公眾號(hào)高頻被調(diào)整，它不是企業(yè)生產(chǎn)文章的機(jī)器
這是關(guān)于私域流量運(yùn)營(yíng)的系列專(zhuān)題文章。（篇二）
大家好，仍然是我：鄭二條。
本期選題是圍繞微信公眾號(hào)的，雖然開(kāi)始我也在猶豫要不要寫(xiě)這個(gè)好像所有人都熟悉的內(nèi)容平臺(tái)。
但是從私域運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，這又是一個(gè)不得不討論的話題。
微信公眾號(hào)目前依然是最大的國(guó)內(nèi)圖文內(nèi)容平臺(tái)，但是它的現(xiàn)狀是：越來(lái)越難留住用戶(hù)。
根據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，2019年公眾號(hào)平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點(diǎn)贊變?cè)诳春螅瑔纹獢?shù)量同比下降了50%。
這些數(shù)據(jù)背后的原因是多方面的，張小龍?jiān)?jīng)表示微信公眾號(hào)的失誤主要有兩個(gè)地方。
一是公眾平臺(tái)一直只有PC版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是微信公眾號(hào)不小心做成了文章為內(nèi)容載體，短頻快的內(nèi)容沒(méi)有辦法呈現(xiàn)。
在網(wǎng)速加快、用戶(hù)線上習(xí)慣改變的時(shí)候，微信公眾號(hào)顯然沒(méi)有趕上這一波互聯(lián)網(wǎng)紅利。
同時(shí)，微信公眾號(hào)一向堅(jiān)持的是內(nèi)容推薦機(jī)制，而不是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。
所以獲取文章內(nèi)容還是依靠讀者的主動(dòng)訂閱，而不是被動(dòng)接受分發(fā)，這樣的堅(jiān)持的確與現(xiàn)在大火的內(nèi)容平臺(tái)機(jī)制是不同的。
但是，用戶(hù)主動(dòng)找到公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成訂閱其實(shí)是比較難的，一是微信公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，標(biāo)題黨讓微信公眾號(hào)生態(tài)惡化。
公眾號(hào)數(shù)量龐大，個(gè)人在微信平臺(tái)上通過(guò)社交能獲取的微信公眾號(hào)文章日益增多，文章點(diǎn)擊率更多僅僅是由好奇標(biāo)題或者隨機(jī)的因素決定的。
從去年至今，微信在公眾號(hào)的改變是高頻的，這跟“千年不變”的微信行事作風(fēng)實(shí)在大相徑庭。
01微信頻頻調(diào)整公眾號(hào)，為的是補(bǔ)短
微信公眾號(hào)在今年的高頻改動(dòng)是與上文說(shuō)到的它的頹廢趨勢(shì)緊密關(guān)聯(lián)的。
微信每一次的改變都是為了解決流量分配機(jī)制和內(nèi)容質(zhì)量?jī)纱髥?wèn)題。這是幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都要解決的問(wèn)題。
而近2年微信對(duì)微信公眾號(hào)的調(diào)整也是圍繞著這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行的。
首先，我們可以看看微信公眾號(hào)有了哪些調(diào)整。
訂閱號(hào)消息列表排序改變
今年4月大家如果有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)信息列表的時(shí)間軸順序被打亂了，例如：前一天發(fā)的內(nèi)容出現(xiàn)在了今天發(fā)布的內(nèi)容之前。
微信官方給出的答案是：在對(duì)訂閱號(hào)的消息列表對(duì)優(yōu)化閱讀效率能力進(jìn)行測(cè)試。消息列表時(shí)間軸會(huì)根據(jù)用戶(hù)的閱讀興趣來(lái)調(diào)整一定時(shí)間內(nèi)收到內(nèi)容排序。
這個(gè)功能補(bǔ)的是微信公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)方式一直以主動(dòng)訂閱為根本，用戶(hù)需求很難快速被滿(mǎn)足。
新增專(zhuān)輯功能和搜索功能
”專(zhuān)輯“功能中的封面、閱讀數(shù)設(shè)置都是為了優(yōu)化用戶(hù)閱讀體驗(yàn)。
而“搜索”功能又分為號(hào)內(nèi)搜和文內(nèi)搜兩個(gè)入口，相比于之前的搜索入口，這次的調(diào)整的確提高了用戶(hù)找到符合自己需求的內(nèi)容的效率。
打破了評(píng)論區(qū)留言限制和贊賞悄悄話功能
目的都是增強(qiáng)作者與讀者之間的互動(dòng)，同時(shí)為付費(fèi)文章的推動(dòng)有不錯(cuò)的效果。
新增發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)、相關(guān)閱讀
這是微信為了留住大V，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，一定程度上解決了流量分配問(wèn)題。
在這些調(diào)整下，對(duì)于企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)除了去適應(yīng)新的規(guī)則做出運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整外，從更全面的角度去看微信的調(diào)整背后的原因以及調(diào)整后的效果，來(lái)制定微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略才是正道。
02企業(yè)看微信公眾號(hào)的應(yīng)有視角
雖然公眾號(hào)的調(diào)整在近兩年動(dòng)作頻頻，根本問(wèn)題的改善并沒(méi)有十分明顯。所以，企業(yè)對(duì)公眾號(hào)的玩法如果仍然停留在以前，把公眾號(hào)定義成發(fā)布內(nèi)容的工具的話，顯然運(yùn)營(yíng)工作會(huì)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力不討好。
微信公眾號(hào)如果放在運(yùn)營(yíng)的層面來(lái)說(shuō)的話就是私域運(yùn)營(yíng)，而單獨(dú)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)還是ok的，但是顯然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不合適的，因?yàn)?strong>它在微信生態(tài)中并不獨(dú)立具備引流、留存、轉(zhuǎn)化的功能。
將它放在微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)層面去考慮是更加合適的，與聯(lián)系人、社群、小程序商店在一起的微信橫向流量矩陣是企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的方向。
此處我們看”三節(jié)課“利用公眾號(hào)做用戶(hù)增長(zhǎng)的案列，在線教育行業(yè)中拿到首個(gè)A輪投資，2年內(nèi)從0積累50萬(wàn)粉絲。它在公眾號(hào)的用戶(hù)增長(zhǎng)方法論總結(jié)下來(lái)就是：在沒(méi)有內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制下，推文主要依靠發(fā)布來(lái)獲取用戶(hù)，主要是垂直領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)和KOL背書(shū)。
圖文點(diǎn)開(kāi)率保持在30%，每一篇文章結(jié)構(gòu)清晰，代入感強(qiáng)。用戶(hù)留存方式為：社群（不同活動(dòng)付費(fèi)的班級(jí)群）+個(gè)人號(hào)（導(dǎo)師、班主任以及助教）。而小程序以及公眾號(hào)菜單欄中的購(gòu)買(mǎi)鏈接則是實(shí)現(xiàn)留存用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
如果對(duì)企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)有疑問(wèn)可參考01篇文章：私域運(yùn)營(yíng)01|私域流量為何在2020年被重啟。
03公眾號(hào)+私域流量玩法
微信公眾號(hào)相對(duì)于微信聯(lián)系人、社群、小程序來(lái)說(shuō)它的作用更多是做用戶(hù)留存和流量紐帶。
微信公眾號(hào)作為微信上文章的產(chǎn)出地，持續(xù)不斷的干貨文章會(huì)很好的培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣。大量的、長(zhǎng)期的干貨內(nèi)容的沉淀，它是做用戶(hù)留存的不二選擇。
通過(guò)菜單欄的設(shè)置，公眾號(hào)不僅可以作為內(nèi)容的承載地，還可以作為小程序、活動(dòng)、會(huì)員等入口。
在私域流量池的定位應(yīng)該是：留存用戶(hù)和各觸點(diǎn)引流階段到承接流量做用戶(hù)留存的轉(zhuǎn)接口，是用戶(hù)進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)接口。
在私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，微信公眾號(hào)發(fā)揮的是流量紐帶的作用。
相對(duì)于之前單一的產(chǎn)出文章，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)已經(jīng)變成了——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于微信公眾號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)我總結(jié)了幾個(gè)點(diǎn)如下：
設(shè)置個(gè)性化菜單，提供千人千面精準(zhǔn)內(nèi)容
一個(gè)用戶(hù)關(guān)注一個(gè)垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)一般都在2個(gè)左右，微信公眾號(hào)又是集結(jié)了多個(gè)線上渠道的粉絲來(lái)源，如何在眾多公眾號(hào)之中快速留住用戶(hù)，為用戶(hù)提供個(gè)性化的體驗(yàn)是必要的。
Linkflow個(gè)性化菜單設(shè)定功能
新關(guān)注粉絲的自動(dòng)回復(fù)可設(shè)置自動(dòng)識(shí)別用戶(hù)微信名稱(chēng)，拉近距離，消除陌生感。根據(jù)不同的來(lái)源渠道做好用戶(hù)標(biāo)簽及分組，根據(jù)標(biāo)簽展現(xiàn)千人千面的個(gè)性化菜單，為不同的用戶(hù)提供不同的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)。
菜單示例
設(shè)置活動(dòng)帶參二維碼，清晰掌握粉絲來(lái)源
活動(dòng)作為線上運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)，為不同的活動(dòng)去設(shè)置不同的帶參二維碼同時(shí)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工具去收集用戶(hù)參與活動(dòng)的數(shù)據(jù)，包括參與度，粉絲的渠道來(lái)源等。
找到數(shù)據(jù)分析的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，例如：不同活動(dòng)的參與人數(shù)、參與高峰時(shí)間段等。都可以幫助活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)人員做好活動(dòng)復(fù)盤(pán)，檢測(cè)活動(dòng)效果，調(diào)整活動(dòng)方案。
帶參二維碼管理頁(yè)面
用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)，為粉絲互動(dòng)行為打分
用戶(hù)的分層運(yùn)營(yíng)一直是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要一個(gè)環(huán)節(jié)。微信公眾號(hào)中的粉絲群體中有高度活躍者也有不活躍者，將活躍度不同的粉絲找出來(lái)歸到不同的組內(nèi)，這個(gè)找到的過(guò)程對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)往往會(huì)通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)策略來(lái)做調(diào)研。
在Linkflow中設(shè)置流程
例如：通過(guò)互動(dòng)內(nèi)容來(lái)觀察效果、文章點(diǎn)擊率、調(diào)查問(wèn)卷等來(lái)進(jìn)行判斷。但是，在實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，這些操作得出的結(jié)果是相對(duì)整體上的把控，并沒(méi)有落到到具體用戶(hù)上去。
所以，這個(gè)上面可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可以讓IT部門(mén)給到運(yùn)營(yíng)部門(mén)支持。
這是關(guān)于私域流量運(yùn)營(yíng)的系列專(zhuān)題文章。（篇二）
不得不說(shuō)的下期視頻號(hào)預(yù)告：
微信對(duì)視頻號(hào)的最新調(diào)整以及調(diào)整背后的原因是？視頻號(hào)如何在私域玩轉(zhuǎn)？（附加案例講解）
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