撰稿｜翟鑫源 

 編輯｜吳俊宇 

 審閱｜梁欣婷 

「摘要：從當(dāng)下趨勢(shì)來(lái)看，我們正在全面迎來(lái)短視頻時(shí)代，抖音對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響將更為直接、快速，引爆的能量更大，不論是從音樂(lè)的推廣還是創(chuàng)作，短視頻的影響是潛移默化的，也是顛覆性的。」 
打開(kāi)抖音，搜索一首名為《他只是經(jīng)過(guò)》的歌曲，你會(huì)看到如下的結(jié)果展示： 音樂(lè)人h3R3與Felix Bennett的這首歌曲，目前在抖音站內(nèi)累計(jì)投稿已超過(guò)207萬(wàn)，播放量超過(guò)42億次，歌曲霸榜抖音熱歌榜TOP1 一周。因?yàn)橛脩?hù)的積極互動(dòng)，以這首歌為BGM的短視頻作品，多的點(diǎn)贊高達(dá)300萬(wàn)，少則幾萬(wàn)；明星、素人，一首歌引發(fā)了一次全民創(chuàng)作的狂歡。因?yàn)橛脩?hù)自發(fā)傳播發(fā)酵，這首歌由抖音流向站外。在網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)上，這首歌在熱歌榜上持續(xù)3周。歌曲的火爆還帶動(dòng)了音樂(lè)人個(gè)人賬號(hào)的成長(zhǎng)，歌曲成為一大IP的同時(shí)，音樂(lè)人也經(jīng)歷了一次成名之路。《他只是經(jīng)過(guò)》歌曲發(fā)布之后，音樂(lè)人h3R3實(shí)現(xiàn)了5倍粉絲量增長(zhǎng)，而這一切只用了20天時(shí)間。在成為抖音音樂(lè)人之前，h3r3還是一名獨(dú)立音樂(lè)人、混音師。他擅長(zhǎng)編曲、作詞，是前AMASUANG樂(lè)隊(duì)的主唱。但很顯然，歌曲并未像現(xiàn)在一樣為人所熟知，他于2017年開(kāi)始發(fā)表自己的第一張單曲，是名副其實(shí)的音樂(lè)新人。像h3r3一樣才華橫溢但寂寂無(wú)名的專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人，愛(ài)好音樂(lè)的人，如今有了抖音這個(gè)將他們才華放大的平臺(tái)。在《他只是路過(guò)》前后，還有《談戀愛(ài)》《星空剪影》、《虞兮嘆》《我很好》等歌曲一樣因?yàn)槎桃曨l而火爆全網(wǎng)。他們的類(lèi)型不一，有流行、嘻哈，也有古風(fēng)、民謠，但他們的共同點(diǎn)就是音樂(lè)人的才華通過(guò)短視頻的能量被發(fā)掘、被放大。 

 01 

 短視頻如何改造音樂(lè)產(chǎn)業(yè)？

 在傳統(tǒng)唱片、狹義的數(shù)字音樂(lè)主導(dǎo)的音樂(lè)時(shí)代，可能給很難想象，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆的是短視頻。傳統(tǒng)時(shí)代，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)幾乎等同于唱片業(yè)，它的發(fā)展依賴(lài)于線(xiàn)下唱片店和各大唱片公司。音樂(lè)產(chǎn)品通過(guò)“唱片公司+樂(lè)評(píng)媒體”的方式進(jìn)行渠道分發(fā)，樂(lè)評(píng)人話(huà)語(yǔ)權(quán)較大、媒體的評(píng)分推薦能夠直接影響唱片銷(xiāo)量，而實(shí)體唱片的終端銷(xiāo)售則依賴(lài)于線(xiàn)下門(mén)店的打通。隨著蝦米音樂(lè)等公司的成立，中國(guó)開(kāi)始了數(shù)字音樂(lè)的黃金十年。2007年，蝦米音樂(lè)成立，因?yàn)樵诙拱晷〗M積累的人氣，蝦米聚起了最早一批種子用戶(hù)；2009年，豆瓣FM發(fā)布，成為最受歡迎的音樂(lè)流媒體應(yīng)用；2013年，網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)，早期的運(yùn)營(yíng)將基于用戶(hù)重組的歌單作為最重要的要素，進(jìn)行產(chǎn)品的構(gòu)建。在2007到2016年的十年里，這些公司的出現(xiàn)極大地促進(jìn)了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身的繁榮，并且改變了傳統(tǒng)的音樂(lè)分發(fā)與觸達(dá)用戶(hù)的模式。他們打破了唱片公司單一的宣發(fā)壟斷，希望更多不知名的音樂(lè)人過(guò)得好，他們更希望用戶(hù)享受于那些傳統(tǒng)主流媒體不會(huì)重推的內(nèi)容，他們希望長(zhǎng)尾的創(chuàng)造者與長(zhǎng)尾的消費(fèi)者間，建立更持久強(qiáng)大的匹配關(guān)系。很快，流媒體觸達(dá)用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)被短視頻所取代。隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，可視性已成為文化生產(chǎn)、傳播和接受活動(dòng)的重要一環(huán)。在此背景下，視頻和音樂(lè)的深度融合使得它們互為推力，互相成長(zhǎng)。短視頻全新的傳播邏輯不僅拓寬了音樂(lè)內(nèi)容的邊界，鼓勵(lì)音樂(lè)人多形態(tài)的發(fā)展，也重塑了用戶(hù)消費(fèi)音樂(lè)的方式。首先改變的是用戶(hù)的音樂(lè)消費(fèi)方式；其次，它又讓音樂(lè)可以進(jìn)行可視化的宣發(fā)。隨著短視頻成為主流內(nèi)容消費(fèi)形式，音樂(lè)人有了新的陣地，他們的作品也有了新的觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，從聽(tīng)音樂(lè)到看音樂(lè)再到玩音樂(lè)，新的音樂(lè)消費(fèi)方式被抖音創(chuàng)造出來(lái)。他們通過(guò)短視頻，也多了一個(gè)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的新渠道。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年音樂(lè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，全球86%的用戶(hù)通過(guò)音視頻流媒體聽(tīng)歌，其中52%的人通過(guò)視頻的方式收聽(tīng)音樂(lè)。不難發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)成為流行音樂(lè)的發(fā)源地之一，并影響了各大音樂(lè)平臺(tái)的相關(guān)榜單排名。以短視頻為代表的新場(chǎng)景，同時(shí)塑造了大眾用戶(hù)的音樂(lè)審美偏好，相比于音樂(lè)平臺(tái)而言，短視頻對(duì)音樂(lè)行業(yè)未來(lái)的影響更加深遠(yuǎn)。中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)史，也正體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)為音樂(lè)帶來(lái)的最大改變——讓過(guò)去依附于某種載體而存在的音樂(lè)化成數(shù)字流，滲透到生活的方方面面。在這個(gè)過(guò)程中，音樂(lè)的價(jià)值體現(xiàn)也正在從過(guò)去局限于唱片銷(xiāo)量的單一市場(chǎng)價(jià)值，轉(zhuǎn)向通過(guò)與不同平臺(tái)結(jié)合而產(chǎn)生巨大的綜合價(jià)值。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告就印證了這一點(diǎn)。全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)回暖，流媒體成為收入增長(zhǎng)核心來(lái)源；居民內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)與版權(quán)意識(shí)不斷提升，用戶(hù)強(qiáng)社交訴求促進(jìn)數(shù)字音樂(lè)模式多元化。數(shù)字化形態(tài)是當(dāng)下音樂(lè)傳播介質(zhì)不可逆轉(zhuǎn)特點(diǎn)，5G技術(shù)使得音樂(lè)視頻化場(chǎng)景有更多想象空間。 

 02 

 新音樂(lè)人，成長(zhǎng)在抖音 

 短視頻對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)巨大助推力背后，抖音做音樂(lè)的天然優(yōu)勢(shì)也凸顯出來(lái)。對(duì)于更多新音樂(lè)人而言，選擇在抖音出道，比傳統(tǒng)找到唱片公司的方式要容易許多。在造音行動(dòng)之前，抖音在2018年就推出了“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”， 2019年第二屆“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”第一名李昕融的《你笑起來(lái)真好看》，抖音平臺(tái)用戶(hù)使用量就達(dá)到8100萬(wàn)次，視頻累計(jì)播放量超過(guò)85億次，被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為"2019年度十大BGM"。抖音音樂(lè)在“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”之后推出“造音行動(dòng)”順理成章。“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”聚焦于人，那造音行動(dòng)就更聚焦于音樂(lè)本身。“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”主打“發(fā)現(xiàn)寶藏音樂(lè)/音樂(lè)人”，“造音行動(dòng)”最核心的則是以爆款歌曲的增長(zhǎng)為抖音音樂(lè)強(qiáng)大健全的宣推能力背書(shū)。“造音行動(dòng)”是全網(wǎng)首個(gè)短視頻歌曲宣推計(jì)劃，由面到點(diǎn)鎖定抖音潛力爆款音樂(lè)，通過(guò)抖音平臺(tái)賦能打造爆款音樂(lè)，為更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人提供屬于他們的平臺(tái)和流量。造音行動(dòng)對(duì)于歌曲的種類(lèi)接納度無(wú)所不包，多元兼容，從嘻哈、流行到古風(fēng)、民謠，這一場(chǎng)”造音“放開(kāi)了音樂(lè)的審美，只為挖掘出更多好聲音。造音行動(dòng)是抖音音樂(lè)最有價(jià)值的音樂(lè)IP之一。它直接服務(wù)于獨(dú)立音樂(lè)人、廠牌或者商業(yè)化歌曲推廣在內(nèi)的音樂(lè)宣發(fā)需求方。甚至連影視劇ODT、垂類(lèi)歌曲宣發(fā)都可以通過(guò)造音行動(dòng)在抖音展開(kāi)。抖音首創(chuàng)的短視頻宣推方式在其它任何數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)都不具備的。再加上平臺(tái)強(qiáng)大的流量，可以說(shuō)全民為來(lái)到抖音的歌曲賦能，在這里，歌曲可以被二次創(chuàng)作、三次創(chuàng)作，形成短視頻“冪次方”創(chuàng)作給音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)新的想象空間。“造音計(jì)劃”打出抖音音樂(lè)運(yùn)營(yíng)組合拳，為每一首歌曲找到匹配自己的宣推方式，為每一首歌定制最優(yōu)“出道路徑”的同時(shí)，也能讓這個(gè)時(shí)代下的音樂(lè)人得到更多元的發(fā)展。音樂(lè)人閻其兒的歌曲《心戀》在抖音的累計(jì)播放量超過(guò)14億次，正是造音行動(dòng)一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。造音行動(dòng)聯(lián)合中視?shū)Q達(dá)為爭(zhēng)取到了作品正式授權(quán)，共同出品了屬于閻其兒版本的《心戀》；緊接著邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人趙露思配合歌曲使用“魔性的雙馬尾“道具，當(dāng)日拉動(dòng)歌曲投稿超過(guò)3萬(wàn)。在一眾藝人的推廣后，造音行動(dòng)又針對(duì)歌曲的可愛(ài)屬性為其匹配萌寵類(lèi)、萌娃類(lèi)達(dá)人的投稿，批量帶動(dòng)普通用戶(hù)對(duì)歌曲的關(guān)注和使用。與其他功能單一的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)相比，“造音行動(dòng)”最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于抖音短視頻的內(nèi)容載體。不同于流媒體，在抖音內(nèi)部有一系列推廣手段，是外界無(wú)法效仿的。這其中包括各類(lèi)使用音樂(lè)的場(chǎng)景；優(yōu)秀的各類(lèi)達(dá)人創(chuàng)意無(wú)限，將歌曲賦予新的生命；道具影集等多維度使用，打造不同的歌曲形態(tài)等等。另一方面，相較于同質(zhì)化的流媒體歌曲宣推，抖音推歌兼具了視覺(jué)消費(fèi)價(jià)值，6億的DAU基數(shù)給歌曲帶來(lái)了更多出圈的可能性。  03  音樂(lè)人成長(zhǎng)的新平臺(tái)邏輯  通過(guò)短視頻，發(fā)掘音樂(lè)人，將作品打造成IP，新的平臺(tái)邏輯正在誕生。抖音正在挖掘更多音樂(lè)新人，讓有音樂(lè)天賦的素人獲取上升通道。1、抖音放大了原創(chuàng)音樂(lè)隨時(shí)被發(fā)掘的可能，讓音樂(lè)人以更平等的方式進(jìn)入市場(chǎng)。相較于流媒體平臺(tái)上制作成熟的歌曲，抖音的音樂(lè)視頻不僅具有更易接受的視覺(jué)形態(tài)，發(fā)布門(mén)檻也更低，也具有更野生的、天然的、種類(lèi)更為豐富的音樂(lè)。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者精心制作的視頻，還是小鎮(zhèn)青年的隨手拍，抖音的公平個(gè)性化推薦都會(huì)讓他們觸達(dá)用戶(hù)；2、一部分獨(dú)立的音樂(lè)人可以不依靠傳統(tǒng)唱片公司的包裝和推廣被大眾熟知。在音樂(lè)流媒體之中來(lái)說(shuō)，音樂(lè)人往往依然需要依靠一家唱片公司或是平臺(tái)的包裝，才能將作品通過(guò)流媒體觸達(dá)到用戶(hù)。這其中，流媒體平臺(tái)和唱片公司之間還要產(chǎn)生巨額的版稅；3、抖音作為平臺(tái)，可以把平臺(tái)資源傾注給那些具備進(jìn)一步潛力的音樂(lè)人。對(duì)平臺(tái)內(nèi)音樂(lè)人的現(xiàn)金和流量扶植，以及包括創(chuàng)作指導(dǎo)、行業(yè)和商業(yè)合作、線(xiàn)下和綜藝演出、直播電商等資源和機(jī)會(huì)，這些資源不僅能夠解決音樂(lè)人職業(yè)發(fā)展上升通道問(wèn)題，也幫助音樂(lè)人的收入多元化、IP商業(yè)化。抖音以更短的視頻內(nèi)容，創(chuàng)造了更為開(kāi)放的音樂(lè)環(huán)境。在抖音，一個(gè)獨(dú)立音樂(lè)人不需要任何相應(yīng)的行業(yè)資歷就可以創(chuàng)造出一條病毒式傳播的短視頻，進(jìn)而收獲關(guān)注，生產(chǎn)更多的音樂(lè)作品。這種短視頻平臺(tái)的發(fā)展，為任何類(lèi)型、任何資歷的音樂(lè)人都鋪平了道路。對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻的超級(jí)平臺(tái)、龐大的流量，都是以往這個(gè)產(chǎn)業(yè)求而不得的助推力。短視頻通過(guò)利用音樂(lè)來(lái)連接用戶(hù)和音樂(lè)人，推動(dòng)了音樂(lè)爆款作品的誕生，同時(shí)也讓大量素人長(zhǎng)尾作品獲得別關(guān)注的機(jī)會(huì)、幫助音樂(lè)產(chǎn)業(yè)拓寬市場(chǎng)。其中最不可忽視的自然是抖音的超級(jí)平臺(tái)效應(yīng)。作為活躍用戶(hù)超過(guò)6億的短視頻平臺(tái)，抖音具備更強(qiáng)大了流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引了大量音樂(lè)人和唱片公司的入駐，建立一個(gè)音樂(lè)人IP、上傳視頻，成為歌曲首選的宣發(fā)渠道。如果說(shuō)抖音是短視頻爆款制造機(jī)，那“造音行動(dòng)”就是爆款音樂(lè)制造機(jī)，抖音也正因此正在成為音樂(lè)宣推的第一平臺(tái)。清晰的宣推邏輯以及巨大的流量支持，抖音已經(jīng)日漸成為了一個(gè)能將用戶(hù)與音樂(lè)進(jìn)行高校精準(zhǔn)對(duì)接的承接平臺(tái)。而這次的受益者，則將是整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，這樣也是YouTube Music目前和AppleMusic、Spotify之間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重要商業(yè)邏輯。YouTube為音樂(lè)人打造了許多產(chǎn)品，包括直播、首播、社區(qū)功能，讓藝術(shù)家可以直接與粉絲互動(dòng)。藝術(shù)家可以在YouTube上出售門(mén)票，既可以是虛擬演唱會(huì)，也可以是現(xiàn)實(shí)世界的演唱會(huì)門(mén)票。像Foundry和Artist on Rise這樣的節(jié)目在YouTube的建議和推廣下，可以幫助音樂(lè)人在這個(gè)平臺(tái)上成長(zhǎng)。在海外有Youtube、Tiktok，在國(guó)內(nèi)有抖音，音樂(lè)視頻正在成為這些視頻平臺(tái)的巨大流量池的同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在反哺整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。從當(dāng)下趨勢(shì)來(lái)看，我們正在全面迎來(lái)短視頻時(shí)代，抖音對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響將更為直接、快速，引爆的能量更大，不論是從音樂(lè)的推廣還是創(chuàng)作，短視頻的影響是潛移默化的。抖音利用流量與用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再僅僅是一個(gè)音樂(lè)的分發(fā)渠道，它正在重塑音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)造到宣發(fā)再到商業(yè)化的方方面面。抖音借助推薦個(gè)性化推薦，可以實(shí)現(xiàn)音樂(lè)作品的精準(zhǔn)分發(fā)，即使是小眾音樂(lè)、獨(dú)立音樂(lè)人也能獲得精準(zhǔn)受眾，讓作品得到藝術(shù)與商業(yè)上的雙重認(rèn)可，放大原創(chuàng)音樂(lè)行業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。短視頻，或許能帶給原創(chuàng)音樂(lè)人新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
——END—— 

主理人 | 吳俊宇   

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