諧音梗、真香梗、打工人梗…品牌玩梗最為“致命”
在這個娛樂至上的年代，品牌想要高效觸達(dá)用戶就要讓自身更有意思，不管是用創(chuàng)意增加吸引力，還是借“梗”貼近流行文化，越來越多品牌抓住年輕人的好奇心和喜歡玩梗的心理，扎堆玩起了梗營銷。
比如騰訊請來真鵝上演“鵝場”動態(tài)，雙十一流行的“尾款人”，眾多茶飲品牌蹭熱度的“秋天的第一杯奶茶”，還有令人樂此不疲的諧音梗……
玩梗逐漸成為備受網(wǎng)友歡迎的品牌營銷手段，“官方玩梗最為致命”甚至也成了拉近品牌與受眾之間距離的一個梗。不過網(wǎng)絡(luò)流行語更新太快，品牌想找到合適的梗并不容易，過度玩梗也難免有翻車的風(fēng)險。
01
“梗”是年輕人的流行符號和溝通神器
伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的年輕人，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表看法，偏愛娛樂化、趣味化的內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)流行語的創(chuàng)造者和傳播者，“梗”是屬于年輕人的網(wǎng)絡(luò)語言，其形式也是多種多樣的。
從最早的“囧”、“雷人”到“藍(lán)瘦香菇”、“真香”，以及“明學(xué)”、“打工人”等，玩梗的都是活躍于互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，他們是最有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的群體，也是品牌爭奪的目標(biāo)受眾。
年輕人喜歡造梗和玩梗，因?yàn)楣Ｗ詭c(diǎn)和槽點(diǎn)，利于釋放情緒、緩解壓力，而且梗通常出自某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或圈層，玩梗不僅能建立年輕群體的流行語境，也能快速找到共鳴者，完成身份認(rèn)同。
梗是年輕人的流行符號，它往往代表著當(dāng)下流行的熱點(diǎn)事件或現(xiàn)象，梗的背后蘊(yùn)藏著能夠引起廣泛共鳴的情感和態(tài)度，梗也是讓品牌真正融入年輕圈層的溝通神器，想贏得年輕人的支持和認(rèn)可，必須洞察他們的興趣和喜好。
有趣的品牌梗，就是廣泛流通的社交貨幣。品牌梗能承載接地氣的品牌文化，具有可延展性與可復(fù)制性的特點(diǎn)，為品牌塑造鮮活生動的形象，促進(jìn)品牌與用戶溝通互動。
近年來，品牌越發(fā)熱衷玩梗，有流量的梗足以為品牌創(chuàng)造可觀的聲量，也能將品牌最真實(shí)的一面展示出來，和用戶更好地玩在一塊。玩梗讓品牌概念具象化，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶。
02
品牌玩梗套路多 形成特色標(biāo)簽和情感共鳴
如今品牌玩梗的方式多種多樣，有借梗造勢博取消費(fèi)者注意的，也有主動造梗打造品牌人設(shè)的，品牌每一次的梗營銷幾乎都能掀起熱議，足以證明年輕群體對品牌玩梗的好感。
梗營銷可以幫助加深用戶對品牌的印象，形成品牌的特色標(biāo)簽，一旦消費(fèi)者接受了這個設(shè)定，每當(dāng)品牌再次出現(xiàn)，消費(fèi)者都會自然地聯(lián)想到品牌梗。
像Kindle官方蓋章“泡面梗”，拓展產(chǎn)品功能價值，把消費(fèi)者對梗的記憶點(diǎn)轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓網(wǎng)友無意中調(diào)侃的“蓋Kindle，面更香”成為廣泛流傳的品牌梗，幫助品牌在消費(fèi)者心智中扎根，留下獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。
這次玩梗也成功給Kindle樹立了親民的形象，不僅登上熱搜吸引了更多消費(fèi)者，提升品牌的知名度，還讓老用戶對品牌有更立體而豐富的感知。
還有Vans推出王安石詩詞聯(lián)名款，就是將當(dāng)時刷屏的歷史名人英文名諧音梗運(yùn)用到品牌名稱上，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌敢想會玩的認(rèn)知，把流行梗變成品牌梗，提高商品的附加值。
品牌玩梗既能讓自身更有話題性和趣味性，也可以在消費(fèi)者心中形成品牌人設(shè)，促進(jìn)品牌與用戶之間的良性互動，比如觀眾調(diào)侃《說唱新世代》沒錢買熱搜，聚劃算作為冠名商，就玩梗砸錢買熱搜，讓節(jié)目觀眾好感倍增，且塑造了大方有錢的金主爸爸人設(shè)。
追熱點(diǎn)也是常見的玩梗方式，楊國福麻辣燙主動邀請張亮成為代言人、M豆趁著熱度官宣和綠豆撞臉的寧靜為品牌大使、騰訊在b站發(fā)圖表示手里的老干媽突然不香了等等，緊跟熱點(diǎn)玩梗順利調(diào)動網(wǎng)友情緒。
品牌做法恰好回應(yīng)了網(wǎng)友期待，激發(fā)廣泛的情感共鳴，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感和依賴感，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶的自發(fā)傳播。
03
別讓玩梗變“玩火” 注意時效和尺度
大部分品牌沖著玩梗帶來的巨大傳播價值而去，但是玩梗也要適度，不是任何梗都能運(yùn)用在品牌營銷中，消費(fèi)者也不是什么梗都能接受，強(qiáng)行玩梗導(dǎo)致翻車的案例也屢見不鮮。
不想讓玩梗變成“玩火”，就要注意梗的時效和尺度，梗營銷并沒有標(biāo)準(zhǔn)模式，但是品牌玩梗的注意事項(xiàng)卻是共通的。
1.注重梗的時效性
梗的流行是有時效性的，這也是品牌習(xí)慣借勢熱梗的原因，在流量高峰時期玩梗，體現(xiàn)出品牌對熱點(diǎn)的敏感度，同時也迅速搶占用戶注意，錯過最佳時機(jī)就無法制造這樣的效果。
不過，凡事也有例外，像王境澤的“真香”梗至今仍被網(wǎng)友使用，淘寶特價版宣傳1元更香節(jié)時，以此玩梗也沒有招來反感，反而喚醒消費(fèi)者對梗的記憶，為品牌帶來期待的曝光熱度。
2.玩梗需要把握尺度
玩梗往往帶著調(diào)侃、戲謔的意味，品牌可以自嘲來放低姿態(tài)博得用戶好感，卻不能過度玩梗嘲諷消費(fèi)者，這將挑起爭議甚至陷入負(fù)面風(fēng)波，像前段時間大火的“打工人”梗，寶馬蹭熱點(diǎn)用錯方式，遭到網(wǎng)友抨擊。
品牌玩梗不是自嗨，要照顧受眾感受，把握尺度，消費(fèi)者覺得自己被品牌尊重才會理解品牌，否則只是弄巧成拙，反而損害品牌口碑。
3.發(fā)掘UGC內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)
用戶才是造梗、玩梗的主力，品牌單方面玩梗不如調(diào)動廣大用戶一起玩梗，發(fā)掘UGC內(nèi)容利于梗營銷更加貼近用戶，也刺激用戶的參與熱情，形成玩梗到造梗再到玩梗的持久循環(huán)。
品牌也可以把合適的梗轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，將一時的熱度變成長久的關(guān)注，打造可持續(xù)的品牌標(biāo)簽，比如“秋天的第一杯奶茶”刷屏后，有的品牌借機(jī)推出促銷活動，香飄飄則結(jié)合這個梗創(chuàng)作了一首同名廣告曲，延續(xù)梗的生命力。
所以，梗營銷的優(yōu)勢令人青睞，但是品牌玩梗也要謹(jǐn)慎適度，玩得好是錦上添花，玩不好就是適得其反，品牌需要加以重視且趁機(jī)借勢，有梗不玩或沒有梗的品牌，將很難吸引用戶的注意力。
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