馬拉多納經典廣告盤點：讀懂球王的一生

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舉報 2020-11-26

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馬拉多納，是天使，是魔鬼，也是阿根廷足球的偉大標記。

1986年世界杯，阿根廷同英格蘭的比賽，仿佛映射了他的一生，一個連過6人的天才進球，和一次充滿爭議的上帝之手，亦神亦魔。他從不缺光環和尊重，同時，緋聞與非議也貫穿他的一生。當地時間11月25日，馬拉多納在家中突發心梗去世，享年60歲。一甲子后，上帝之手牽走了上帝之手，球王的一生畫上了句號。從14歲許下了夢想：“一個是參加世界杯，另一個是奪世界杯冠軍”，到1986率領阿根廷捧得大力神杯，馬拉多納的故事激勵了一代阿根廷人，其中包括那位叱咤諾卡普的里奧·梅西。球場之外，馬拉多納的商業影響力同樣是萬眾焦點，本期以馬拉多納那些年的廣告創意，回憶潘帕斯雄鷹的過往風采。

1982·可口可樂：為你微笑

在1982年的西班牙世界杯開賽前，可口可樂邀請21歲的馬拉多納，拍攝世界杯主題廣告，通過前期造勢來重新贏得關注度，繼而對抗在年輕人群中備受關注的百事可樂。

廣告片中，21歲的馬拉多納在賽后，在肩膀上搭上一件秋衣，神情黯然地走進球員通道，而一個小男孩緊緊地跟在后面，真誠又有些惶恐地說道：“迭戈，我能幫你嗎？”心情低落的馬拉多納回絕了。

小男孩堅定地回應道:“我相信你，對我來說你是最棒的”，并問馬拉多納要不要喝一口可口可樂，多次拒絕無果后，馬拉多納還是不情愿地接過可口可樂一飲而盡。當馬拉多納喝完可口可樂后，心情有了好轉，并微笑著將球衣送給了準備默默離開的小男孩。最后可口可樂打出品牌訴求：可口可樂，為你微笑。

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譯文：可口可樂，為你微笑

與之對應的是有關的投放策略，當時可口可樂的這支廣告，避開了在巴西投放，因為考慮到巴西與阿根廷的“宿怨”，以及馬拉多納的超級影響力，當時的負責人表示：這支廣告投放到巴西市場，簡直是浪費錢，甚至可能被輿論反噬。

1982·PUMA：黃金左腳

同樣在1982年，當時的天才少年馬拉多納，也引起了PUMA的關注，并在當年首次穿上PUMA運動鞋征戰世界杯，并在賽前拍了一期簡單直接的廣告內容。

作為最知名的左腳將，馬拉多納在廣告創意中，用左腳完成各種運球射門動作，旁白說道：黃金左腳是馬拉多納的全部，現在穿上了世界名牌-彪馬（PUMA）。同樣也是在這一年，英國和阿根廷爆發了“馬島戰役”。這也為1986年世界杯四分之一決賽，馬拉多納以“上帝之手”和“連過六人”的神跡，擊敗英國國家隊，增添了戲劇色彩。

1987·Nova咖啡：Nova brothers

1987年是馬拉多納職業生涯的高光時刻，那年他帶領那不勒斯，取得隊史上首個意甲冠軍，緊接著又奪下歐聯杯冠軍。幾乎憑借著一己之力，馬拉多納將那不勒斯帶入為意甲強隊之列，他身披的10號球衣也被球隊封存，成為球王的專屬號碼。

馬拉多納創造神跡的同時，媒體頭版頭條也持續跟蹤報道，攢足了眼球經濟。日本朝日集團旗下咖啡品牌Nova由此找到馬拉多納。在Nova咖啡新品發售的主題廣告中，馬拉多納帶著兩位弟弟——烏戈和愛德華多，組成Nova Brothers，傳達“美味的罐裝咖啡”的品牌訴求。

廣告片分為兩個部分，首先是馬拉多納起球，旁白說道：就是現在，nova新品發售。而后馬拉多納和他的兩個弟弟同框，配合旁白大意說道：從重口到清淡型咖啡新品，加入到Nova咖啡大家族中。這則廣告在當年，帶火了Nova這個咖啡品牌，并引發其他品牌紛紛效仿，邀請足球三兄弟拍攝品牌廣告。

2006·瓜拉納：噩夢

在經歷了90年代的沉寂后，馬拉多納在新世紀的一條廣告，炸開了輿論的大鍋。在拍攝巴西功能飲料品牌——瓜拉納的廣告中，馬拉多納不僅換上巴西球衣，還唱起了巴西國歌，“問題球王”的不羈顯露無疑。

廣告片一開始，是巴西隊賽前奏國歌環節，當鏡頭掃過羅納爾多、卡卡后，馬拉多納抬起高昂的頭顱，出現在畫面中。隨后畫面一閃，穿著阿根廷球衣的馬拉多納從夢中驚醒，并感嘆道：“真是惡夢啊。”隨后看了看在床頭柜上，擺滿了瓜拉納的飲料瓶子。

這則廣告在阿根廷國內引發軒然大波，民眾紛紛質問：我們的民族英雄，怎么能穿上對手的球衣？而馬拉多納面對質疑，也干脆利落地回應道：穿巴西球衣有什么大不了的，但我絕對不會穿河床的球衣！

馬拉多納曾效力于博卡青年隊，這個球隊被奉為馬拉多納一生的摯愛。而在阿根廷國內，博卡青年隊與河床隊是超級德比，也是同城死敵，因此馬拉多納才會有這番言論，兩隊在歷史上多次“兵戎相見”，互相仇視。這也顯露出馬拉多納的真性情。

2010·LV：足球三人行

2010年南非世界杯，也是馬拉多納擔任阿根廷主帥的最后一年。雖然陣中有剛榮獲歐洲足球先生、世界足球先生的梅西，但阿根廷卻止步八強，86年后阿根廷再無奪冠，不免令人唏噓。

這一年，LV為在南非世界杯賽前造勢，邀請了攝影師安妮-萊博維茨拍攝了一組名為“世界三人行”的照片，后者曾為小野洋子和約翰列儂拍攝過藝術照片，此次LV照片的主人公則是貝利、馬拉多納、齊達內——世界足壇三個時代的“球王”。

戲劇性的是，作為各自國家的代表性人物，馬拉多納與巴西球王貝利，吵了一輩子，誰也不服誰。
為了避免與貝利碰面，馬拉多納特意晚來幾個小時。當他抵達拍攝地點時，貝利與齊達內已經離去，馬拉多納再補上剩下的鏡頭，這也解釋了為什么廣告片中沒有馬拉多納和貝利同框的原因。既然兩不待見，為何馬拉多納不干脆拒絕品牌合作呢？主要原因是馬拉多納對LV的癡迷。作為LV的鐵桿粉，馬拉多納的皮、衣、包都是清一色的LV，這也能看出球王的品味偏好。而在得知馬拉多納離世后，貝利也感慨道：我希望有一天，我們兩個能夠一起在天堂踢球。亦敵亦友，這也許詮釋了另一種“英雄惜英雄”。也是在這一年，馬拉多納代言了中國的功能飲料品牌紅冠。

而在此前，馬拉多納與中國的故事可追溯到1996年，當時還在博卡青年隊的馬拉多納，首次來華并與北京國安隊、四川全興隊踢了兩場友誼賽，并先后于2003年和2008年登上長城以及在北京奧運會現場為阿根廷國家隊助威。

2012 嘉士伯：為英格蘭打call
這是此次盤點中，唯一沒有出現馬拉多納本人的廣告，但卻映射了當年的“上帝之手”給英國人留下了怎樣的陰影。

廣告拍攝于歐洲杯開賽前，片中講述了一行人參觀一所學校，了解給英國隊打call的正確姿勢，包括：如何保持整齊隊形，進球后的慶祝方式，以及訓練在狂風暴雨中不離不棄......在廣告片中，“馬拉多納”穿著阿根廷的球衣，給英國學校拖地的場景一閃而過，雖然創意策劃人表示，這只是單純的英式幽默，但阿根廷人卻認為這是在侮辱他們的“國家英雄”。也有人揣測，這是英國人的睚眥必報。因為在不久前，阿根廷在倫敦奧運會前拍攝了一條宣傳片，講述阿根廷曲棍球隊在馬島上訓練，片中出現了“為了在英國土地上比賽，我們在阿根廷土地上訓練”、“2012年奧運會，向馬島戰爭的犧牲者致敬”等文案，這讓實際控制馬島的英國感到不滿。不論紛爭，馬拉多納已然成為一個國家符號。

2017·巴伐利亞啤酒：老驥伏櫪

發福后馬拉多納，拍攝了一條巴伐利亞啤酒的廣告，片中他在空曠的綠茵場中，展現了他的球技，以宣傳巴伐利亞0度（無酒精）啤酒。

而該品牌CEO表示：“我們不能錯過與他一起制作出我們品牌最傳奇的廣告之一的機會。我們為拍攝成功而感到非常自豪。”這位CEO肯定有“夾帶私活”的意思，但也能看出馬拉多納在全球的影響力。

2018·bwin：誰偷了獎杯？

為了俄羅斯世界杯造勢，歐洲彩票公司bwin（必贏）用007式大電影的方式，以卡福（巴西）、博斯克（西班牙），埃芬博格（德國）和馬拉多納（阿根廷）為主角，講述了各自所代表的團隊“搶走”大力神杯的懸疑劇，片尾提出問題：誰搶走了世界杯？在其中，馬拉多納喊出了他的title——“上帝之手在此”。

這種懸疑劇情與彩票公司的產品有著天然的聯想，品牌方也鼓勵受眾“實時行動”去預測廣告的結果。bwin母公司相關負責人表示：“我們用bwin品牌所做的一切都是為了給玩家提供一種以興奮、娛樂為基礎的高級體驗，這反映在我們的廣告表現中。”與一片歡快不同的是，那一年世界杯，馬拉多納終究沒能等來下一座大力神杯。

斯人已逝，回溯過往，在談到馬拉多納對于阿根廷的意義時，布宜諾斯艾利斯大學教授表示：馬拉多納為阿根廷贏得了1986年世界杯，這遠超過了體育賽事的意義，當時的阿根廷正遭遇經濟危機，又輸掉了戰爭，在我們的集體想象中，馬拉多納代表著一段輝煌的過去，他是我們榮譽的象征。

同樣對于世界球迷而言，馬拉多納也代表著一種英雄主義色彩，正如他在評價精神偶像切·格瓦拉時，也映射出他自己的影子——“我一生最崇拜兩個人，一個是已經逝去的格瓦拉，為了紀念他，我把他的頭像刻在我的手臂上，他是個叛逆者，我也是，他為了追求自由愿意獻出生命，我也愿意。”

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