汪涵直播被誣陷，輿論流量背后的真相亮了

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舉報(bào) 2020-11-20

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經(jīng)過流量肆虐的瓶頸期，如今的電商直播儼然越發(fā)趨近于領(lǐng)域?qū)I(yè)化，流量內(nèi)容+專業(yè)操作模式成為直播持久戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

在一眾專業(yè)流量打造MCN機(jī)構(gòu)中，今年正式成立的銀河眾星猶如一匹黑馬，攜手眾多流量IP，打通明星與電商直播壁壘，以《向美好出發(fā)》開啟內(nèi)容直播新潮流。

流量聚焦輿論，高光持續(xù)的銀河眾星更是成為成為了大眾持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，在鮮花與掌聲交織中，也有不少荊棘叢生之處。就在前不久的11月6日，在銀河眾星執(zhí)行的一次專場直播中，商家白濤爆出在直播期間存在刷單現(xiàn)象，導(dǎo)致退款率高達(dá)76.4%。

而之后不久，作為曝光者的白濤緊急辟謠，表示“可能是遭到惡意攻擊，此事與銀河眾星機(jī)構(gòu)無關(guān)”，隨后的11月17號(hào)，再次發(fā)出正式聲明，坐實(shí)了第三方惡意攻擊的事件真相。

在電商直播的風(fēng)口下，專業(yè)化與流量需求的碰撞讓更多的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)得到高度曝光，也為品牌帶來了來自四面八方的挑戰(zhàn)，如何實(shí)現(xiàn)良好口碑塑造與專業(yè)化升級，銀河眾星提供了一條持續(xù)性的品牌路徑。

一、

信息繭房思維

輿論聚焦背后的真相與反轉(zhuǎn)

在多元信息時(shí)代，人們的信息汲取雖越發(fā)傾向于多向度，但隨著各種網(wǎng)絡(luò)大V、社交媒體的聲量劇增，在彼此互通的信息轟炸中更容易令受眾形成信息繭房，被流量所操控。

但隨著流量至上法則的適用性不斷延展，伴隨著線上直播帶貨模式的興起與火熱，流量與銷量定義逐漸掛鉤，白熱化的市場競爭下為塑造品牌強(qiáng)大實(shí)力而偽造直播成交額的行業(yè)亂象頻發(fā)，甚至還成為某些品牌惡性競爭的利器。

1. 輿論流量背后的真相

11月6日，銀河眾星承接了一場官方直播執(zhí)行，而當(dāng)晚的主播則是國民知名度極高的主持人汪涵，多元內(nèi)容與知名IP的聯(lián)合營銷期待滿滿。

作為直播執(zhí)行方的銀河眾星在直播期間操作并未產(chǎn)生失誤，但后續(xù)直播中某一單品卻陸續(xù)出現(xiàn)大量惡意訂單，從而導(dǎo)致合作直播的商家店鋪受到平臺(tái)商家規(guī)則的警告與管控。

作為合作商家的白濤因一時(shí)氣憤，在并未完全了解真相時(shí)在朋友圈發(fā)布了一條有關(guān)銀河眾星的片面評論，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常原因?yàn)榈谌綈阂夤艉筮M(jìn)行了刪除并進(jìn)行更正，而第一條朋友圈被有心人士加以利用，進(jìn)行片面發(fā)酵，從而導(dǎo)致輿論走向失控。

在事件發(fā)生后，銀河眾星為自身和品牌正名，將影響與損失降到最低，積極開展澄清聲明，并已經(jīng)向平臺(tái)官方提供相關(guān)資料申請官方介入調(diào)查，并且聘請專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)取證，徹查到底。

感覺被別有用心人利用的當(dāng)事人白濤更是在11月17日，特意在微博上發(fā)表了一篇正式的辟謠聲明，證實(shí)這是一起惡性競爭事例，只是被有心人斷章取義加以利用。

從銀河眾星被誤會(huì)刷單，到后續(xù)當(dāng)事人的持續(xù)更正聲明澄清，實(shí)現(xiàn)輿論反轉(zhuǎn)，一方面反映出流量時(shí)代傳播模式帶來的雙刃劍效應(yīng)，另一方面也體現(xiàn)出品牌在流量匯聚時(shí)內(nèi)容與形象并重的多角度思維重要性。

2. 惡性競爭下的品牌形象建立

隨著電商直播發(fā)展的如火如荼，領(lǐng)域?qū)I(yè)化與規(guī)范化發(fā)展除了品牌以身作則外，國家網(wǎng)信辦在出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》等一系列法律法規(guī)中明確指出，直播從業(yè)者不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。

類似的事件早在2014年就曾發(fā)生過。一家網(wǎng)店的店主為了在商業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，雇傭大學(xué)生在另一家網(wǎng)店上惡意進(jìn)行反向刷單1500余筆，最后被法院以犯破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪鋃鐺入獄。不管出于何種目的，這種刷單炒信行為都擾亂了市場秩序，破壞了市場環(huán)境，給消費(fèi)者和商家?guī)チ司薮髶p失，也必將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

惡性競爭下導(dǎo)致的嚴(yán)重后果將嚴(yán)重影響品牌形象與執(zhí)行機(jī)構(gòu)的公信力度，在虛假輿論發(fā)生后各方同時(shí)展開調(diào)查，以還各大品牌與銀河眾星一個(gè)真相。

二、

內(nèi)容賦能流量

直播內(nèi)容化下的品牌立體構(gòu)架

其實(shí)不難看出，在自媒體發(fā)聲渠道四散發(fā)展的時(shí)期，一方面既有利于品牌流量私域模式的打造，但從另一角度來看，持續(xù)強(qiáng)曝光的特性下也會(huì)不斷放大品牌劣勢，從而有損品牌形象。

而銀河眾星在負(fù)面輿論纏身的情況下依舊能夠?qū)崿F(xiàn)絕地反擊，促成輿論反轉(zhuǎn)，甚至順勢通過負(fù)面輿論實(shí)現(xiàn)品牌正面曝光，其自身專業(yè)化極強(qiáng)的品牌實(shí)力與獨(dú)特的立體化構(gòu)架至關(guān)重要。

1. 流量同質(zhì)化下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝

直播電商經(jīng)過大半年的發(fā)酵沉淀，經(jīng)過明星網(wǎng)紅齊上陣的流量洗禮，到2020后半年逐步開始向領(lǐng)域?qū)I(yè)化靠攏，以流量噱頭為主的“快直播”向以內(nèi)容為主的“慢直播”模式轉(zhuǎn)型。

流量固然重要，但在碎片化思維支配的大環(huán)境下，流量效益的短期邊界明顯，內(nèi)容為王依舊是流量至上邏輯之下的底層框架。

今年剛剛正式成立的銀河眾星深耕內(nèi)容電商領(lǐng)域，其中以頭部大IP汪涵為主持人的推薦優(yōu)質(zhì)國貨的直播間《向美好出發(fā)》，首次開播就超2000萬人參與互動(dòng)，并斬獲1.56億的銷售佳績。

以主持人公信力配合電商直播發(fā)展新走向，流量與內(nèi)容綜藝的專業(yè)度與趣味性結(jié)合，創(chuàng)造出全新模式的文化娛樂生態(tài)，讓直播在浮躁的同質(zhì)化流量大背景下呈現(xiàn)出更多元層次的內(nèi)容化優(yōu)勢。

2. 商業(yè)效益之余的社會(huì)價(jià)值思考

不可否認(rèn)，直播新潮的翻涌造成了愈發(fā)急躁的市場競爭，流量池大、傳播覆蓋率廣、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)快等行業(yè)特征讓領(lǐng)域商業(yè)化屬性極具升溫。

誠然，品牌營銷背后的邏輯的確是商業(yè)變現(xiàn)，但領(lǐng)域的過度商業(yè)化造成的將會(huì)是越發(fā)急功近利的單純流量收割狂熱。而在Z世代消費(fèi)力崛起之后，對于產(chǎn)品本身的實(shí)用性之外，受眾更關(guān)注其內(nèi)在的價(jià)值含義，換而言之就是品牌的社會(huì)價(jià)值賦能。

流量是外殼，以內(nèi)容賦能的價(jià)值才具有立體的領(lǐng)域穿透力，銀河眾星的快速崛起離不開團(tuán)隊(duì)頂級內(nèi)容制作能力的加持，通過以汪涵為首的IP拓展“文化帶貨”新潮，將行業(yè)商業(yè)化氛圍，而社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵不斷拔高。

通過《向美好出發(fā)》直播綜藝為媒介，自五月份開始，結(jié)合當(dāng)下疫情大環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境，通過助農(nóng)產(chǎn)品專場模式將產(chǎn)品與社會(huì)價(jià)值融合，以“春雷計(jì)劃”為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)品牌溫情打造。

助力以非遺文化南山婆辣醬售出4w+罐；谷絲蠶絲幫助蠶娘增收212w+元并實(shí)現(xiàn)蠶娘全面復(fù)工；在G60科創(chuàng)走廊產(chǎn)業(yè)中引導(dǎo)中源沙發(fā)交易95w+元，真正實(shí)現(xiàn)助力產(chǎn)品銷量同時(shí)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)正向價(jià)值的廣泛傳達(dá)。

3. 跨越領(lǐng)域壁壘的多行業(yè)復(fù)蘇助力

相比一般MCN機(jī)構(gòu)的流量制造機(jī)定位，銀河眾星傾向于更高維度的全局立體化品牌框架構(gòu)建，從而在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌邊界的不斷延展。

因疫情黑天鵝影響大多線下產(chǎn)業(yè)鏈趨于滯緩狀態(tài)，銀河眾星充分發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，橫跨多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇。

在電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)《第一次的離別》1W+優(yōu)惠票助力；在汽車行業(yè)引導(dǎo)國產(chǎn)歐拉汽車預(yù)計(jì)引導(dǎo)成交額達(dá)1.04億；在外出旅游行業(yè)內(nèi)，促進(jìn)了云南三城團(tuán)隊(duì)旅游3000+單；家電領(lǐng)域助力國產(chǎn)海信電視達(dá)成559.2萬元成交額；而在酒水行業(yè)，更是促進(jìn)青島啤酒新品首發(fā)156萬元。

電商直播的本質(zhì)在于“賣貨”，而賣貨在社會(huì)大環(huán)境中的各不相同，銀河眾星將具有商業(yè)氣息濃厚的賣貨融合產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的大局概念，二者的巧妙融合實(shí)現(xiàn)了品牌更多社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)膬r(jià)值賦能。

三、

電商新潮洶涌

品效合一的專業(yè)媒介崛起

據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，正式進(jìn)入萬億時(shí)代。

自2016年直播起始，經(jīng)過短短4年的野蠻生長，“直播+”模式的電商新生態(tài)已然形成，而面對如此寬廣龐大的市場，更需要品牌在電商領(lǐng)域的垂直深耕。

直播電商拋除了以往品牌與受眾間上下游的層層距離，通過專業(yè)主播的直播間講解，聯(lián)結(jié)上端供應(yīng)鏈與下端消費(fèi)者，盡可能降低中間及線下成本，將更具性價(jià)比的產(chǎn)品導(dǎo)入受眾視野。

而在直播逐漸趨近于專業(yè)化、規(guī)?；漠?dāng)下，形式的不再新穎，也讓消費(fèi)者熱情開始退卻，想要持續(xù)抓住需求不斷變換的年輕消費(fèi)者心智，出彩的內(nèi)容創(chuàng)意至關(guān)重要，而專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)由此產(chǎn)生。

以專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)為核心，連接品牌與供應(yīng)鏈，通過內(nèi)容營銷將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳播傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)、明星主播、消費(fèi)者的四方共贏新格局已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

銀河眾星既是一家明星MCN機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)頭部文化娛樂內(nèi)容生產(chǎn)商，在電商直播新潮興起之下，品牌順勢而上，以眾多明星IP構(gòu)建出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占專業(yè)媒介網(wǎng)絡(luò)。

基于內(nèi)容層面的價(jià)值傳達(dá)，銀河眾星致力于構(gòu)建自身品效合一的專業(yè)媒介形象，以內(nèi)容的可玩性、趣味性性緊抓年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)，又通過專業(yè)化邏輯聯(lián)通品牌，從而以實(shí)力在激烈紅海中脫穎而出。

此次銀河眾星直播的輿論爆發(fā)與反轉(zhuǎn)，其實(shí)也從側(cè)面說明了行業(yè)亂象依舊存在，而想要遏制此類局面再生，需要的是多方聯(lián)手。

一方面，在媒介層面上，商業(yè)化與價(jià)值觀雙驅(qū)力打造。

專業(yè)化的背后是品牌實(shí)力，帶貨的關(guān)鍵是人，而非單純的產(chǎn)品，以人為本的品牌理念是實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容呈現(xiàn)的基礎(chǔ)。專業(yè)直播媒介的新興領(lǐng)域逐漸形成，塑造良好的市場風(fēng)氣，需要品牌自內(nèi)而外的流量與內(nèi)容價(jià)值平衡，從而促進(jìn)直播正向發(fā)展。

另一方面，在平臺(tái)層面上，完善的監(jiān)督懲處機(jī)制打造是保障。

專業(yè)媒介聯(lián)通品牌與平臺(tái)，品牌方的原則遵循固然重要，但電商平臺(tái)上的合理監(jiān)督機(jī)制同樣必不可少。大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)更應(yīng)該依托互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)流量池中的流量監(jiān)管，完善反饋申述渠道建設(shè)，保障直播數(shù)據(jù)的真實(shí)公開，對于惡意競爭嚴(yán)懲不待，以實(shí)現(xiàn)電商直播大環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。

內(nèi)容為王，實(shí)力至上才是品牌核心，銀河眾星的轉(zhuǎn)危為安同樣來源于品牌實(shí)力的強(qiáng)勁，才能在輿論流量壓力下實(shí)現(xiàn)品牌形象更立體的塑造，同時(shí)也為更多品牌提供了值得借鑒的解題思路，而在直播內(nèi)容專業(yè)化的道路上，也期待銀河眾星更加出彩的成績。

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