明星直播頻“翻車”，直播帶貨行業何去何從？
最近，明星直播帶貨頻頻“翻車”。汪涵、李雪琴、李佳琦等知名主播被中國消費者協會點名批評。
11月20日，中消協發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，對雙11期間消費者負面信息進行數據分析，并點名汪涵、李雪琴直播帶貨“數據造假”和李佳琦直播間“買完不讓換”等。
當下，直播帶貨風頭正勁，越來越多的明星、網紅、企業家入駐直播間賣貨，種類繁多，“熱鬧”非凡。尤其是今年受疫情影響，電商網購需求直線上升，直播帶貨更為火爆。
但當直播帶貨殺成一片紅海，流量紅利被瓜分殆盡，一條條造假刷單的暗河孕育而生。直播間里觀看人數、成交量、銷售額等均可造假，外表看起來亮眼的數據水分越來越大，造假逐漸成為了直播帶貨行業心照不宣的潛規則。
1.汪涵造假刷單？退款率高達76.4%
11月6日，有商家發朋友圈爆料，其公司在參加汪涵“順德專場直播”中，繳納了10萬元開播費，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%，ROI僅為0.3。“更令人氣憤的是，直播進行中出現大批多臺退款單的刷單行為，導致我店鋪收到平臺的虛假交易警告。”
淘寶對此次訂單異常沒有處罰，但商家繳納的10萬元開播費不予退還。據透露，在這場直播中其他商家也遭遇了類似情況，很多客戶訂貨后又撤銷，退貨率超過70%。
針對汪涵疑似“刷單”的行為，其簽約方銀河眾星隨即發布聲明稱，“從未有任何虛構數據或購買流量的行為，合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當競爭行為”。
后來該爆料商家也澄清道，消息是假的，屬有人故意刷單撤單，攻擊商家店鋪。
但是，至今仍然沒有查清所謂的“攻擊”來源。因此，真真假假實難讓人分辨。
顯然，直播帶貨存在很多刷單造假的行為，這不是某個平臺、某個制作方的問題，諸多平臺都出現了類似的現象。盡管明星自帶流量，薇婭、李佳琦這些頭部主播業績斐然，他們都無需刷單造假。但直播圈里競爭激烈，腰尾部主播占據九成以上，馬太效應明顯，使得這九成以上的主播生存艱難，刷單造假、流量造假就成了屢見不鮮的“潛規則”。
在QQ上搜索“直播”二字，可以找到大量幫助主播在淘寶、抖音、快手等平臺直播中提高人氣、點贊、互評、漲粉、刷單的商家。價格也美麗，10塊錢就可以買到千人觀看的流量。只要是主播需要的，應有盡有。
2.李雪琴親歷流量造假？真實觀眾不到零頭
11月11日晚，當紅脫口秀演員李雪琴親身經歷了一場流量造假直播。在當晚的直播中，李雪琴與楊天真等被邀嘉賓出席直播間，進行數碼產品的售賣。
一位全程參與此次直播的工作人員爆料稱，當天結束時直播間有311萬的觀眾，但大部分都是虛假機器人粉絲，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”評論，絕大部分也是機器刷出來的。
對此，李雪琴回應稱，那場直播自己是作為嘉賓去的，工作就是活躍氣氛，與其他嘉賓互動，對直播數據統計過程毫不知情，自己及工作團隊也未參與任何直播運營。
其實，直播數據造假一直都有，只是這次翻車翻到了明星直播間里。
“現在一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報了。”原淘寶直播業務負責人趙圓圓說。
因此，為了數據好看，為了吸引觀眾下單、吸引商家“入坑”，買單刷流量就成了大家心照不宣的選擇。在行業亂象之下，不買量的主播則成了稀缺品。
3.買完不讓換？李佳琦也“翻車”
作為頭部網紅主播，李佳琦不需要刷單造假、流量造假，但仍然逃不開直播“翻車”。這次被中消協點名，是因為直播間的售后服務問題。有消費者反映，李佳琦直播間“買完不讓換”。
11月1日，李佳琦直播間銷售了一款某品牌運動鞋，有消費者當日聯系該品牌店鋪客服稱，收到貨后發現貨品有質量問題，經品牌方與該顧客初步溝通，該款運動鞋已經售罄而無法換貨，但可以支持退貨退款。
該消費者便在微博發文投訴，“李佳琦直播間什么操作？第一次翻車，是只管賣，不管售后了么？買完不讓換什么意思？那在直播間搶什么搶？費那么大勁搶完了，結果出現質量問題，一句讓我退貨不讓我換搪塞我？我還怎么敢在直播間買東西？”
對此，李佳琦作出回應稱，“廠商因為當時貨品已售完無法換貨，已于11月8日做出退款處理。如果對目前的售后解決方案仍有意見，會負責到底。”
其實，翻車不可怕，只要敢于承擔，對消費者負責，便會化危機為信譽。李佳琦“會負責到底”的態度贏得好評，然而，還有相當多數的主播只顧著聚流量、擴銷量，只管賣貨，不管售后。在遇到售后問題時，甚至還存在商家、主播之間互相“踢皮球”的情況，最終受損的只是消費者。
4.燕窩是糖水？辛巴被指賣假貨
如果說直播數據造假只是形式上的小欺騙，還能被眾人所理解，所接受的話，那么產品造假便是實質上的欺詐，性質惡劣，不容原諒。
近日，向來以“農民的兒子”形象示人的“快手一哥”辛巴及其團隊，因直播售賣的燕窩疑似造假，也被送上了輿論的風口浪尖。
有消費者質疑在辛巴直播間購買的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”是糖水，而非燕窩。
對此，辛巴在直播間展示了產品的檢測報告，并現場打開了一罐產品，用過濾勺從中濾出了絲狀物，稱這些都是燕窩。
隨后，燕窩品牌所屬公司也發布律師聲明稱，此次發出的商品均為合格正品，已經合規合法通過各項環節的質檢流程，不存在質量問題。
但職業打假人王海的一紙報告，又將“糖水燕窩”推上輿論高峰。
王海發布檢測報告稱，該款“燕窩”不含蛋白質和氨基酸，檢測結果蔗糖4.8%，碳水化合物5%，唾液酸含量為萬分之一點四。而按照燕窩等級分，特級燕窩唾液酸標準含量為10%，一級為7%-10%，二級為5%-7%。“辛巴所賣‘燕窩’就是糖水，實際成本4.2元，在直播間的售價卻達到40多元。”
就在燕窩糖水發酵了一個星期之后，11月27日，主播辛有志在個人微博發文回應，稱辛選現提出先行賠付方案，召回辛選直播間銷售的“茗摯”品牌燕窩產品、承擔退一賠三責任，共銷售57820單，銷售金額1549.6萬元，共需先退賠6198.3萬元，先解決問題。
聲明顯示，經檢測，“茗摯”品牌燕窩產品在直播間推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，燕窩成分不足每碗2克。
辛有志表示，此事件中，辛選團隊在選品、質檢方面因為對燕窩行業相關專業知識儲備不夠，未能甄別出品牌方提供的產品信息存在夸大宣傳的內容，存在疏漏，以及沖動回復，引發輿論風波，對此再次向廣大消費者和社會各界誠摯道歉。
5.驚心的電商投訴數據
根據微熱點大數據研究院數據顯示，2020年11月1日至11月15日，全網相關“雙十一電商平臺投訴”的信息量達52.9萬條。來自微博平臺的信息量達到19.5萬條，占比36.82%，成為相關事件及話題的重要輿論發聲場；其次是客戶端平臺，信息量占比23.07%。
微熱點大數據研究院數據顯示，通過對消費者“雙十一”維權投訴的話題進行觀點抽樣分析可見，今年“雙十一”消費者反映比較突出的一個問題是付款后想退款，退款通道暫時關閉，能退款時商家已經發貨，或者強制發貨，該觀點占比有10.5%；此外，有14.3%的消費者反映不能合并付款或不能使用優惠券。
黑貓投訴數據顯示，“雙十一”期間， 拼多多、阿里、京東、得物App、天貓、蘇寧易購有效投訴量均超千件。其中，拼多多有效投訴量過萬，天貓有效投訴量增幅最大，超200%。從回復率來看，京東、得物App、蘇寧易購處理較好，淘寶、天貓處理較差。
不合理的規則，套路算計太深，“薅羊毛”人屢屢被割韭菜，直播帶貨雖然呈現出火爆的形式，但是相當的一部人只顧著焗雞流量、拓展銷量，并沒有相對應的售后服務體系，曾也有網友曝出，在某某平臺購物后，店鋪都找不到了，這樣的案例數不勝數。薅商家的羊毛，割消費者的韭菜，直播帶貨的亂象層出不窮，已然相當嚴重了。加強監管顯得尤為重要。
讓消費者買一份商品容易，但讓消費者始終保持一種信任卻很難。那些在主播圈兒里經過血雨腥風廝殺成名的頭部主播，更應愛惜自己的羽毛，把好產品質量關，對粉絲負責，對自己負責，只有這樣才能守好“頭部主播”的名號，守好常年積累下的口碑。
莫讓直播帶貨，變成直播帶“禍”。
6.總結
在這個“萬物皆可播，人人能帶貨”的時代，直播帶貨空前繁榮。然而，“注水”繁榮的背后，是生態各方受利益驅動，各取所需。平臺需要漂亮的數據，來彰顯行業地位；機構需要漂亮的數據，來收取更高的坑位費；明星、主播也需要漂亮的數據，來展現排面和人氣。最終蒙在鼓里的只有商家和消費者。
監管層也意識到了這個問題，近期密集出臺各種相關文件。11月23日，國際廣播電視總局發布關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知，這些文件的出臺，或將宣告野蠻生長的直播電商產業進入強監管時代。這一切都在推動直播帶貨往更健康、更合理的賽道發展，只有經歷去蕪存菁的陣痛，才能繼續成長，走得更遠。
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