需求碎片化時(shí)代，品牌如何尋找增長第二曲線？
這是每個(gè)消費(fèi)時(shí)代必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，隨著Z世代的腳步不斷向前，在碎片化思維加持下的消費(fèi)者越發(fā)傾向于多元化的輻射性需求，受到外界任何信息的影響都會改變消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
而在流量至上原則的影響下，加之年輕市場逐漸主流化，迎合年輕口味成為常態(tài)，以至于拆東墻補(bǔ)西墻，面面俱到卻也樣樣不精的狂熱跨界聯(lián)名不止步，增長僅憑借短期流量，立足點(diǎn)在消費(fèi)者而非品牌本身。
隨波逐流的需求窠臼之下，品牌特色不顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，增長速率進(jìn)入瓶頸期，越想增長越陷入流量惡性循環(huán)的樊籠。
而在大市場趨勢下，湯臣倍健旗下的健力多與健視佳兩大子品類卻能另辟蹊徑，跳出傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌的二次增長，其背后的營銷邏輯，在如今同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下的確值得各大品牌深思借鑒。
固化需求重塑
用立體思維捕獲老年消費(fèi)者
市面上的營銷大多存在一種誤解，緊跟消費(fèi)者的需求就是品牌增長點(diǎn)的關(guān)鍵，可在當(dāng)下多元需求蓬勃發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，想要充分囊括所有顯然不切實(shí)際，盲目跟風(fēng)下更容易造成品牌資產(chǎn)的損耗。
立足于品牌自身，以產(chǎn)品為核心的需求創(chuàng)造，并精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體的信息接收模式加以傳達(dá)，才能跳脫出一貫固化的思維路徑，達(dá)成品牌獨(dú)特性烙印塑造。
根據(jù)2020年互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，以Z世代、小鎮(zhèn)青年、千禧爸媽、銀發(fā)族為代表的四大群體成為當(dāng)下的消費(fèi)新風(fēng)口，拋開前三者年輕屬性十足的人群不談，如今中國老年人群體已經(jīng)接近一億六千萬，并且平均每年以800萬的數(shù)量在持續(xù)增長。
銀發(fā)族規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也就意味著以健康為主要調(diào)性的消費(fèi)市場急劇升溫，作為主打的老年保健的健力多同樣入局這一熱門市場。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年銷量僅為3億的健力多，經(jīng)過短短3年的發(fā)展，數(shù)據(jù)猛增十倍，19年直接實(shí)現(xiàn)30億銷量的營銷大關(guān)，在其背后，是以產(chǎn)品為核心的獨(dú)特打法。
一方面，基于同質(zhì)化嚴(yán)重的保健市場，健力多重塑用戶需求。
隨著年齡的增長，骨質(zhì)疏松等一系列身體機(jī)能問題擺在了銀發(fā)族眼前，“補(bǔ)鈣”從兒童群體被搬到了老年群體身上，并且在諸多品牌的轟炸下儼然成為了一種近乎真理的經(jīng)驗(yàn)主義。
市場紅利的擴(kuò)大讓無數(shù)品牌開始涌入，各類高科技成分補(bǔ)鈣手法層出不窮，“補(bǔ)鈣”痛點(diǎn)的確深入人心，但越來越抽象化的噱頭宣傳也讓銀發(fā)族越來越難以選擇。
在“補(bǔ)鈣”這一核心訴求上，健力多以產(chǎn)品中形成軟骨細(xì)胞的重要營養(yǎng)素氨糖成分為出發(fā)點(diǎn)，把“補(bǔ)鈣”細(xì)化到了“補(bǔ)軟骨護(hù)關(guān)節(jié)”上，通過需求重塑真正戳中老年人痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)再細(xì)分市場的紅利占據(jù)。
另一方面，從情感維度入手，沖破傳統(tǒng)思維下的“老”定義。
傳統(tǒng)視角下的品牌總是傾向于將老年人塑造成一種祥和、閱歷豐富、過來人的形象，而在信息時(shí)代，B站銀發(fā)族up主層出不窮，他們對于新鮮事物的學(xué)習(xí)與熱愛并不比年輕人少，情感上的認(rèn)可更有利于為品牌賦能。
基于以上思考，健力多以“青春，從60歲開始”的反向訴求強(qiáng)力破圈，通過“跳水皇后高敏”、“不老女神陳愛蓮”等形象傳達(dá)青春活力態(tài)度，并通過線上TVC的電視頻道循環(huán)播放、線下戶外廣告的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)品牌態(tài)度的持續(xù)傳達(dá)，以情感重構(gòu)銀發(fā)定義。
從理性角度細(xì)化受眾痛點(diǎn)，以情感鏈接用戶內(nèi)在訴求，內(nèi)外雙驅(qū)力重塑需求，拉長以品牌為核心的增長節(jié)點(diǎn)。
市場規(guī)模破局
以延伸視野定位多元化人群
多元信息的涌入一方面的確讓品牌營銷落腳點(diǎn)有些眼花繚亂，但從另一方面來看也為品牌提供了更加寬廣的視野，能夠洞悉更多領(lǐng)域人群的同異點(diǎn)。
除了對于需求重構(gòu)的再細(xì)分能力，在激烈的紅海市場下，品牌更應(yīng)該具備延展性的視野，在年輕化調(diào)性為主題的時(shí)代引起更大的流量聚焦，從而達(dá)成變現(xiàn)、拓展、再引流、再變現(xiàn)的良性循環(huán)。
對此，湯臣倍健旗下的另一子品類健視佳從起步到行業(yè)top1的營銷邏輯，完美詮釋了如何從原始需求發(fā)現(xiàn)新需求，實(shí)現(xiàn)需求擴(kuò)張下的流量匯入。
首先，從同質(zhì)化的品牌營銷發(fā)現(xiàn)局限。
視力保健，在電子數(shù)碼轟炸的時(shí)代成為越來越多人的需求重點(diǎn)，而品牌營銷第一步在于受眾定位?；谟醚圻^度群體的常規(guī)思考，上班族、學(xué)生黨是重點(diǎn)，而市面上大多眼部保健品針對的大多是此類群體，從而開展以此為核心的系列營銷。
但值得注意的是，眼部保健對應(yīng)的眼部疲勞在當(dāng)下電子產(chǎn)品迭代不斷的環(huán)境下，屏幕使用者的規(guī)模遠(yuǎn)超過學(xué)生群體。以此為線索，健視佳以更為廣闊的品牌視野將眼部保健品拉伸至更多領(lǐng)域。
其次，從單一群體到多領(lǐng)域受眾的共性提煉。
以電子產(chǎn)品為線索，將屏幕輻射的訴求加以拓寬，只要過長觀看屏幕的用戶都成為產(chǎn)品受眾，既是基于大部分品牌產(chǎn)品定位的升級，也走出了健視佳的個(gè)性化訴求。
通過更廣闊的品牌視野，定位覆蓋到更多元化的人群，為原本狹隘的受眾市場也注入了全新的活力，以“抗藍(lán)光”產(chǎn)品理念切入更多受眾痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與需求的同調(diào)發(fā)展。
最后，以有效訴求模式實(shí)現(xiàn)多群體穿透。
對于市場的進(jìn)一步開拓固然重要，但如何讓受眾信服品牌則更是一項(xiàng)技術(shù)活，群體包容度與信息有效傳達(dá)的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)對應(yīng)市場的占據(jù)。
對此，健視佳以一則30s的廣告還原了小孩、成年人、老年人三大受眾群體在日常生活使用屏幕帶來的困擾，并且展現(xiàn)藍(lán)光帶來的危害，以先抑后揚(yáng)的手法表達(dá)出產(chǎn)品三層藍(lán)光防護(hù)的有效作用，科學(xué)有效地實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)與品牌形象塑造。
總結(jié)
流量時(shí)代，緊隨年輕群體的流量嗅覺固然重要，但也更容易出現(xiàn)品牌被動的局面，在碎片化思維下的分散式布局更容易讓品牌優(yōu)勢無法凸顯，搶占品牌主動權(quán)，達(dá)到流量賦能的正確循環(huán)。
從湯臣倍健兩大子品類的營銷模式中不難看出，品牌要想獲得增長，深度洞察細(xì)分市場的落地性至關(guān)重要，既要有細(xì)致入微的部分思維，也要有龐大的全局邏輯，二者的有效結(jié)合是實(shí)現(xiàn)品牌破圈同質(zhì)化的利器。
另外，年輕化思路是品牌升級的另一大法寶，年輕化不單局限于年輕受眾的流量同調(diào)，更應(yīng)該是一種靈活的品牌思考模式，從老年人“補(bǔ)鈣”中深度透析保護(hù)關(guān)節(jié)的重要性，從原有需求中重塑需求，從眼部保健品的受眾局限中拉大到更廣闊的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域覆蓋，更能夠體現(xiàn)品牌的年輕化思維。
增長訴求是永恒的，變量在于品牌是否能夠通過具體案例具體分析從而達(dá)到更有效的消費(fèi)洞察，創(chuàng)造紅海中的需求藍(lán)海，而這一點(diǎn)在湯臣倍健的兩個(gè)案例中的營銷邏輯值得學(xué)習(xí)，也期待未來湯臣倍健能夠?yàn)槠放铺峁└嘤行腋袃r(jià)值的營銷思路。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）