一年一度的高考是K12學(xué)子們的終極挑選，無論是貧苦地區(qū)的孩子，還是大城市的中產(chǎn)子弟，都視之為改變命運(yùn)、讓前程更光明的階梯，無數(shù)勵(lì)志故事感召他們這是回饋父母十多年栽培的最好途徑。

基礎(chǔ)教育中的“小升初”、“初升高”同樣嚴(yán)肅地像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，提分是教學(xué)的KPI，也是家長們的明確訴求（興趣培優(yōu)集中在學(xué)前或小學(xué)階段）。面對(duì)巨大的剛需，供給側(cè)始終嚴(yán)重不足。教育局系統(tǒng)內(nèi)登記在冊(cè)26.8萬所學(xué)校正服務(wù)1.5億中小學(xué)生，此外還有名校和非名校、東部地區(qū)與西部地區(qū)資源分配嚴(yán)重不均的結(jié)構(gòu)性矛盾。

校外的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)是應(yīng)試教學(xué)的重要補(bǔ)充，互聯(lián)網(wǎng)(教育)是快速彌補(bǔ)國內(nèi)師資力量資源地域不均的活躍力量，盡管中小學(xué)生只是在雙休、寒暑假“充電”，如果每個(gè)中小學(xué)生年均消費(fèi)1萬元補(bǔ)習(xí)費(fèi)，K12教育培訓(xùn)也是一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。

一、什么樣的K12教育模式才配得上孩子的努力、家長的期望？

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”創(chuàng)業(yè)潮的主力仍是傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一線打拼的那撥人，線下K12機(jī)構(gòu)要想規(guī)模化經(jīng)營，就得開分校、多招生，容易出現(xiàn)重資產(chǎn)尾大不掉的發(fā)展瓶頸。掌門1對(duì)1創(chuàng)始人張翼對(duì)此有切身的體會(huì)，2009年他在廣東省承辦狀元俱樂部并創(chuàng)辦“掌門教育”，名校背景的老師為學(xué)生提供精英式輔導(dǎo)是掌門1對(duì)1的創(chuàng)業(yè)基因。到2012年他明顯感受到線下“重分部、輕總部”的壓力，從此徹底轉(zhuǎn)型做K12線上教育，線下保留一部分體驗(yàn)店。

（掌門1對(duì)1創(chuàng)始人兼CEO張翼）

實(shí)際上，K12在線教育一直沒能找到正確打開方式：從十多年前的“網(wǎng)校模式”，到五年多前風(fēng)行一時(shí)的“慕課模式”，只是對(duì)線下課堂作搬運(yùn)，割裂了師生之間的交流過程。近幾年來，K12在線教育風(fēng)口眼花繚亂，很多項(xiàng)目什么火就做干什么，2013年火的是拍照答題、2014年火的是題庫、2015年火的是家教O2O。今年流行人工智能，筆者有在做“自適應(yīng)系統(tǒng)”的，有忙著機(jī)器人參加高考的等等。

面對(duì)市場(chǎng)上眾所的K12在線教育模式，張翼也費(fèi)了一番功夫做研究。在許多行內(nèi)人看來，拍照答題或題庫模式更多吸引的差生，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率極低（他們甚至不愿意出費(fèi)用請(qǐng)老師教答案）。上門家教O2O的需求是存在的，但優(yōu)秀老師的時(shí)間有限，平臺(tái)不打補(bǔ)貼接單意愿較弱，而用戶打開相對(duì)低頻，導(dǎo)致家長對(duì)平臺(tái)的信任度降低，另外“跳單”現(xiàn)象難以規(guī)避，導(dǎo)致其商業(yè)模式很難走通。關(guān)于AI在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，張翼一直十分關(guān)注，不過他也認(rèn)為，AI教育還有相當(dāng)長的路要走，機(jī)器如果要像人一樣思考和學(xué)習(xí)，除了技術(shù)層面的突破外，需要大量人工錄制海量課件視頻、設(shè)置關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，并且還要適應(yīng)高考政策的調(diào)整。教育說到底是人的事情，而平臺(tái)教學(xué)質(zhì)量受技術(shù)影響，但取決作用的還是老師的整體素質(zhì)。

線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的精華是“1對(duì)1”個(gè)性化輔導(dǎo)，正是由于學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)化課堂，尖子生吃不飽、差生跟不上情況普遍存在，才有旺盛的輔導(dǎo)需求，掌門1對(duì)1線上教育汲取了“1對(duì)1模式”的精髓，并把學(xué)霸老師輔導(dǎo)特色一以貫之，形成了掌門1對(duì)1“采用名校背景的老師為全國各地中小學(xué)生提供在線1對(duì)1精英陪伴式教育”的獨(dú)特商業(yè)模式。

早期“學(xué)大”也曾以清華、北大等學(xué)霸輔導(dǎo)起家，不過學(xué)大在北京以外的城市開拓分校就很難堅(jiān)持名校老師路線了，名牌大學(xué)畢業(yè)生很難拉到三、四線城市去教書，優(yōu)秀教師的稀缺性與輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)擴(kuò)張之間矛盾一直很難克服。目前堅(jiān)持老師的一本以上的教育背景的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)主要是“學(xué)而思”以及新東方的一部分。筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思在2015年年底僅在全國19個(gè)城市落地，主打是線下小班授課而非“1對(duì)1”培優(yōu)；而兼顧了師資嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻與1對(duì)1個(gè)性化輔導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)的掌門1對(duì)1在全國覆蓋了超過500個(gè)城市。

二、為何只有掌門1對(duì)1第一次實(shí)現(xiàn)K12教育+直播的完美契合？

“1對(duì)1”本是一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)位高端課程產(chǎn)品，如今幾乎成為了K12培優(yōu)的代名詞了，“線下1對(duì)1”與互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目相比的優(yōu)勢(shì)在于：學(xué)管師與家長溝通順暢、續(xù)單流程標(biāo)準(zhǔn)化，師生面對(duì)面授課互動(dòng)性更強(qiáng)等等。

“線上1對(duì)1”要實(shí)現(xiàn)對(duì)“線下1對(duì)1”的逆襲，就得揚(yáng)其長、避其短，比如在線1對(duì)1可以對(duì)教學(xué)過程的“監(jiān)控”，學(xué)生可以點(diǎn)擊錄播進(jìn)行回放復(fù)習(xí)，家長無須費(fèi)時(shí)接送等。為了讓線上1對(duì)1與線下個(gè)性化輔導(dǎo)的互動(dòng)性別無二致，掌門1對(duì)1在硬件和系統(tǒng)上投入巨大，比如為名校老師配備標(biāo)準(zhǔn)化的高清攝像頭、高保真耳麥以及專用手寫板，學(xué)生主要是在PC端系統(tǒng)中上課，也可以打開手機(jī)及iPad的App與老師進(jìn)行1對(duì)1在線交流。

  （掌門1對(duì)1學(xué)生上課場(chǎng)景）

做直播課堂最大的坑，就是創(chuàng)業(yè)者以為直播+教育最大優(yōu)勢(shì)是教學(xué)內(nèi)容的零邊際成本，此前YY直播曾邀請(qǐng)網(wǎng)紅老師做萬人雅思大課。而掌門1對(duì)1的在線直播卻是一個(gè)老師在同一時(shí)間只輔導(dǎo)特定的一個(gè)學(xué)生，乍看上去，在老師人力成本、學(xué)員規(guī)模上會(huì)吃虧？

其實(shí)， “線下1對(duì)1”與“線上1對(duì)1”相差不大，但“線下1對(duì)多”與“線上1對(duì)超級(jí)多”卻有著天壤之別。老師在線下大課可以看到在座每位同學(xué)的表情，隨時(shí)感受到現(xiàn)場(chǎng)的氣場(chǎng)，但在直播大課場(chǎng)景中， 1對(duì)1萬與1對(duì)100的互動(dòng)性沒有差別，對(duì)想提分的K12學(xué)生來說，輔導(dǎo)過程幾乎為零。并且“1對(duì)多”的直播課堂往往的付費(fèi)意愿、續(xù)單率較差，在淘寶上也會(huì)有大量低價(jià)出售的直播大課錄播視頻，而掌門1對(duì)1在線直播基于個(gè)性化輔導(dǎo)，即使有錄播對(duì)其他補(bǔ)習(xí)同學(xué)也無參考價(jià)值，目前在網(wǎng)上搜索到的掌門1對(duì)1的錄播課屬于“銷售入口型”的樣品。

2016年是互聯(lián)網(wǎng)教育圈的資本寒冬，掌門1對(duì)1先后完成B輪、C輪融資，其中，B輪融資由達(dá)晨創(chuàng)投、順為基金跟投，C輪由華興資本旗下華晟資本等投資數(shù)億元融資，這是目前在線教育1對(duì)1之中唯一完成4輪融資的項(xiàng)目。掌門1對(duì)1之所以能撥得頭籌，筆者認(rèn)為其做到了三點(diǎn)：

（1）挑剔的師資背景：學(xué)霸老師必須是985名校出身，專職老師必須是一本學(xué)歷且有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)K12學(xué)生來說，由精英式陪伴教育不僅能學(xué)到成功的方法竅門，對(duì)自身成長的榜樣力量和心理激勵(lì)也不可估量，能夠大大增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力。截止目前，掌門1對(duì)1共有接近2萬名校老師。

（2）過硬的教研投入：為了保障教學(xué)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，掌門1對(duì)1從“名師導(dǎo)向”過渡到“課程導(dǎo)向”，沒有引入過渡包裝的“網(wǎng)紅名師”團(tuán)隊(duì)，持續(xù)投入重金自主研發(fā)教案材料已達(dá)2萬余套，并根據(jù)不同地區(qū)、不同年級(jí)、不同科目及不同難度，配備了相應(yīng)的教案和題庫，學(xué)霸老師在教學(xué)中可以根據(jù)不同學(xué)生的學(xué)習(xí)能力匹配個(gè)性化的教學(xué)方案。這也是掌門1對(duì)1與其他競(jìng)品拉開差距的最大原因。

（3）明顯的提分效果：正是有了老師專業(yè)素質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)，以對(duì)教研系統(tǒng)的長期打磨，才能保證1對(duì)1培優(yōu)的教學(xué)質(zhì)量。掌門1對(duì)1的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)就在高考輔導(dǎo)上，并逐步延伸至“初升高”、“小升初”輔導(dǎo)，以2016年高考為例，掌門1對(duì)1最高提分217分，學(xué)員中還涌現(xiàn)了一批省市狀元，學(xué)員與家長的口碑也讓掌門1對(duì)1用戶量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，截止2017年5月底，掌門1對(duì)1注冊(cè)學(xué)員接近200萬。

三、K12在線教育步入“春秋戰(zhàn)國”，只有第一、沒有第二！

在線教育1對(duì)1有著相當(dāng)高的行業(yè)壁壘，筆者之前研究過噠噠英語、VIPkid、51Talk等真人在線外教1對(duì)1的商業(yè)模式，其目標(biāo)用戶也是K12人群，但用戶需求和學(xué)習(xí)場(chǎng)景完全不同，在K12領(lǐng)域任何一個(gè)科目或產(chǎn)品模式細(xì)微差異，都會(huì)讓人有隔行如隔山之感。但K12始終是教育行業(yè)現(xiàn)金流充裕的“香餑餑”，既然1對(duì)1模式在線下、線上都有成功落地樣板，掌門1對(duì)1的巨額融資給行業(yè)打上一劑強(qiáng)心針，一些工具化平臺(tái)、教育信息化項(xiàng)目紛紛上馬在線1對(duì)1項(xiàng)目，另外，綜合型教育平臺(tái)也把K12作為經(jīng)營的重中之重。

可以說，“在線1對(duì)1”賽道中玩家只會(huì)越來越多，背景也會(huì)越來越復(fù)雜。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的遷移成本相對(duì)低，而K12教育的試錯(cuò)成本巨大，因而各個(gè)平臺(tái)之間的“師資”、“教研實(shí)力”以及“用戶體驗(yàn)”最終會(huì)轉(zhuǎn)化為“品牌力”，頭部品牌優(yōu)勢(shì)匯聚，會(huì)得到越來越多的用戶，融到更多的錢，招募更優(yōu)秀的老師……

如果創(chuàng)始人沒有很強(qiáng)的“Passion to win”（必勝信念），是很難帶領(lǐng)隊(duì)伍沖出重圍的。張翼在接受媒體采訪時(shí)說：“與線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的碎片化發(fā)布不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著很強(qiáng)的‘?dāng)D壓效益’，往往只有第一名能盈利，第二名勉強(qiáng)打平，第三名會(huì)虧損并最終被兼并。對(duì)掌門1對(duì)1來說，只有第一、沒有第二，第二名對(duì)我們來說沒有意義！”

“第一”意味著除了市場(chǎng)份額、項(xiàng)目營收領(lǐng)先之外，還得看“只要一提起中小學(xué)輔導(dǎo)，讓人第一個(gè)想起來的項(xiàng)目是哪一個(gè)”。在C輪融資之后，掌門1對(duì)1邀請(qǐng)了一線明星黃磊代言，業(yè)內(nèi)媒體認(rèn)為這是K12在線教育市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)的信號(hào)。掌門1對(duì)1的市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)會(huì)放在三、四城市，把一線城市整合的名師師資向教育資源缺口最大的地區(qū)進(jìn)行輸出，在那里打透市場(chǎng)形成“清場(chǎng)”。

“消費(fèi)升級(jí)”正深刻左右K12在線教育發(fā)展軌跡，一方面是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不敏感，愿意為更好的品質(zhì)支付更高的價(jià)格；另一方面三、四線以下城市的人們正通過互聯(lián)網(wǎng)享受到一、二線城市的服務(wù)，以筆者老家荊州市為例，掌門1對(duì)1這樣每學(xué)期報(bào)名費(fèi)4000起，家長為小孩年投入1萬補(bǔ)習(xí)費(fèi)并不算貴，依次類推，掌門1對(duì)1用戶量級(jí)、市場(chǎng)前景不可限量。

結(jié)語：

K12教育不僅僅創(chuàng)業(yè)者云集的新領(lǐng)域，對(duì)很多人來說就是一個(gè)家庭的希望，要讓學(xué)生順利度過艱苦的應(yīng)試學(xué)習(xí)階段，就需要有優(yōu)秀老師在知識(shí)、情感、意志上進(jìn)行1對(duì)1輔導(dǎo)，這不是單純的工具或技術(shù)所能替代的；要讓全國更多學(xué)子圓“升學(xué)夢(mèng)”，就必須讓更多的名師通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)力量才能彌補(bǔ)教育鴻溝，促進(jìn)教育公平。張翼說，“教育是一朵云是觸碰另一朵云，一棵樹晃動(dòng)另一棵樹，一個(gè)靈魂影響另一個(gè)靈魂”，這句話道盡了“1對(duì)1教育”的本質(zhì)。

作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，科技媒體專欄作家，個(gè)人微信號(hào)：1598145405（也是QQ號(hào)），歡迎交流