持續(xù)盈利背后：同程藝龍的下沉術(shù)

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舉報(bào) 2020-11-25

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配圖來自Canva可畫

疫情給旅游行業(yè)蒙上一層陰霾，而如今疫情防控已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化，伴隨著暑期和十一黃金周的雙重刺激，整個(gè)旅游行業(yè)終于迎來了一絲回暖。但對(duì)于眾多旅游平臺(tái)和企業(yè)來說，虧損依然是2020難以逃開的話題。

與普遍虧損的在線旅行平臺(tái)們不同，同程藝龍今年依然實(shí)現(xiàn)了盈利。日前，同程藝龍發(fā)布了最新的三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了2020年連續(xù)三季度的盈利。

又一份高分答卷

先來看看同程藝龍?jiān)谌径鹊臓I收表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)可知，同程藝龍第三季度中總交易額為397億元，實(shí)現(xiàn)總營收19.15億元，總營收環(huán)比增長59.5%，雖然還沒有恢復(fù)到往年的水平，但是與去年同期的差距已經(jīng)收窄至7.2%。

具體來看，同程藝龍?jiān)谌径茸∷揞A(yù)訂服務(wù)收入為6.85億元，環(huán)比增長78.1%的同時(shí)也幾乎達(dá)到去年6.94億元的水平；而交通票務(wù)服務(wù)收入由二季度的7.26億元，反彈至10.55億元，環(huán)比增長達(dá)到45.4%。

營收的增長自然離不開平臺(tái)內(nèi)用戶的增長。疫情已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化防控階段，這意味著消費(fèi)者的旅游需求得到釋放，需求的增加意味著市場(chǎng)紅利的釋放。而身處春天的同程藝龍，三季度在用戶層面的增長也十分喜人。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三季度同程藝龍的月活用戶（MAU）進(jìn)一步得到提升至2.46億，同比增長5.0%，環(huán)比增長40%，創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)平臺(tái)內(nèi)用戶的付費(fèi)意識(shí)也有回升，月付費(fèi)用戶（MPU）環(huán)比增長60.2%達(dá)到2980萬，達(dá)到去年同期水平。

而用戶的增加，也在很大程度上帶動(dòng)了同程藝龍三季度盈利能力持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。根據(jù)財(cái)報(bào)，同程藝龍三季度調(diào)整后凈利潤為3.73億元，環(huán)比增長了89.9%。而經(jīng)過調(diào)整后的凈利潤率為19.5%，較二季度增長3.2個(gè)百分點(diǎn)，恢復(fù)至去年同期水平。

疫情下連續(xù)盈利的秘訣

疫情寒冬之中逆勢(shì)增長，同程藝龍的業(yè)務(wù)能力有目共睹，這種連續(xù)盈利的秘訣離不開以下幾個(gè)方面。

首先是穩(wěn)定的流量獲取渠道。穩(wěn)定的流量渠道是平臺(tái)內(nèi)用戶增長的前提，可以進(jìn)一步帶動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，對(duì)于OTA平臺(tái)更是如此，所以如何拉新成了OTA平臺(tái)的重點(diǎn)。

在固有優(yōu)勢(shì)的微信流量上，同程藝龍持續(xù)加深了和騰訊的合作，在搜一搜場(chǎng)景下，為用戶提供機(jī)票、酒店、汽車票產(chǎn)品服務(wù)，挖掘微信場(chǎng)景下的旅游生態(tài)潛力。此外，同程藝龍將線上和線下結(jié)合起來，融合多方渠道實(shí)現(xiàn)引流。一方面通過掃碼住、汽車票票機(jī)等渠道持續(xù)貢獻(xiàn)線下流量，另一方面通過手機(jī)廠商快應(yīng)用、短視頻平臺(tái)等渠道實(shí)現(xiàn)線上流量的獲取，兩方面共同保證平臺(tái)流量的穩(wěn)定輸入。

其次是通過服務(wù)保證用戶留存。新用戶的流入很重要，但保證用戶留存在平臺(tái)內(nèi)同樣重要，而這一方面，同程藝龍通過技術(shù)的加持來提升服務(wù)能力。

比如通過AI、VR以及3D等技術(shù)為消費(fèi)者提供目的地、景區(qū)等的自動(dòng)導(dǎo)航和智慧地圖，并通過3D展品、AI客服、自定義攻略、大數(shù)據(jù)后臺(tái)等功能，整合了本地化的吃、住、行、游、購、娛等要素，讓消費(fèi)者的多元需求在一個(gè)平臺(tái)中得到滿足。

最后則是平臺(tái)“商品”的充實(shí)。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，平臺(tái)內(nèi)的“商品”需要多元，需要滿足更多的消費(fèi)需求，這是平臺(tái)最基礎(chǔ)的支撐，而消費(fèi)需求得到滿足自然會(huì)刺激平臺(tái)的整體業(yè)務(wù)持續(xù)向好。

對(duì)于同程藝龍來說，“商品”自然就是旅游相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。而同程藝龍為了保證商品的多元，將業(yè)務(wù)觸手伸向更多的城市，從國際化都市到青山小鎮(zhèn)，整合更多的旅游資源到平臺(tái)之中，用以滿足消費(fèi)者更多元的需求。

拉新、留存、商品這三個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)面向消費(fèi)者的平臺(tái)所必需的，而同程藝龍就是通過這三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。但究其增長更深層的原因，這三個(gè)環(huán)節(jié)都指向了下沉市場(chǎng)。

劍指下沉的“三板斧”

根據(jù)同程藝龍財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年9月30日，同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊(cè)用戶約占總注冊(cè)用戶的86.1%；三季度同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新增付費(fèi)用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市。另外，其他的OTA平臺(tái)也在下沉市場(chǎng)中動(dòng)作不斷。

這都從側(cè)面說明下沉市場(chǎng)對(duì)OTA平臺(tái)的重要性，而同程藝龍抓住下沉紅利主要是依靠三個(gè)方面。

其一，解決了下沉市場(chǎng)旅游的痛點(diǎn)。低線城市的景點(diǎn)缺乏相關(guān)附屬服務(wù)，而這種缺失也成為低線城市旅游的一大難題。同程藝龍通過諸如全域通、三線及以下“酒+景”布局等動(dòng)作，彌補(bǔ)了這種缺失，也幫助消費(fèi)者解決了痛點(diǎn)。

其二，找到下沉市場(chǎng)的特殊出行需求。因?yàn)樘厥獾牡乩韺傩裕瑳Q定了下沉市場(chǎng)旅游出行的特殊需求——汽車。作為連接低線城市的“毛細(xì)血管”，這其中自然蘊(yùn)藏著極大的市場(chǎng)，同程藝龍就抓住了這個(gè)市場(chǎng)。從財(cái)報(bào)中可以看到，同程藝龍汽車票業(yè)務(wù)的增長很快，三季度的同比增速已經(jīng)超過80%。

其三，全渠道聯(lián)動(dòng)賦能下沉市場(chǎng)。低線城市有不同于一二線城市的流量獲取方式，這就需要通過不同的渠道去有針對(duì)性地獲取流量。同程藝龍通過諸如微信搜一搜、快應(yīng)用等更“輕”的方式，讓下沉市場(chǎng)用戶可以更方便進(jìn)入到平臺(tái)之中，流量獲取的“性價(jià)比”較高。

擁抱下沉市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

下沉市場(chǎng)成了新的戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)同程藝龍而言，下沉并不是終點(diǎn)，下沉之后還有更多的機(jī)會(huì)。

首先是進(jìn)一步通過智能化和數(shù)字化賦能旅游消費(fèi)一站式服務(wù)。下沉市場(chǎng)體量巨大，也就意味著其中的旅游資源信息將會(huì)更加繁雜，這對(duì)于消費(fèi)者而言并不友好。同程藝龍可以深化智能、數(shù)字技術(shù)，整合下沉市場(chǎng)中更多的供需資源，合理對(duì)接，給消費(fèi)者提供更全面且智能的服務(wù)。

并且在體驗(yàn)過由平臺(tái)提供的更加全面、智能的服務(wù)后，消費(fèi)者在進(jìn)行下一次消費(fèi)的時(shí)候，自然會(huì)優(yōu)先選擇體驗(yàn)更好的平臺(tái)，這幫助平臺(tái)培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)用戶，也刺激了業(yè)績(jī)的增長。

其次是繼續(xù)深化科技和旅游的結(jié)合。通過生態(tài)融合更加多元的場(chǎng)景，可以讓單個(gè)的場(chǎng)景釋放最大的功效。但是構(gòu)建一個(gè)比較完備的生態(tài)，除了向消費(fèi)者提供全鏈條的服務(wù)之外，還需要通過科技深度賦能每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

同程藝龍可以通過更深層次的技術(shù)賦能，將更多的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)起來，構(gòu)建一個(gè)旅游消費(fèi)的新生態(tài)，在釋放消費(fèi)場(chǎng)景最大潛能的同時(shí)，也拉動(dòng)了流量的內(nèi)循環(huán)。

最后是向更多領(lǐng)域拓展自身邊界。多元場(chǎng)景是在線旅游行業(yè)的特殊性，這些場(chǎng)景都有比較大的消費(fèi)潛能，并且和旅游的重合面比較大，比如餐飲、線下演出、出行交通等方面。而同程藝龍可以通過旅游切入這些相關(guān)的行業(yè)，利用自己的優(yōu)勢(shì)拓展更多的業(yè)務(wù)，向無邊界企業(yè)邁進(jìn)。

總體來看，雖然疫情的影響依然存在，但是同程藝龍連續(xù)三季度的盈利再次向我們證明了平臺(tái)頑強(qiáng)的生命力，而在下沉市場(chǎng)的持續(xù)滲透中，在線旅游也正在釋放更大的活力和新機(jī)會(huì)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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