虎嘯獲獎案例 | 倡導關注后座安全，亦復和滴滴如何掀起情感共鳴？
碎片化時代下，如何讓傳播更觸動人心成為品牌主和代理商共同思考的課題。對于共享經濟出行，在很多人看來它僅僅只是為老百姓們解決了“打車難”、“打車貴”等難題。不過2016年底滴滴出行一封關于“系好后座安全帶”的倡議信卻告訴我們：共享經濟出行還有更大的社會價值。
近日，滴滴出行和亦復數字合作的——“公益是一種充滿愛的傳播-滴滴倡導后座也要系好安全帶”案例就收獲大眾和業內的口碑雙豐收。亦復數字在今年成功入圍2017年虎嘯獎內容營銷類、傳播創意類、公益類、年度營銷代理公司4項獎項，并以此案例一舉摘得公益類銀獎和傳播創意類銅獎。
而作為代理商，亦復數字則在這次案例眾展現出碎片化時代下多維度的資源整合能力。
亦復數字首席策略官邱佳表示：“碎片化時代下營銷需要更觸動人心的內容，配合多維度的資源整合傳播，能夠讓品牌溝通更具協同性，讓傳播更有力！”。
這場被媒體稱為“可能會影響相關立法”的案例究竟有什么亮點，具體讓我們從三大維度回顧一下：
角度原則：選擇恰當的溝通視角
為什么選擇系安全帶這個視角？
據數據顯示，中國98%的人在出行乘坐車輛都不系后座安全帶，每年因不規范使用安全帶而導致死亡的人數近3萬，占交通事故死亡人數的50%。但正確使用安全帶后，這將提升60%的生還率。可見，雖然中國老百姓重視安全問題，但是并未把“坐車系安全帶”的問題放置在和開車系安全帶”同等的位置。目前已有立法規定副駕不系安全帶將受到相關法律處罰；事實上，后座遠沒有你想象的那么安全！
作為全球最大的出行平臺，滴滴出行從企業責任出發，發起一項聲勢浩大的倡導行動，要讓更多人意識到“后座安全帶”對出行安全的重要性，并通過行動讓人們參與倡導，提高后座安全帶的使用率，降低因不系安全帶而導致的交通事故，彰顯了滴滴作為出行“獨角獸”的企業使命及社會責任。
本次傳播讓品牌行善的本質回歸到其品牌平臺的核心價值，而非刻意選擇與自身關聯度弱的其他公益行動。
溝通原則：打動TA的內心是關鍵
如果企業自身并未“用心”，又怎能“攻心”。為了更好的引發大眾的關注，本次傳播時通過多維度溝通：對社會發聲呼吁、對員工積極號召、對駕車用戶警示教育、對大眾喚醒愛的心聲。我們可以觀察到，這次傳播將溝通落到人心，以打動目標人群的內心作為營銷關鍵點，并通過點——線——面的“用心”，引發最大范圍的內心共鳴和行動回響。
點——滴滴出行官方率先行動
首先，滴滴選擇在去年11月的互聯網大會時期發布官方公開信，希望將通過企業影響力倡導全民關注后座安全，吸引媒體關注和支持。
緊接著，通過12月2日全國交通安全日這一特殊節點，品牌官方正式發起倡導“后座也要系好安全帶”，并通過系列的實際行動向全民普及正確使用安全帶相關知識，以身躬行對產品做相關改善——增加 “司機、乘客都系好安全帶”的語音提示。
滴滴出行官方發起倡議
同時此次官方倡議還號召以司機等為代表的普通大眾、社會輿論媒體共同加入行動。作為公益倡導發起的企業，品牌這一“暖心之舉”贏得網民和媒體的贊賞，展現出品牌的影響力和前瞻力。
線——線下行動員工倡議響應
除了表態度、提供產品提示，亦復數字還特別策劃品牌更帶動員工共同行動，共同發起公益倡議，真正以身體力行強化活動影響力。他們也成為本次公益倡議的最早一批“響應者”，他們通過行動來詮釋安全帶對每個家庭、愛人及朋友甚至個人的意義。
滴滴出行員工現場響應倡導
在滴滴出行員工響應倡導并分享的過程中，特別打造的暖心拍照姿勢，讓手臂形似安全帶和橫向腰帶，拍照的兩人十指緊扣寓意“安全帶像家人一樣守護你”，通過一幕幕真實的畫面，提醒網友別忘了：“為了自己和心愛的TA，后座也要系好安全帶。”
面——喚醒大眾對身邊親友的關愛
在以移動互聯網為核心的環境下，為了吸引更多大眾響應倡導行動，本次傳播還通過
微博話題#最想為誰系#直擊線上更多用戶，擴散傳播更多人響應倡導。在溝通角度上巧妙地換位思考，而非一廂情愿要求用戶參與“系安全帶”倡導行動，而是從用戶情感角度出發，掃描出人們心中潛意識最深處的羈絆，將人們心中愛的因子轉為愛的行動——為最愛的人系上安全帶。話題一推出，就吸引了眾多知名大V、交警、交通安全類大號加入響應安全出行的倡導行列。
在創意表現下，那條原本被大眾視為“多余的束縛”的安全帶，則化為串聯你我人生軌跡的脈絡，喚醒大眾對出行安全的防范意識。安全倡導H5一經發布，響應倡導人數超過兩百萬，引起社會廣泛關注。
除了社交平臺引發熱議，滴滴出行結合駕車人群的媒體接觸習慣，與1039交通廣播《一路暢通》進行合作，以話題討論的形式，向眾多司機和乘客發起安全倡議，向聽眾科普由不系安全帶導致的事故傷亡數據，電臺自媒體也同時在微博微信配合發起倡導。真正實現互聯網媒體+傳統媒體>N的效果，讓話題熱議升級，后座安全帶使用的知識傳播也得以持續發酵。
誠然，近一個月的安全帶倡導并不可能改變目前安全意識淡薄的現狀，但是企業的每一個發聲、每一次改變、每個響應者的一個關注、一個點贊或者一次轉發，都或多或少讓更多人了解到后座也要系好安全帶的重要性，也讓更多忽略后座安全的民眾得到反思，重新喚醒對安全帶的重視。
整個案例推廣時間約2周，有超過兩百萬的用戶共同響應倡導并轉發給自己重要的人，相關話題閱讀量超過3.2億，實現超過3.1億的總曝光，此次公益倡導行動展現出滴滴出行企業對社會的重要價值和意義。
現在，當你用滴滴叫車打開車門之后，依舊會有關于“請系好安全帶”語音提示，倡導行動雖然過去了，但是滴滴在提高后座安全帶使用率方面從未停止過，滴滴希望能夠通過企業力量不斷地影響和教育用戶，提高出行安全意識，后座也要系好安全帶！ 這是滴滴要長期堅持不懈去做的一件關于出行安全的大事！
我們發現，隨著企業社會責任不斷被媒體和大眾所重視，越來越多企業對企業社會責任的尊重予以重視，部分企業早已將社會市場營銷上升到營銷戰略的層面。滴滴出行本次行動無疑是一次成功的探索，將自身更深地融入到大眾出行生活中。
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