新貨架和新內(nèi)容，會(huì)是重塑增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)嗎？

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舉報(bào) 2020-11-26

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當(dāng)我們聊消費(fèi)者洞察，聊新賽道上的貨品，聊層出不窮的營(yíng)銷玩法，很多時(shí)候都指向“品牌增長(zhǎng)”的問題。11月19日下午，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）就以“重塑增長(zhǎng)下一站”為主題，在廣州舉辦2020新消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)沙龍。活動(dòng)權(quán)威解讀了《2020“新貨架”洞察報(bào)告》，為到場(chǎng)嘉賓深度剖析新消費(fèi)時(shí)代“新貨架”帶來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，來自美妝、食品等消費(fèi)行業(yè)的多位資深的品牌操盤手也在現(xiàn)場(chǎng)圍繞“新消費(fèi)品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略”展開深入探討。

今年9月起，CBNData推出年度重磅企劃#第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典2020活動(dòng)季#，新消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)系列沙龍是其中的重要一環(huán)。而此次跨城活動(dòng)也是繼上海、北京之后抵達(dá)的第三站。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020新國(guó)貨之城報(bào)告》顯示，廣州在新國(guó)貨之城總榜位列第二，美妝行業(yè)排名第一，是新消費(fèi)時(shí)代當(dāng)之無愧的新國(guó)貨美麗之城。

活動(dòng)開場(chǎng)由CBNData總裁王洋發(fā)表開場(chǎng)致辭，他將“增長(zhǎng)”拆解為用戶的增長(zhǎng)、商品的優(yōu)化和流量的增效三個(gè)維度，并提出當(dāng)下品牌們面臨的共同問題，是如何在下一個(gè)場(chǎng)域時(shí)代持續(xù)增長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的勢(shì)能釋放，而這也是“重塑增長(zhǎng)下一站”新消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)沙龍所探討的核心。

作為消費(fèi)大數(shù)據(jù)的研究機(jī)構(gòu)，CBNData旨在通過數(shù)字化的方式提供品牌增長(zhǎng)的解決方案，為到場(chǎng)的伙伴們帶來一些啟發(fā)。

新貨架：

如何以數(shù)據(jù)賦能品牌？
CBNData消費(fèi)站首席運(yùn)營(yíng)官劉廣發(fā)表主題演講《尋找下一個(gè)C位新貨架——數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)品牌》。劉廣表示，傳統(tǒng)品牌與新銳品牌在資本、供應(yīng)鏈、渠道等方面會(huì)面臨越來越多的劇烈變化，未來幾年將是中國(guó)新消費(fèi)品牌重新排位的時(shí)間窗口。

演講中提到，在新消費(fèi)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者連接和溝通的形式已經(jīng)發(fā)生了變遷，出現(xiàn)了更多新的“貨架”形式，根據(jù)CBNData研究發(fā)現(xiàn)，2020年最值得關(guān)注的新貨架分為 “有形貨架”和“無形貨架”兩大新的形式，其中有形的線下貨架分別是便利店、市區(qū)店、迷你店，無形的線上貨架則是內(nèi)容貨架、商品的內(nèi)容化、外賣平臺(tái)以及私域流量。

新內(nèi)容：

如何以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)？

圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，我們邀請(qǐng)到了全棉時(shí)代首席市場(chǎng)官?gòu)埇摗IB.China總經(jīng)理兼新銳品牌商學(xué)院創(chuàng)始人吳志剛、Colorkey合伙人Jackson和簡(jiǎn)愛酸奶市場(chǎng)中心副總經(jīng)理周璐，由CBNData資深市場(chǎng)總監(jiān)姚貝貝作為圓桌主持，一起圍繞“內(nèi)容戰(zhàn)略如何驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)”展開探討。

“我們認(rèn)為貨架的本質(zhì)是幫助品牌和商品找到目標(biāo)客戶，”O(jiān)IB.China總經(jīng)理兼新銳品牌商學(xué)院創(chuàng)始人吳志剛說，“如果基于貨架的自然屬性，能與品牌的客群形成有價(jià)值的共振并帶來雙方的收益，那么這個(gè)貨架的價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了。而當(dāng)貨架的用戶更偏好這一貨架，就能使貨架找到更合適的品牌，品牌找到更合適的消費(fèi)者。”

直播帶貨作為“內(nèi)容貨架”的一種，在今年疫情的影響下加速爆發(fā)。許多品牌包括全棉時(shí)代、簡(jiǎn)愛酸奶都是在外界環(huán)境的倒逼下開始做店鋪直播。全棉時(shí)代首席市場(chǎng)官?gòu)埇撜f：“今年我們有一個(gè)核心的任務(wù)就是把電商直播、小程序、線下渠道等全盤打通。直播不只是賣貨渠道，而是幫助我們直接連接到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者以最快的方式了解我們的品牌與產(chǎn)品。”

不只是電商直播，產(chǎn)品的內(nèi)容化也使產(chǎn)品本身也成為溝通消費(fèi)者的媒介。在顏值經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，美學(xué)思維甚至在重構(gòu)流量增長(zhǎng)與商業(yè)邏輯，很多品牌也傾向于打造內(nèi)容化的產(chǎn)品，尤其是本身就為“顏值”服務(wù)的美妝產(chǎn)品。

而Colorkey合伙人Jackson說不同圈層的審美不同，Colorkey的包裝設(shè)計(jì)都圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)“甜”與“酷”的需求展開，同時(shí)他也更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，“現(xiàn)在00后、95后的消費(fèi)者非常聰明，沿著產(chǎn)品會(huì)細(xì)究到工廠與成分，顏值是一個(gè)加分項(xiàng)，而核心一定是產(chǎn)品本身”。

品牌通過內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的認(rèn)同，是促成增長(zhǎng)的一大關(guān)鍵。簡(jiǎn)愛酸奶以“其他沒了”的核心主張來溝通以85后高知媽媽為核心的消費(fèi)群體。簡(jiǎn)愛酸奶市場(chǎng)中心副總經(jīng)理周璐說：“當(dāng)所有乳制品品牌都想將產(chǎn)品賣給14億人口的時(shí)候，我們希望建立品牌的差異化，為一部分人群提供最優(yōu)質(zhì)的的選擇，用‘其他沒了’來傳遞品牌的無添加的概念與堅(jiān)持自然的品牌理念。”

最后聊到品牌力的打造，CBNData資深市場(chǎng)總監(jiān)姚貝貝說：“堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義非常重要，對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)的洞察是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而堅(jiān)持品牌的差異化也能夠幫助品牌建立起壁壘，在一波波流量紅利浪潮之后還能做到基業(yè)長(zhǎng)青。”

新消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)沙龍不僅限于專業(yè)的探討，更是大家交流的場(chǎng)域。

接下來，CBNData新消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)系列沙龍還將在11月24日來到杭州，聯(lián)動(dòng)頭部新消費(fèi)品牌、流量平臺(tái)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及達(dá)人，以“重構(gòu)消費(fèi)新觸點(diǎn)”為主題與大家進(jìn)一步探討2020新消費(fèi)行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)，追問新消費(fèi)的流量與增長(zhǎng)邏輯，破解新消費(fèi)品牌的發(fā)展之道。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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