今年雙 11，我在知乎「好物推薦」里剁手
2020 年的雙 11 已落下帷幕，針對各個平臺、各個消費(fèi)賽道和營銷場景的復(fù)盤接踵而至。電商平臺以及背后的千萬商家聯(lián)合啟用了種種營銷手段：延長時間拓寬消費(fèi)
場景、直播帶貨、明星效應(yīng)、線上線下融合共振、降維下沉等等，越來越多新玩法的背后是苦苦熬戰(zhàn)的品牌和平臺，也讓雙 11 成為一年更比一年艱難的營銷大考：要不斷找尋新的增長點(diǎn)來突破固有的發(fā)展曲線。
就在各種成交額破紀(jì)錄數(shù)字的成績發(fā)布背后，我們發(fā)現(xiàn)了一股正在崛起的消費(fèi)新勢力。上線僅一年的知乎「好物推薦」在這個雙 11 交出了一份十分亮眼的戰(zhàn)報：整個雙 11 期間「好物推薦」帶來的 GMV 相比 6.18，實(shí)現(xiàn)了 100% 的增長，同時 11.11 當(dāng)天的訂單量是 6.18 當(dāng)日的 3.2 倍。
用新視角解讀產(chǎn)品口碑
種草一鍵轉(zhuǎn)化解決電商購物的最后一步
隨著電商平臺的崛起與發(fā)展，圍繞著自認(rèn)知-搜索-購買而推進(jìn)的消費(fèi)者行為路徑正被品牌營銷不斷深耕。顯而易見，「認(rèn)知」這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為了搶占用戶的必爭之地，特別是直接影響認(rèn)知結(jié)果的產(chǎn)品口碑與內(nèi)容分享，消耗了品牌方極大的精力與投入。
由此我們才有了當(dāng)下以帶貨主播、意見領(lǐng)袖達(dá)人、內(nèi)容平臺為主的種草矩陣，大多數(shù)品牌更是要全矩陣布局，只為抓好「種草」一環(huán)以促成進(jìn)一步的搜索與轉(zhuǎn)化，而這樣的結(jié)果也導(dǎo)致了內(nèi)容種草與口碑成為深受品牌影響的因素，慢慢喪失其原有的真實(shí)性。
也正是在這一過程中，作為綜合性知識內(nèi)容平臺的知乎卻挖掘出了海量的用戶需求與產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)展趨勢，更是促使消費(fèi)者逐步形成「購物前，上知乎」的行為習(xí)慣。
與其他內(nèi)容平臺所不同的是，知乎原本并非品牌方為「種草」產(chǎn)品而特意運(yùn)營的主陣地。但歷經(jīng)十年的綜合性問答內(nèi)容沉淀，知乎上積累了眾多專業(yè)的創(chuàng)作者、用戶與知識內(nèi)容體系，在這一歷程中也形成了有關(guān)生活方式的內(nèi)容互動，且每一個問題都來源于用戶的真實(shí)感知與生活體驗(yàn)，從需求方提出痛點(diǎn)。
消費(fèi)者提問覆蓋生活方式的全品類
與之相應(yīng)的則是創(chuàng)作者從自身知識儲備出發(fā)而給出的極具價值與理性的分析，為產(chǎn)品建議提供的背書；同時，他們也是最真實(shí)的消費(fèi)者，用自己的親身體驗(yàn)來產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)而分享，在最可靠、最具實(shí)操的意義上為用戶提供幫助與解答。
以此，知乎便形成了一種特有的場景式帶貨模式，并于去年正式上線「好物推薦」。在「好物推薦」中，創(chuàng)作者們會從客觀專業(yè)的第三方視角，即真實(shí)的消費(fèi)者視角給到用戶可供借鑒的產(chǎn)品推薦和使用報告。同時「好物推薦」卡片會直接鏈接產(chǎn)品頁面，實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，至此，傳統(tǒng)的電商營銷路徑便被當(dāng)即縮短為認(rèn)知-購買，亦解決了傳統(tǒng)營銷鏈條中搜索一環(huán)所帶來的用戶流失，從而在轉(zhuǎn)化結(jié)果和效率上給予保證。
意識到消費(fèi)者對口碑內(nèi)容的真正需求和自身優(yōu)勢的知乎，即從平臺用戶們對「知識」的價值認(rèn)同感這一共識入手，將口碑還原為真實(shí)的內(nèi)容種草。平臺用戶對知識的價值認(rèn)可、專業(yè)創(chuàng)作者的聚集與分享、真實(shí)內(nèi)容種草營銷的氛圍便成為「好物推薦」在今年雙 11 影響力出圈的基石，此種知乎特有的場景式帶貨模式所涵蓋的產(chǎn)品品類領(lǐng)域也變得愈發(fā)多元與寬廣。
讓專業(yè)創(chuàng)作者帶路尋好物
打造 UGC 的獨(dú)特帶貨場
縮短營銷鏈路，提升轉(zhuǎn)化速率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能涵蓋好物推薦的所有意義。好物推薦的運(yùn)營充分驗(yàn)證了知乎特有的場景式帶貨模式的可行性與有效性：一則這是對用戶業(yè)已形成的行為習(xí)慣的充分調(diào)用，消費(fèi)者渴望著專業(yè)、真實(shí)、有效的內(nèi)容；二則，在品牌為尋找相契合的達(dá)人并如何有效運(yùn)作達(dá)人的難題下，好物推薦更是提供了一種自動化、高品質(zhì)的分發(fā)解決方案。
這樣一來，大量真實(shí)有效的 UGC 源源不斷為品牌和產(chǎn)品進(jìn)行著傳播與積累，為用戶提供著快捷的帶貨建議。其中最為難能可貴便是，這種帶貨全然摒除了用戶最為擔(dān)憂的品牌干擾，而是來自于真實(shí)的專業(yè)創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的 UGC 才是最終的「帶貨博主」。加之這種獨(dú)特的從提問中而來的帶貨內(nèi)容路徑，也令知乎的 UGC 之于別的平臺有著極大不同：好物推薦的卡片將出現(xiàn)在用戶亟待關(guān)注的問題回答內(nèi)，并非強(qiáng)制性的內(nèi)容推送，帶有強(qiáng)烈的主動色彩，更好的抓取關(guān)注的同時也能為品牌或者產(chǎn)品累積正向的消費(fèi)者感知。
美食愛好者及從業(yè)者「瓏瓏 go」在知乎上不斷回答著與泛美食領(lǐng)域相關(guān)的問題，從食材到烹飪方式再到烹飪工具不一而足，更是一位日系廚刀控和資深烘培少女。例如她在「家用烤箱什么牌子好，有哪些購買建議？」問題下的帶貨訂單量就有近萬單。
作為護(hù)膚成分黨的用戶「光光是顆小太陽」，一直講求理論與實(shí)際的結(jié)合，光專業(yè)書籍就購入有 27 本之多，而且他推薦的每一個商品，都是自己親身試用過的。他在「有哪些比較好用的男士洗面奶？」的相關(guān)回答，更是實(shí)現(xiàn)了 GMV 過百萬。
不難看出，除了有越來越多的 UGC 產(chǎn)出，多元的創(chuàng)作者也為知乎用戶提供著涵蓋衣食住行方方面面的多樣化生活解決方案。用戶在這里獲得的是便捷地結(jié)識某一領(lǐng)域中的優(yōu)秀專業(yè)創(chuàng)作者，以及一鍵化的產(chǎn)品購買決策。
匯聚品牌與創(chuàng)作者
一條營銷的新賽道
顯而易見，如今知乎特有的場景式帶貨模式已為品牌主貢獻(xiàn)了一條全新的思路，更是一條營銷新賽道；對于創(chuàng)作者來說，知乎特有的場景式帶貨模式更創(chuàng)新地連接起了品牌與優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)人之間的關(guān)系，而其中蘊(yùn)含的獨(dú)特激勵模式還在無形之中不斷增強(qiáng)二者之間的粘度，激發(fā)創(chuàng)作者的同時，更是在激發(fā)與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)秀內(nèi)容的沉淀。因此，對于廣大的用戶和消費(fèi)者來說，知乎便會愈發(fā)的聚集起真實(shí)可信的 UGC，以內(nèi)容驅(qū)動關(guān)注、以內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化也就水到渠成。
釋放平臺整合力，讓「知乎問答」創(chuàng)意升級。在與京東的雙 11 合作中，知乎便將自身積累的用戶洞察和場景進(jìn)行深度匹配，通過打造一間「深夜草堂」幫助京東進(jìn)行了一波雙 11 全品類的種草營銷，傳遞「生活治愈好物」的信息。在此過程中，知乎成功將內(nèi)容「變現(xiàn)」為特有的營銷場景，以賣點(diǎn)擊穿痛點(diǎn)，精準(zhǔn)縮短了消費(fèi)者的行為決策鏈路。
從內(nèi)容中窺見洞察，「知乎問答」促成合作連接點(diǎn)。生活中有哪些瞬間讓你一秒回血？怎么才能維持「少女感/少年感」？什么動力支撐著你每天精心搭配？......這些問題都是知乎平臺上年輕人普遍關(guān)注并極具熱度的提問，在問答過程中，不僅呈現(xiàn)出了來自年輕人的心智洞察，更精準(zhǔn)傳遞出了他們的態(tài)度與觀念。
而知乎緊抓這一優(yōu)勢，與專業(yè)用戶們進(jìn)行共創(chuàng)合作，將文字版問答形式直接升級為視頻故事，這也助力了每一位在知乎上關(guān)注與瀏覽問題的年輕人，將這些內(nèi)心的堅持與動力化為真正的治愈瞬間。
為整合好物整合平臺資源，打造內(nèi)容營銷閉環(huán)。在打通消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上，知乎將京東平臺上的品類好物一一對應(yīng)地放入心智影響傳播的閉環(huán)之中，聯(lián)動線上與線下，強(qiáng)化美好物品的治愈能力，直接促成轉(zhuǎn)化的同時也給京東帶來了長期的品牌效應(yīng)。而知乎也為京東鋪設(shè)出了一處有關(guān)「深夜」走心對話的特殊溝通場景，完成深夜種草。
以獨(dú)特問題視角切入消費(fèi)群體，為核心圈層粉絲打造雙 11 狂歡場。與一般平臺給用戶貼標(biāo)簽的常規(guī)形式不同，在和博朗的雙 11 合作中，知乎則是從問題的獨(dú)特視角抓住人群注意力，將博朗與五條人的合作內(nèi)容推到消費(fèi)者面前。
同時，知乎利用自身的最大天然優(yōu)勢，圈住科技人群這一精準(zhǔn)目標(biāo)，聯(lián)合知乎科技發(fā)起超級種草官「11.11」挑戰(zhàn)賽，鼓勵專業(yè)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，同步聯(lián)動知乎官方種草活動——好物薦選，進(jìn)行男士品質(zhì)好物專區(qū)的定制活動，真正以內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草，并精準(zhǔn)連接偏好科技的男性受眾，也傳遞出博朗產(chǎn)品的高端屬性，實(shí)現(xiàn)品效合一。
知乎發(fā)起挑戰(zhàn)，鹽選創(chuàng)作者貢獻(xiàn)高價值內(nèi)容，從而在短時間內(nèi)完成「好物推薦」
專業(yè)的內(nèi)容要由專業(yè)人士來完成，而這便是知乎所具備的獨(dú)一無二的屬性和特質(zhì)，也是知乎營造出特有的場景式帶貨模式的根基。同時，「好物推薦」也絕非是一個簡單的卡片，其促成的是知乎場景內(nèi)「人、貨、場」閉環(huán)的形成：品牌可自動化匹配運(yùn)營創(chuàng)作者、UGC 質(zhì)量的精準(zhǔn)化與升級、為用戶提供更好的種草建議與轉(zhuǎn)化路徑。在這一層級上，好物推薦無疑進(jìn)一步拉升了營銷效率，令品牌與產(chǎn)品高質(zhì)量、精細(xì)化的傳播轉(zhuǎn)化，也讓用戶更快更專業(yè)的實(shí)現(xiàn)好物理想。從今年雙 11 的戰(zhàn)果中也不難預(yù)判，未來，知乎特有的場景式帶貨模式必將演化出更多元的創(chuàng)新形式，成就一條獨(dú)樹一幟的營銷新賽道。
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