有的一對一私聊和群運營中去收集用戶數(shù)據(jù)，將私域的用戶數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的其它平臺的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。同時在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上增加數(shù)據(jù)分析這個環(huán)節(jié)，完善產(chǎn)品的用戶畫像。最終幫助營銷人員在運營過程中去能夠?qū)崿F(xiàn)消息系統(tǒng)性的、自動化的觸達(dá)用戶。

Q8：消費者數(shù)據(jù)對品牌來說是很重要的資產(chǎn)，UNISKIN在消費者數(shù)據(jù)管理方面做了哪些工作？這些數(shù)據(jù)又是如何賦能運營的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

消費者數(shù)據(jù)對品牌來說必然是很重要的資產(chǎn)，在國內(nèi)的市場環(huán)境下，品牌被迫將大部分用戶成交放在天貓，京東，拼多多等電商平臺上，平臺不但不給品牌的用戶數(shù)據(jù)，還把數(shù)據(jù)整合賣給其他品牌。品牌很難去觸達(dá)用戶，只能仰仗平臺給的流量。UNISKIN通過建立數(shù)據(jù)中臺，積累全渠道用戶信息，能夠更有效的做精準(zhǔn)運營，精準(zhǔn)給用戶打標(biāo)簽和分人群，大幅度提升復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。

Q9：數(shù)字化運營過程中碰到的最大阻力是什么？UNISKIN是如何克服這種阻力的？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

對消費品行業(yè)來說，大部分的困難是因為公司沒有一個很強的技術(shù)團(tuán)隊。但因為我們是做技術(shù)起家的，企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)沒有部門墻所局限，所以拿這些數(shù)據(jù)都很簡單。數(shù)字化運營中碰到最大的阻力就是平臺不提供我們自有數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在使用Linkflow盡可能抓取已經(jīng)有API接口的數(shù)據(jù)和側(cè)面抓取需要的數(shù)據(jù)。目前數(shù)據(jù)量還沒有達(dá)到理想狀態(tài)，但是已經(jīng)能使用了。

Q10：UNISKIN一直很重視品牌運營，數(shù)字化運營會為UNISKIN品牌運營工作帶來助益嗎？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

最直接的效益和好處就是增加用戶復(fù)購和轉(zhuǎn)化率，通過自動化的系統(tǒng)運營，能給用戶打更精準(zhǔn)的標(biāo)簽，更精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶。UNISKIN很重視品牌內(nèi)容運營，我們通過Linkflow數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)就能夠?qū)⒉煌膬?nèi)容發(fā)放給不同的人群，這樣就實現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)。精準(zhǔn)的觸達(dá)會更利于培養(yǎng)用戶對于我們品牌的認(rèn)知和粘性，所以從品牌提升的角度來說也是有所助益的。如今Linkflow助力我們實現(xiàn)了這一點。

Q11：運營策略落地過程中，您會通過哪些指標(biāo)去了解整體的運營狀況？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

我們一般比較關(guān)注三個指標(biāo)：引流效率、支付轉(zhuǎn)化率、和復(fù)購率。我們通過自建后臺和一些平臺工具的配合下可以做到全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測。我們會卡岸引流的效率來調(diào)整引流策略，會看支付轉(zhuǎn)化率來調(diào)整引流人群，會看復(fù)購率來調(diào)整運營策略。

Q12：今年的疫情催化了線上營銷運營的趨勢，您認(rèn)為這對護(hù)膚品行業(yè)在營銷方面產(chǎn)生的影響是什么呢？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

其實對于我們的影響來說其實幾乎沒有，因為我們的主要銷售場景還是在線上的。但是護(hù)膚品行業(yè)在今年的疫情期間有很多企業(yè)將線下銷售轉(zhuǎn)到了線上，很多品牌也看到了線上和私域這塊的市場機會。現(xiàn)在幾乎所有品牌都在嘗試私域運營。我們在天貓以及私域都在做直播，也會邀請一些皮膚科醫(yī)生來做一些解答和內(nèi)容分享。如今大部分的品牌都在做私域運營，但UNISKIN運營思路與此不同的是更重視數(shù)據(jù)驅(qū)動。

Q13：如果要向同行們提煉您過往的運營操盤經(jīng)驗，您會用哪幾個關(guān)鍵詞呢？

UNISKIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Kevin：

數(shù)據(jù)沉淀，系統(tǒng)化運營，用戶標(biāo)簽。

根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽給用戶推送不同的內(nèi)容，我覺得這個對于運營來講還是蠻關(guān)鍵的。因為現(xiàn)在拉新的成本越來越高，拉新進(jìn)來如果不能更好的運營那么拉新也是無用的。盡早給用戶打上一些行為標(biāo)簽，一些興趣標(biāo)簽，還有一些特征標(biāo)簽，比如說用戶是什么類型的消費者，學(xué)生、在職還是家庭主婦，用戶對什么產(chǎn)品或者是什么需求感興趣，用戶平時看的是美白相關(guān)的內(nèi)容還是抗衰的，這些都要提早打標(biāo)簽的，之后很難再把前面的數(shù)據(jù)整理出來。

感謝Kevin老師的分享，讓我們對新銳護(hù)膚品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更深的認(rèn)知，在品牌數(shù)字化運營過程中數(shù)據(jù)的積累和對用戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)化運營至關(guān)重要。