馬拉多納經(jīng)典廣告盤點(diǎn)：讀懂球王的一生

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-11-26

掃描,分享朋友圈

馬拉多納，是天使，是魔鬼，也是阿根廷足球的偉大標(biāo)記。

1986年世界杯，阿根廷同英格蘭的比賽，仿佛映射了他的一生，一個(gè)連過6人的天才進(jìn)球，和一次充滿爭議的上帝之手，亦神亦魔。他從不缺光環(huán)和尊重，同時(shí)，緋聞與非議也貫穿他的一生。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月25日，馬拉多納在家中突發(fā)心梗去世，享年60歲。一甲子后，上帝之手牽走了上帝之手，球王的一生畫上了句號(hào)。從14歲許下了夢想：“一個(gè)是參加世界杯，另一個(gè)是奪世界杯冠軍”，到1986率領(lǐng)阿根廷捧得大力神杯，馬拉多納的故事激勵(lì)了一代阿根廷人，其中包括那位叱咤諾卡普的里奧·梅西。球場之外，馬拉多納的商業(yè)影響力同樣是萬眾焦點(diǎn)，本期以馬拉多納那些年的廣告創(chuàng)意，回憶潘帕斯雄鷹的過往風(fēng)采。

1982·可口可樂：為你微笑

在1982年的西班牙世界杯開賽前，可口可樂邀請(qǐng)21歲的馬拉多納，拍攝世界杯主題廣告，通過前期造勢來重新贏得關(guān)注度，繼而對(duì)抗在年輕人群中備受關(guān)注的百事可樂。

廣告片中，21歲的馬拉多納在賽后，在肩膀上搭上一件秋衣，神情黯然地走進(jìn)球員通道，而一個(gè)小男孩緊緊地跟在后面，真誠又有些惶恐地說道：“迭戈，我能幫你嗎？”心情低落的馬拉多納回絕了。

小男孩堅(jiān)定地回應(yīng)道:“我相信你，對(duì)我來說你是最棒的”，并問馬拉多納要不要喝一口可口可樂，多次拒絕無果后，馬拉多納還是不情愿地接過可口可樂一飲而盡。當(dāng)馬拉多納喝完可口可樂后，心情有了好轉(zhuǎn)，并微笑著將球衣送給了準(zhǔn)備默默離開的小男孩。最后可口可樂打出品牌訴求：可口可樂，為你微笑。

微信圖片_20201126231800.jpg

譯文：可口可樂，為你微笑

與之對(duì)應(yīng)的是有關(guān)的投放策略，當(dāng)時(shí)可口可樂的這支廣告，避開了在巴西投放，因?yàn)榭紤]到巴西與阿根廷的“宿怨”，以及馬拉多納的超級(jí)影響力，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人表示：這支廣告投放到巴西市場，簡直是浪費(fèi)錢，甚至可能被輿論反噬。

1982·PUMA：黃金左腳

同樣在1982年，當(dāng)時(shí)的天才少年馬拉多納，也引起了PUMA的關(guān)注，并在當(dāng)年首次穿上PUMA運(yùn)動(dòng)鞋征戰(zhàn)世界杯，并在賽前拍了一期簡單直接的廣告內(nèi)容。

作為最知名的左腳將，馬拉多納在廣告創(chuàng)意中，用左腳完成各種運(yùn)球射門動(dòng)作，旁白說道：黃金左腳是馬拉多納的全部，現(xiàn)在穿上了世界名牌-彪馬（PUMA）。同樣也是在這一年，英國和阿根廷爆發(fā)了“馬島戰(zhàn)役”。這也為1986年世界杯四分之一決賽，馬拉多納以“上帝之手”和“連過六人”的神跡，擊敗英國國家隊(duì)，增添了戲劇色彩。

1987·Nova咖啡：Nova brothers

1987年是馬拉多納職業(yè)生涯的高光時(shí)刻，那年他帶領(lǐng)那不勒斯，取得隊(duì)史上首個(gè)意甲冠軍，緊接著又奪下歐聯(lián)杯冠軍。幾乎憑借著一己之力，馬拉多納將那不勒斯帶入為意甲強(qiáng)隊(duì)之列，他身披的10號(hào)球衣也被球隊(duì)封存，成為球王的專屬號(hào)碼。

馬拉多納創(chuàng)造神跡的同時(shí)，媒體頭版頭條也持續(xù)跟蹤報(bào)道，攢足了眼球經(jīng)濟(jì)。日本朝日集團(tuán)旗下咖啡品牌Nova由此找到馬拉多納。在Nova咖啡新品發(fā)售的主題廣告中，馬拉多納帶著兩位弟弟——烏戈和愛德華多，組成Nova Brothers，傳達(dá)“美味的罐裝咖啡”的品牌訴求。

廣告片分為兩個(gè)部分，首先是馬拉多納起球，旁白說道：就是現(xiàn)在，nova新品發(fā)售。而后馬拉多納和他的兩個(gè)弟弟同框，配合旁白大意說道：從重口到清淡型咖啡新品，加入到Nova咖啡大家族中。這則廣告在當(dāng)年，帶火了Nova這個(gè)咖啡品牌，并引發(fā)其他品牌紛紛效仿，邀請(qǐng)足球三兄弟拍攝品牌廣告。

2006·瓜拉納：噩夢

在經(jīng)歷了90年代的沉寂后，馬拉多納在新世紀(jì)的一條廣告，炸開了輿論的大鍋。在拍攝巴西功能飲料品牌——瓜拉納的廣告中，馬拉多納不僅換上巴西球衣，還唱起了巴西國歌，“問題球王”的不羈顯露無疑。

廣告片一開始，是巴西隊(duì)賽前奏國歌環(huán)節(jié)，當(dāng)鏡頭掃過羅納爾多、卡卡后，馬拉多納抬起高昂的頭顱，出現(xiàn)在畫面中。隨后畫面一閃，穿著阿根廷球衣的馬拉多納從夢中驚醒，并感嘆道：“真是惡夢啊。”隨后看了看在床頭柜上，擺滿了瓜拉納的飲料瓶子。

這則廣告在阿根廷國內(nèi)引發(fā)軒然大波，民眾紛紛質(zhì)問：我們的民族英雄，怎么能穿上對(duì)手的球衣？而馬拉多納面對(duì)質(zhì)疑，也干脆利落地回應(yīng)道：穿巴西球衣有什么大不了的，但我絕對(duì)不會(huì)穿河床的球衣！

馬拉多納曾效力于博卡青年隊(duì)，這個(gè)球隊(duì)被奉為馬拉多納一生的摯愛。而在阿根廷國內(nèi)，博卡青年隊(duì)與河床隊(duì)是超級(jí)德比，也是同城死敵，因此馬拉多納才會(huì)有這番言論，兩隊(duì)在歷史上多次“兵戎相見”，互相仇視。這也顯露出馬拉多納的真性情。

2010·LV：足球三人行

2010年南非世界杯，也是馬拉多納擔(dān)任阿根廷主帥的最后一年。雖然陣中有剛榮獲歐洲足球先生、世界足球先生的梅西，但阿根廷卻止步八強(qiáng)，86年后阿根廷再無奪冠，不免令人唏噓。

這一年，LV為在南非世界杯賽前造勢，邀請(qǐng)了攝影師安妮-萊博維茨拍攝了一組名為“世界三人行”的照片，后者曾為小野洋子和約翰列儂拍攝過藝術(shù)照片，此次LV照片的主人公則是貝利、馬拉多納、齊達(dá)內(nèi)——世界足壇三個(gè)時(shí)代的“球王”。

戲劇性的是，作為各自國家的代表性人物，馬拉多納與巴西球王貝利，吵了一輩子，誰也不服誰。
為了避免與貝利碰面，馬拉多納特意晚來幾個(gè)小時(shí)。當(dāng)他抵達(dá)拍攝地點(diǎn)時(shí)，貝利與齊達(dá)內(nèi)已經(jīng)離去，馬拉多納再補(bǔ)上剩下的鏡頭，這也解釋了為什么廣告片中沒有馬拉多納和貝利同框的原因。既然兩不待見，為何馬拉多納不干脆拒絕品牌合作呢？主要原因是馬拉多納對(duì)LV的癡迷。作為LV的鐵桿粉，馬拉多納的皮、衣、包都是清一色的LV，這也能看出球王的品味偏好。而在得知馬拉多納離世后，貝利也感慨道：我希望有一天，我們兩個(gè)能夠一起在天堂踢球。亦敵亦友，這也許詮釋了另一種“英雄惜英雄”。也是在這一年，馬拉多納代言了中國的功能飲料品牌紅冠。

而在此前，馬拉多納與中國的故事可追溯到1996年，當(dāng)時(shí)還在博卡青年隊(duì)的馬拉多納，首次來華并與北京國安隊(duì)、四川全興隊(duì)踢了兩場友誼賽，并先后于2003年和2008年登上長城以及在北京奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場為阿根廷國家隊(duì)助威。

2012 嘉士伯：為英格蘭打call
這是此次盤點(diǎn)中，唯一沒有出現(xiàn)馬拉多納本人的廣告，但卻映射了當(dāng)年的“上帝之手”給英國人留下了怎樣的陰影。

廣告拍攝于歐洲杯開賽前，片中講述了一行人參觀一所學(xué)校，了解給英國隊(duì)打call的正確姿勢，包括：如何保持整齊隊(duì)形，進(jìn)球后的慶祝方式，以及訓(xùn)練在狂風(fēng)暴雨中不離不棄......在廣告片中，“馬拉多納”穿著阿根廷的球衣，給英國學(xué)校拖地的場景一閃而過，雖然創(chuàng)意策劃人表示，這只是單純的英式幽默，但阿根廷人卻認(rèn)為這是在侮辱他們的“國家英雄”。也有人揣測，這是英國人的睚眥必報(bào)。因?yàn)樵诓痪们埃⒏⒃趥惗貖W運(yùn)會(huì)前拍攝了一條宣傳片，講述阿根廷曲棍球隊(duì)在馬島上訓(xùn)練，片中出現(xiàn)了“為了在英國土地上比賽，我們?cè)诎⒏⑼恋厣嫌?xùn)練”、“2012年奧運(yùn)會(huì)，向馬島戰(zhàn)爭的犧牲者致敬”等文案，這讓實(shí)際控制馬島的英國感到不滿。不論紛爭，馬拉多納已然成為一個(gè)國家符號(hào)。

2017·巴伐利亞啤酒：老驥伏櫪

發(fā)福后馬拉多納，拍攝了一條巴伐利亞啤酒的廣告，片中他在空曠的綠茵場中，展現(xiàn)了他的球技，以宣傳巴伐利亞0度（無酒精）啤酒。

而該品牌CEO表示：“我們不能錯(cuò)過與他一起制作出我們品牌最傳奇的廣告之一的機(jī)會(huì)。我們?yōu)榕臄z成功而感到非常自豪。”這位CEO肯定有“夾帶私活”的意思，但也能看出馬拉多納在全球的影響力。

2018·bwin：誰偷了獎(jiǎng)杯？

為了俄羅斯世界杯造勢，歐洲彩票公司bwin（必贏）用007式大電影的方式，以卡福（巴西）、博斯克（西班牙），埃芬博格（德國）和馬拉多納（阿根廷）為主角，講述了各自所代表的團(tuán)隊(duì)“搶走”大力神杯的懸疑劇，片尾提出問題：誰搶走了世界杯？在其中，馬拉多納喊出了他的title——“上帝之手在此”。

這種懸疑劇情與彩票公司的產(chǎn)品有著天然的聯(lián)想，品牌方也鼓勵(lì)受眾“實(shí)時(shí)行動(dòng)”去預(yù)測廣告的結(jié)果。bwin母公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們用bwin品牌所做的一切都是為了給玩家提供一種以興奮、娛樂為基礎(chǔ)的高級(jí)體驗(yàn)，這反映在我們的廣告表現(xiàn)中。”與一片歡快不同的是，那一年世界杯，馬拉多納終究沒能等來下一座大力神杯。

斯人已逝，回溯過往，在談到馬拉多納對(duì)于阿根廷的意義時(shí)，布宜諾斯艾利斯大學(xué)教授表示：馬拉多納為阿根廷贏得了1986年世界杯，這遠(yuǎn)超過了體育賽事的意義，當(dāng)時(shí)的阿根廷正遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，又輸?shù)袅藨?zhàn)爭，在我們的集體想象中，馬拉多納代表著一段輝煌的過去，他是我們榮譽(yù)的象征。

同樣對(duì)于世界球迷而言，馬拉多納也代表著一種英雄主義色彩，正如他在評(píng)價(jià)精神偶像切·格瓦拉時(shí)，也映射出他自己的影子——“我一生最崇拜兩個(gè)人，一個(gè)是已經(jīng)逝去的格瓦拉，為了紀(jì)念他，我把他的頭像刻在我的手臂上，他是個(gè)叛逆者，我也是，他為了追求自由愿意獻(xiàn)出生命，我也愿意。”

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。