同仁堂中藥咖啡走紅，老字號(hào)品牌擁抱年輕化有何訣竅
最近，同仁堂的中藥咖啡在網(wǎng)上走紅，作為一家傳承百年的老字號(hào)，能緊跟朋克養(yǎng)生潮流，把中藥和咖啡混搭進(jìn)行新鮮嘗試，實(shí)在令人側(cè)目，不管最終成效如何，年輕人對(duì)同仁堂的印象倒是刷新了不少。
近年來，像同仁堂這樣做出創(chuàng)新改變的老字號(hào)品牌不在少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬變，失去對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏銳觸角，擁有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的老字號(hào)僅靠“倚老賣老”是行不通的。
伴隨新生代消費(fèi)者的崛起，老字號(hào)想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就要適應(yīng)時(shí)代風(fēng)向和趨勢，進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，否則就會(huì)像狗不理、全聚德等傳統(tǒng)老字號(hào)那樣面臨生存危機(jī)。
01
成也在“老”，敗也在“老”
中華上下五千年，經(jīng)過歷史考驗(yàn)留存下來的老字號(hào)品牌，每個(gè)都是中國商業(yè)文明、經(jīng)營智慧和傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，然而當(dāng)下很多老字號(hào)卻面臨著品牌老化和品牌資產(chǎn)流失的困境。
老字號(hào)的優(yōu)勢在于有歷史底蘊(yùn)，在長時(shí)間的品牌積淀下，不缺值得傳頌的品牌故事，招牌響亮深入人心，有世代傳承的產(chǎn)品和服務(wù)，人們對(duì)其有牢固的品牌標(biāo)簽，形成較好的社會(huì)信譽(yù)。
還有一點(diǎn)，中華老字號(hào)帶有東方色彩和中國文化特色，品牌背后是文化的象征，也代表著特定時(shí)期人們對(duì)生活的理解和追求，當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化，保持傳統(tǒng)的老字號(hào)就顯得“落伍”了。
老字號(hào)成也在“老”，敗也在“老”，對(duì)于老一輩消費(fèi)群體而言，“老”意味著品質(zhì)穩(wěn)定，然而見識(shí)過新奇事物的年輕消費(fèi)者并不吃這一套，在他們眼里“老”是過時(shí)、守舊。歷史是質(zhì)量最好的注解，但是刻意強(qiáng)調(diào)歷史悠久容易與年輕消費(fèi)者拉開距離。
況且任何品牌如果沒有經(jīng)歷長期的良好經(jīng)營，都會(huì)面臨品牌老化的問題，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、品牌傳播乏力的老字號(hào)身上這個(gè)問題更為突出，再好的金字招牌，再長久的質(zhì)量信任，都不是無條件和無限期的。
有的老字號(hào)甚至空有名氣、忘記初心，像今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的狗不理退市事件，消費(fèi)者被欺騙之后自然不會(huì)對(duì)老字號(hào)有什么好感，于是口碑?dāng)嘌率较碌D(zhuǎn)型也不得其法，被時(shí)代拋棄是必然的結(jié)局。
02
傳承與創(chuàng)新 產(chǎn)品體驗(yàn)與時(shí)俱進(jìn)
當(dāng)然，也不是所有老字號(hào)都轉(zhuǎn)型失敗，謝馥春、五芳齋、六神等等老字號(hào)品牌依然活躍于大眾視野，順應(yīng)消費(fèi)需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，不斷提升品牌影響力和競爭力。
從近幾年一些備受消費(fèi)者歡迎的老字號(hào)營銷案例中，不難看出，老字號(hào)既想堅(jiān)守核心價(jià)值又想煥發(fā)新活力就要在傳承中創(chuàng)新，不變的是歷史底蘊(yùn)，變化的是產(chǎn)品和服務(wù)，還有對(duì)外傳播手段。
一方面，延續(xù)品牌文化，立足于傳統(tǒng)文化的老字號(hào)品牌應(yīng)發(fā)展和繼承優(yōu)良理念，以弘揚(yáng)中華文明為己任，這也是民族品牌的責(zé)任。
在強(qiáng)調(diào)文化自信的當(dāng)下，老字號(hào)重講品牌故事，挖掘歷史淵源，容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同，“老”沒有吸引力，但是開創(chuàng)者卻蘊(yùn)含開拓精神，不管是文化傳承還是傳奇故事，都賦予老字號(hào)別樣魅力。
比如百雀羚推出89周年紀(jì)念短片《幀顏》，逆轉(zhuǎn)時(shí)光回到1931年，溯源品牌創(chuàng)始人顧植民與徐幀志女士的愛情起始，表達(dá)百雀羚從89年前到如今守護(hù)東方女性容顏的承諾依舊未變。
另一方面，煥新品牌基因，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們更加重視產(chǎn)品體驗(yàn)，老字號(hào)要根據(jù)市場形勢不斷調(diào)整狀態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)以用戶為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
既然安于現(xiàn)狀無法擺脫衰落的結(jié)局，那就勇于進(jìn)行品類延伸，或者打造更符合消費(fèi)者顏值追求、社交參與的產(chǎn)品，像六神在洗浴市場萌芽初期就入局，如今成為唯一一個(gè)在洗浴市場前五的本土品牌，后來還大膽跨界推出花露水味雞尾酒，創(chuàng)造年輕群體追捧的社交貨幣。
老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新是同步進(jìn)行的，傳統(tǒng)文化可以賦能品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品創(chuàng)新則提升品牌價(jià)值，讓老字號(hào)重新占領(lǐng)用戶心智，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)很重要，適應(yīng)新變化同樣如此，與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品體驗(yàn)才能吸引年輕群體。
03
反差與情懷 積極對(duì)話年輕群體
在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，老字號(hào)通過數(shù)字營銷、社群營銷、跨界營銷，顯著加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通能力，提升了消費(fèi)的趣味性和參與性。
這兩年涌現(xiàn)出不少腦洞奇特的老字號(hào)聯(lián)名產(chǎn)物，主要是為了滿足年輕消費(fèi)者的獵奇心理，算是老字號(hào)打入年輕圈層的創(chuàng)意嘗試。老字號(hào)品牌重振掀起一股“國潮經(jīng)濟(jì)”，背后也有消費(fèi)者的情懷助推。
1.破除傳統(tǒng)形象，注入年輕活力
隨著品牌跨界頻頻出圈，很多老字號(hào)都在調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，希望贏得年輕消費(fèi)群體的青睞，選擇一個(gè)新興品牌進(jìn)行跨界是常用手段，而且聯(lián)名產(chǎn)品越新奇越能賺人眼球。
瀘州老窖和鐘薛高推出的斷片雪糕就成功制造了話題熱點(diǎn)，為品牌提升知名度，而且跨界的好處在于不影響老字號(hào)原有品牌調(diào)性，消費(fèi)者依然能對(duì)品牌產(chǎn)生全新認(rèn)知。
所以老字號(hào)跨界腦洞越來越大，比如大白兔奶糖味唇膏、老干媽衛(wèi)衣、稻香村月餅味酸奶等等，都精準(zhǔn)切中年輕群體的興趣點(diǎn)，打破老字號(hào)的傳統(tǒng)形象，利用反差感給品牌注入新鮮活力。
不過僅憑一時(shí)的新鮮感無法長久留住用戶注意，老字號(hào)還是得從產(chǎn)品、營銷層面入手，潛移默化改變消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感，就像營銷圈出了名會(huì)玩的五芳齋，每支有梗有趣的廣告都在與年輕消費(fèi)者對(duì)話。
2.喚醒懷舊情感，玩轉(zhuǎn)國潮概念 如今國潮當(dāng)?shù)溃絹碓蕉嘈聡浭艿侥贻p消費(fèi)者追捧，老字號(hào)也趁著這股東風(fēng)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流融合，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野，并利用消費(fèi)者的懷舊心理，喚醒品牌回憶，引發(fā)情感共鳴。
懷舊策略或復(fù)古營銷都是打情懷牌，老字號(hào)陪伴了好幾代人的成長和生活，有著非同一般的地位和影響力，再次喚醒消費(fèi)者的記憶后，品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)系會(huì)更加緊密。
五芳齋就曾拍攝一支模仿80年代的復(fù)古廣告，通過有時(shí)代感的元素來觸發(fā)消費(fèi)者的的回憶和情感，此時(shí)品牌及產(chǎn)品都是時(shí)代記憶的象征，順利在用戶心中建立品牌聯(lián)想。
老字號(hào)鮮明的傳統(tǒng)文化特色使其更順利地玩轉(zhuǎn)國潮概念，老字號(hào)自身深厚的歷史底蘊(yùn)便于品牌發(fā)揮創(chuàng)意，把傳統(tǒng)物質(zhì)和文化元素與時(shí)下新潮流行元素碰撞融合在一起，把握新國潮風(fēng)口，開拓年輕人市場。
百雀羚與敦煌博物館合作推出悅色巖彩系列彩妝，就是結(jié)合品牌自身的東方文化特色從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感，打造符合當(dāng)下年輕群體審美趣味的國潮彩妝。
總而言之，老字號(hào)想要年輕化轉(zhuǎn)型，就要從年輕消費(fèi)者的訴求入手，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)堅(jiān)守品牌文化傳承，塑造親切、接地氣的品牌形象，向消費(fèi)者大膽展現(xiàn)品牌創(chuàng)造力和想象力，這樣才能保持生命力。
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