需求碎片化時代，品牌如何尋找增長第二曲線？

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舉報 2020-11-20

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這是每個消費時代必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，隨著Z世代的腳步不斷向前，在碎片化思維加持下的消費者越發(fā)傾向于多元化的輻射性需求，受到外界任何信息的影響都會改變消費者的消費需求。

而在流量至上原則的影響下，加之年輕市場逐漸主流化，迎合年輕口味成為常態(tài)，以至于拆東墻補西墻，面面俱到卻也樣樣不精的狂熱跨界聯(lián)名不止步，增長僅憑借短期流量，立足點在消費者而非品牌本身。

隨波逐流的需求窠臼之下，品牌特色不顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，增長速率進入瓶頸期，越想增長越陷入流量惡性循環(huán)的樊籠。

而在大市場趨勢下，湯臣倍健旗下的健力多與健視佳兩大子品類卻能另辟蹊徑，跳出傳統(tǒng)，實現(xiàn)品牌的二次增長，其背后的營銷邏輯，在如今同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下的確值得各大品牌深思借鑒。

固化需求重塑

用立體思維捕獲老年消費者

市面上的營銷大多存在一種誤解，緊跟消費者的需求就是品牌增長點的關(guān)鍵，可在當(dāng)下多元需求蓬勃發(fā)展的節(jié)點上，想要充分囊括所有顯然不切實際，盲目跟風(fēng)下更容易造成品牌資產(chǎn)的損耗。

立足于品牌自身，以產(chǎn)品為核心的需求創(chuàng)造，并精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體的信息接收模式加以傳達，才能跳脫出一貫固化的思維路徑，達成品牌獨特性烙印塑造。

根據(jù)2020年互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，以Z世代、小鎮(zhèn)青年、千禧爸媽、銀發(fā)族為代表的四大群體成為當(dāng)下的消費新風(fēng)口，拋開前三者年輕屬性十足的人群不談，如今中國老年人群體已經(jīng)接近一億六千萬，并且平均每年以800萬的數(shù)量在持續(xù)增長。

銀發(fā)族規(guī)模的不斷擴大，也就意味著以健康為主要調(diào)性的消費市場急劇升溫，作為主打的老年保健的健力多同樣入局這一熱門市場。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2016年銷量僅為3億的健力多，經(jīng)過短短3年的發(fā)展，數(shù)據(jù)猛增十倍，19年直接實現(xiàn)30億銷量的營銷大關(guān)，在其背后，是以產(chǎn)品為核心的獨特打法。

一方面，基于同質(zhì)化嚴(yán)重的保健市場，健力多重塑用戶需求。

隨著年齡的增長，骨質(zhì)疏松等一系列身體機能問題擺在了銀發(fā)族眼前，“補鈣”從兒童群體被搬到了老年群體身上，并且在諸多品牌的轟炸下儼然成為了一種近乎真理的經(jīng)驗主義。

市場紅利的擴大讓無數(shù)品牌開始涌入，各類高科技成分補鈣手法層出不窮，“補鈣”痛點的確深入人心，但越來越抽象化的噱頭宣傳也讓銀發(fā)族越來越難以選擇。

在“補鈣”這一核心訴求上，健力多以產(chǎn)品中形成軟骨細胞的重要營養(yǎng)素氨糖成分為出發(fā)點，把“補鈣”細化到了“補軟骨護關(guān)節(jié)”上，通過需求重塑真正戳中老年人痛點，實現(xiàn)再細分市場的紅利占據(jù)。

另一方面，從情感維度入手，沖破傳統(tǒng)思維下的“老”定義。

傳統(tǒng)視角下的品牌總是傾向于將老年人塑造成一種祥和、閱歷豐富、過來人的形象，而在信息時代，B站銀發(fā)族up主層出不窮，他們對于新鮮事物的學(xué)習(xí)與熱愛并不比年輕人少，情感上的認(rèn)可更有利于為品牌賦能。

基于以上思考，健力多以“青春，從60歲開始”的反向訴求強力破圈，通過“跳水皇后高敏”、“不老女神陳愛蓮”等形象傳達青春活力態(tài)度，并通過線上TVC的電視頻道循環(huán)播放、線下戶外廣告的精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)品牌態(tài)度的持續(xù)傳達，以情感重構(gòu)銀發(fā)定義。

從理性角度細化受眾痛點，以情感鏈接用戶內(nèi)在訴求，內(nèi)外雙驅(qū)力重塑需求，拉長以品牌為核心的增長節(jié)點。

市場規(guī)模破局

以延伸視野定位多元化人群

多元信息的涌入一方面的確讓品牌營銷落腳點有些眼花繚亂，但從另一方面來看也為品牌提供了更加寬廣的視野，能夠洞悉更多領(lǐng)域人群的同異點。

除了對于需求重構(gòu)的再細分能力，在激烈的紅海市場下，品牌更應(yīng)該具備延展性的視野，在年輕化調(diào)性為主題的時代引起更大的流量聚焦，從而達成變現(xiàn)、拓展、再引流、再變現(xiàn)的良性循環(huán)。

對此，湯臣倍健旗下的另一子品類健視佳從起步到行業(yè)top1的營銷邏輯，完美詮釋了如何從原始需求發(fā)現(xiàn)新需求，實現(xiàn)需求擴張下的流量匯入。

首先，從同質(zhì)化的品牌營銷發(fā)現(xiàn)局限。

視力保健，在電子數(shù)碼轟炸的時代成為越來越多人的需求重點，而品牌營銷第一步在于受眾定位。基于用眼過度群體的常規(guī)思考，上班族、學(xué)生黨是重點，而市面上大多眼部保健品針對的大多是此類群體，從而開展以此為核心的系列營銷。

但值得注意的是，眼部保健對應(yīng)的眼部疲勞在當(dāng)下電子產(chǎn)品迭代不斷的環(huán)境下，屏幕使用者的規(guī)模遠超過學(xué)生群體。以此為線索，健視佳以更為廣闊的品牌視野將眼部保健品拉伸至更多領(lǐng)域。

其次，從單一群體到多領(lǐng)域受眾的共性提煉。

以電子產(chǎn)品為線索，將屏幕輻射的訴求加以拓寬，只要過長觀看屏幕的用戶都成為產(chǎn)品受眾，既是基于大部分品牌產(chǎn)品定位的升級，也走出了健視佳的個性化訴求。

通過更廣闊的品牌視野，定位覆蓋到更多元化的人群，為原本狹隘的受眾市場也注入了全新的活力，以“抗藍光”產(chǎn)品理念切入更多受眾痛點，實現(xiàn)品牌與需求的同調(diào)發(fā)展。

最后，以有效訴求模式實現(xiàn)多群體穿透。

對于市場的進一步開拓固然重要，但如何讓受眾信服品牌則更是一項技術(shù)活，群體包容度與信息有效傳達的結(jié)合才能實現(xiàn)對應(yīng)市場的占據(jù)。

對此，健視佳以一則30s的廣告還原了小孩、成年人、老年人三大受眾群體在日常生活使用屏幕帶來的困擾，并且展現(xiàn)藍光帶來的危害，以先抑后揚的手法表達出產(chǎn)品三層藍光防護的有效作用，科學(xué)有效地實現(xiàn)信息的傳達與品牌形象塑造。

總結(jié)

流量時代，緊隨年輕群體的流量嗅覺固然重要，但也更容易出現(xiàn)品牌被動的局面，在碎片化思維下的分散式布局更容易讓品牌優(yōu)勢無法凸顯，搶占品牌主動權(quán)，達到流量賦能的正確循環(huán)。

從湯臣倍健兩大子品類的營銷模式中不難看出，品牌要想獲得增長，深度洞察細分市場的落地性至關(guān)重要，既要有細致入微的部分思維，也要有龐大的全局邏輯，二者的有效結(jié)合是實現(xiàn)品牌破圈同質(zhì)化的利器。

另外，年輕化思路是品牌升級的另一大法寶，年輕化不單局限于年輕受眾的流量同調(diào)，更應(yīng)該是一種靈活的品牌思考模式，從老年人“補鈣”中深度透析保護關(guān)節(jié)的重要性，從原有需求中重塑需求，從眼部保健品的受眾局限中拉大到更廣闊的領(lǐng)域，實現(xiàn)多領(lǐng)域覆蓋，更能夠體現(xiàn)品牌的年輕化思維。

增長訴求是永恒的，變量在于品牌是否能夠通過具體案例具體分析從而達到更有效的消費洞察，創(chuàng)造紅海中的需求藍海，而這一點在湯臣倍健的兩個案例中的營銷邏輯值得學(xué)習(xí)，也期待未來湯臣倍健能夠為品牌提供更多有效且更有價值的營銷思路。

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