前三季度虧11億，完美日記上市后能完美多久？
四年成為國內首個美股上市的美妝集團，三年打造天貓歷史上首個銷量登頂的國貨彩妝品牌。
完美日記的母公司“逸仙電商”以黑馬之姿，成為國貨彩妝里的超級新星，也在國內長期被國際大牌壟斷的彩妝市場，撕開一條裂縫。
2016年的夏天，剛離開御泥坊COO位置的黃錦峰和另外兩位中山大學的校友陳宇文、呂建華，在廣州黃埔大道一個破舊的寫字樓里，描繪一個主題為“中國也會出現本土彩妝巨頭”的故事。而這個故事的載體，就是逸仙電商，因“孫中山，號逸仙”。
在逸仙電商之前，黃錦峰已有豐富的消費品經驗。早在讀本科期間，他就因撰寫了一篇“寶潔內部最神秘的CMK市場研究部”的文章而小有名氣，并在畢業后直接進入了寶潔；后來去哈佛商學院深造，回國后又加入御泥坊擔任COO。陳宇文、呂建華則深諳電商之道，都曾在以純負責電商運營。
四年后的11月19日晚10點30分，逸仙電商在紐交所掛牌上市，逸仙電商首掛一度漲超70%，其上市發行價為10.5美元/ADS，總計發行5875萬股美國存托股票(ADS)，募資約為6.17億美元。
招股書顯示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商分別實現營收6.35億、30.31億、32.72億元，同期毛利率都維持在63%左右。
而與之對應的是營銷費用的抬高，由2018年的3.09億元，提高到2020年前三季度的20.3億元，占營收比例提升至62%，前三季度凈虧損達到11.57億元，經調整后凈虧損5億元。
旗下完美日記的成功，是他們能夠快速上市的重要原因。
去年雙十一，完美日記超過MAC、雅詩蘭黛等國際大牌，成為首個拿下彩妝品類銷售冠軍的國內品牌。今年雙十一，完美日記成功衛冕，在11日零點30分，銷售額突破5億元，連續兩年成為彩妝銷售冠軍。2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。
這些成績都足以證明完美日記的火爆。但完美日記只是逸仙電商的一個踏板，他們對自己的定位是“中國美妝新品牌孵化平臺”。
今年3月，新推出子品牌“完子心選”；4月，收購潮玩彩妝“小奧汀”；10月，收購雅漾的兄弟品牌法國高端美妝Galénic。自此，逸仙電商旗下已有四個品牌在孵化。接下來，能否孵化出下一個完美日記呢？
我們以完美日記的發展路線來看看逸仙電商和傳統化妝品牌有何不同，過人之處在哪。
總結來說，逸仙電商的新型商業模式，主要是數據驅動（Digitally Native）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）。在這種商業模式下，公司專注于建立客戶與品牌的深度聯系、開發創新的產品，并提供個性化服務。
完美日記有著龐大的數據技術團隊，擁有超過200名工程師，工作內容是技術、數據和相關功能的開發，以支持公司的軟件運營和分析。截至2020年9月30日，該團隊約占公司總部員工人數的20%，占員工總數的6.3%。
具體來看，這個數據技術團隊會將消費者的真實反饋、購物偏好、皮膚狀態等數據收集起來，完美日記的爆款動物眼影盤、啞光唇釉、小黑鉆口紅等產品都為團隊提供了海量的數據，然后在這些數據的基礎上進行產品改良和新品研發。
為了盡可能地直達消費者，完美日記還以“小完子”的IP形象與消費者添加微信好友，建立微信社群，會在群內與消費者進行密切的交流，將公域場合里電商平臺、線下門店的消費者，轉化為自己可記錄的私域粉絲。
由此，完美日記極大縮短了與消費者之間的溝通鏈路，能夠快速地對消費者審美、痛點的變化做出反應。完美日記的這套打法逐漸成為品牌進行“私域流量”運營的標桿。
在品牌推廣上，完美日記也走出了一條不一樣的路。
完美日記長期高密度在時下流行的社區、短視頻平臺進行投放。無論是活躍在小紅書、B站，還是抖音、快手的用戶，都難逃完美日記的種草。但與大面積地鋪宣傳視頻、海報不同，完美日記則是與KOL和明星直接合作，常常出現在各路KOL發布的視頻及圖文內容中。喜歡看電商直播的消費者，也能頻繁地在李佳琦的直播間看到完美日記的身影。
據招股書顯示，截至2020年9月，與逸仙電商進行過深度合作的KOL超過15000名，其中有800位KOL的粉絲數超過100萬。
完美日記采用這樣的營銷模式，與兩位有著電商經驗的創始人不無關系。呂建華認為，現在的用戶，特別是95后、00后用戶，與上一代用戶很大的區別在于日常生活、工作、社交習慣已經發生巨大變化，他們更樂于在高度社交化場景里面和品牌方以及和他們的朋友、親人們交互。
所以，完美日記堅持在更偏社交化、更落地的場景里面，去觸達用戶和傳遞信息，加強與消費者的粘性。
有完美日記的成功經驗在前，這種與海量KOL進行合作種草的推廣方式，也成為了品牌營銷的新趨勢。
長久以來，本土品牌多定位于低端市場，主要通過低價格、高性價比的營銷策略來吸引消費者，缺乏品牌力。
最開始的完美日記也是如此。在消費者的印象中，完美日記就是“打折、打折、又打折”，優惠下來產品均價在50元左右。
但今年，完美日記在品牌力的塑造上有了明顯的變化。就在上市前一個月，完美日記正式官宣周迅成為其品牌代言人。在此之前，完美日記合作的明星藝人是朱正廷、賴冠霖、許佳琪等新生偶像愛豆。
周迅是被老佛爺（香奈兒著名設計師）點名的“香奈兒中國代言人”，在她的咖位和人設的加持下，完美日記的品牌形象煥然一新。不僅如此，在官宣周迅后不久，完美日記又喜提國際知名創作歌手Troye Sivan。接連兩個大牌明星的加入，完美日記不僅在形象上變得“高大上”起來，受眾的圈層也得到了拓展。
但前面提到，完美日記只是逸仙電商的排頭兵，他的野心是對標涵蓋美妝、護膚、護發等多個細分品類的國際化妝品集團——歐萊雅。
“完子心選”就是完美日記向護膚領域拓展的第一步，推出了保濕水、面霜、精華液、身體乳等產品。但不同于彩妝的技術要求較低，護膚品在研發方面有著更高的門檻，像如何保證護膚品里的活性成分真正有效，就十分考驗研發技術，因此，很多主流的護膚品牌都有著自己的專利。
逸仙電商每年在營銷上的投入都高達十幾二十億，招股書中顯示，在2018年、2019年以及2020年前三季度的占比分別為48.7％、41.3％、以及62.2%。相比之下，研發支出就少得可憐，在2019年只有2300萬元左右。不過在2020年前三季度，研發費用同比增長了319%，達到4100萬元。
逸仙電商也深知想要往高端線發展，研發能力是必不可少的。
在招股書中，他們提到，上市募集的資金約20％用于數據分析技術的開發，產品開發和配方研發。但是相比閉門造車，與國外成熟品牌的合作是快速提高研發能力的捷徑，所以，約30％的資金將用于潛在的戰略投資和收購。
在2019年，逸仙電商背后最大的股東——高瓴資本的創始人張磊對黃錦峰說：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
這個新的歐萊雅會不會是逸仙，還是諸如花西子、薇諾娜等其他新星的國貨化妝品牌，還充滿未知。我們想要誕生一個歐萊雅也還有很長一段路要走，或許會人對此嗤之以鼻，但總歸是要有人去嘗試的。
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