麥當(dāng)勞打造“探月裝備”，跨界營(yíng)銷驚喜感滿分！

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舉報(bào) 2020-11-23

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作者 | 許伯

來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

今年，是中國(guó)航天事業(yè)的大年，中國(guó)首個(gè)自主發(fā)射的火星探測(cè)任務(wù)“天問(wèn)一號(hào)”順利升空，正式開(kāi)啟中國(guó)的火星之旅。而在不久后，月球探測(cè)器嫦娥五號(hào)也即將升天，準(zhǔn)備再次揭開(kāi)“廣寒宮”的神秘面紗。

一直以來(lái)，中國(guó)的航天工程牽動(dòng)著萬(wàn)眾國(guó)人的心，每一次新的火箭、衛(wèi)星升天，都是全民的聚焦熱點(diǎn)。這樣的高光時(shí)刻帶來(lái)的巨大流量，品牌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)借勢(shì)的機(jī)會(huì)。

近日，在嫦娥五號(hào)月球探測(cè)器即將升空之際，麥當(dāng)勞通過(guò)跨界中國(guó)探月工程，帶來(lái)了一個(gè)特別的禮盒，為大眾帶來(lái)滿滿的驚喜感。

麥當(dāng)勞“探月裝備”

用時(shí)尚演繹探月夢(mèng)想

11月16日，麥當(dāng)勞與中國(guó)探月工程聯(lián)合打造的MISSION MOON探月系列正式開(kāi)售，此次探月系列是麥當(dāng)勞「點(diǎn)亮夢(mèng)想」IP的延續(xù)。

此次兩者合作推出了一系列的“探月”周邊服飾，包括羽絨服、太空漁夫帽等極具特色的服裝，除此以外，還有以土星為原型設(shè)計(jì)的星球包。

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可以發(fā)現(xiàn)，在外觀設(shè)計(jì)上，這些周邊極具太空感，羽絨配色以中國(guó)航天服的標(biāo)志性配色為主，恰當(dāng)好處地顯露出此次合作的主題，而另一件羽絨服將炫彩作為設(shè)計(jì)元素，寓意將炫麗的宇宙光芒穿在身上，帶給消費(fèi)者視覺(jué)上新鮮的體驗(yàn)。更為驚喜的是，麥當(dāng)勞還推出了限量100套的嫦娥5號(hào)紀(jì)念款“太空箱”，銀白色的金屬材質(zhì)營(yíng)造出了十足的科技感，與“探索太空”的主題相呼應(yīng)。值得一提的是，箱子里還包含著一張經(jīng)過(guò)探月與航天工程中心蓋章的「中國(guó)探月夢(mèng)想家證書(shū)」，擁有官方的背景為其品牌背書(shū)。
從營(yíng)銷層面上看，品牌推出限量100套的概念，再加上獨(dú)有的「中國(guó)探月夢(mèng)想家證書(shū)」，是為產(chǎn)品制造稀缺感的過(guò)程，為產(chǎn)品貼上“無(wú)價(jià)”的標(biāo)簽，提高周邊的額外價(jià)值。物以稀為貴，因此，嫦娥5號(hào)紀(jì)念款“太空箱”在正式發(fā)售僅僅兩天后，便已經(jīng)宣告售罄，再次反映出大眾對(duì)探索太空事業(yè)的熱情。由此看出借勢(shì)中國(guó)航空的IP是品牌營(yíng)銷不錯(cuò)的選擇。

充分調(diào)動(dòng)受眾熱情凸顯品牌價(jià)值內(nèi)涵

自古至今，國(guó)人對(duì)太空都有著極大的熱情，從明朝的萬(wàn)戶升天到如今的嫦娥五號(hào)，國(guó)人從未停止探索太空的追求，幾乎可以說(shuō)，每個(gè)中國(guó)人心中或多或少都會(huì)有一個(gè)航天夢(mèng)。因此，品牌也會(huì)傾向與中國(guó)航天合作，充分調(diào)動(dòng)國(guó)人的熱情。縱觀近段時(shí)間的營(yíng)銷案例，借勢(shì)中國(guó)航天事業(yè)的活動(dòng)并不少見(jiàn)。如前一段時(shí)間，光明旗下的酸奶品牌「莫斯利安」，就聯(lián)名中國(guó)火星探測(cè)工程和天貓新文創(chuàng)打造了一個(gè)「火星尋味通訊箱」，箱子里除了常規(guī)的酸奶外，還包含火星味酸奶、金屬吸管、火箭吸管套以及稀有航天周邊盲盒等產(chǎn)品，限量1萬(wàn)套。

從本質(zhì)上看，麥當(dāng)勞和中國(guó)探月工程、莫斯利安和中國(guó)火星探測(cè)工程，都是通過(guò)借勢(shì)今年中國(guó)航天的兩大熱點(diǎn)事件提高品牌的聲量。其共同點(diǎn)一方面是打造限量的聯(lián)名太空禮盒周邊，制造出稀缺感，提升消費(fèi)者的參與熱情。另一方面，兩個(gè)活動(dòng)都有著官方背景，側(cè)面為品牌帶去價(jià)值背書(shū)。 兩個(gè)活動(dòng)的不同之處是，麥當(dāng)勞聯(lián)名是服飾周邊，在形式上更具時(shí)尚感，跳脫出了品牌的產(chǎn)品，繼續(xù)將麥當(dāng)勞的特色周邊發(fā)揚(yáng)光大。

而在傳播層面上，品牌充分洞察了Z世代的特征，以social平臺(tái)擴(kuò)大活動(dòng)的傳播聲量。11月16日官宣發(fā)售當(dāng)天，麥當(dāng)勞微博還邀請(qǐng)來(lái)女團(tuán)THE-9的成員虞書(shū)欣上身聯(lián)名周邊。

作為《青春有你2》中最受關(guān)注的節(jié)目成員，虞書(shū)欣不僅有著大量的粉絲，還有著充足的話題度。麥當(dāng)勞充分借助明星的影響力，在社交平臺(tái)上引流，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播聲量。

融入社會(huì)大事件長(zhǎng)線投資強(qiáng)化品牌價(jià)值

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，融入社會(huì)大事件的營(yíng)銷容易收獲大眾的關(guān)注，品牌借勢(shì)社會(huì)大事件的案例并不少見(jiàn)。金典2020年新的一年邀請(qǐng)大眾展望下一個(gè)十年，疫情后各大品牌紛紛推出正能量的營(yíng)銷，激活社會(huì)活力。而在今年中國(guó)航天事業(yè)的大年，天問(wèn)1號(hào)火星探測(cè)器的升天同樣帶動(dòng)了眾多品牌。百度APP開(kāi)啟追蹤火星計(jì)劃，天貓新文創(chuàng)開(kāi)啟火星會(huì)場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)大量有意思的天貓新文創(chuàng)和中國(guó)火星探測(cè)工程聯(lián)名IP商品。品牌的動(dòng)作徹底點(diǎn)燃了人們對(duì)太空的好奇和熱情，讓大眾對(duì)品牌的好感度又再上升一分。

此次嫦娥5號(hào)即將升天之際，自然會(huì)引來(lái)品牌的關(guān)注。區(qū)別不同的是，此次麥當(dāng)勞攜手中國(guó)探月工程，不僅是借勢(shì)嫦娥5號(hào)，還是麥當(dāng)勞「點(diǎn)亮夢(mèng)想」IP的延續(xù)。早在2018年，麥當(dāng)勞就已經(jīng)開(kāi)啟了「點(diǎn)亮夢(mèng)想」活動(dòng)，通過(guò)攜手少兒頻道，為有才華和夢(mèng)想的孩子提供一個(gè)展示的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)孩子們的“舞臺(tái)夢(mèng)”，切實(shí)建立了一個(gè)專屬兒童群體追夢(mèng)的樂(lè)園。

今年六一兒童節(jié)時(shí)，麥當(dāng)勞就已經(jīng)聯(lián)合中國(guó)探月官媒作背書(shū)，打造了一個(gè)「去月球開(kāi)畫(huà)展」campaign，將孩子們的優(yōu)秀畫(huà)作送上太空，為孩子圓夢(mèng)，用實(shí)際行動(dòng)刷新用戶對(duì)品牌的好感度。

不難發(fā)現(xiàn)，這次麥當(dāng)勞再次發(fā)起“我的探月裝備”的活動(dòng)，是繼續(xù)「點(diǎn)亮夢(mèng)想」IP的長(zhǎng)線投資，逐步強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵價(jià)值的營(yíng)銷過(guò)程。 一直以來(lái)，麥當(dāng)勞都是孩子們喜愛(ài)的快餐品牌，品牌用長(zhǎng)線的公益營(yíng)銷方式，營(yíng)造品牌一直陪伴孩子的形象，無(wú)疑是緊緊地握住品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。而從大的方面來(lái)講，麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有社會(huì)影響力的大品牌，主動(dòng)承擔(dān)公益，除了可以強(qiáng)化品牌的價(jià)值內(nèi)涵以外，還可以助力品牌口碑的提升。

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