硬核跨界！波司登助力南極科考隊“破寒”之旅
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）xubo
如今，跨界營銷成為了品牌營銷的必修課，但各個品牌的跨界目的不一。有的品牌是利用跨界彰顯一下存在感，以示自己并沒有落伍；有的品牌是為了引流，讓品牌重新收獲大眾的關注；有的品牌則是通過跨界凸顯自身強大的產品實力。所以，看待跨界要透過現象看到本質，洞察品牌的核心需求。
近日，有“中國羽皇”之稱的服飾品牌波司登，跨界中國南極科考隊，推出聯名專業保暖系列，助力第37次南極科考征程，詮釋波司登羽絨的強大硬實力。
01
波司登新奇跨界
用產品助力南極科考
產品永遠是品牌最具說服力的東西，但好的產品也需要有好的故事，才能讓消費者看到它到底好在哪里。這一次，波司登硬核出擊，和受眾講述一段關于南極科考的故事。
南極，年平均溫度-40度至-50度，是地球上最寒冷的地方，是人類生命的禁區，但卻是科學考察的理想之地。11月，中國南極科學考察隊踏上第37次南極科考征程，面對南極極端的低溫、大風天氣，科考隊員需要更高端的抗寒裝備才能抵御嚴寒，保證南極科考的正常推進。
為了助力南極科考，波司登聯合中國南極科考隊打造了專業的保暖系列羽絨服，展現出品牌的專業實力。全新的專業級保暖系列羽絨服由南極科考隊員共同參與研發設計，借鑒了南極科考隊員的實地經驗，再融合波司登世界之布GORE-TEX、航天納米保溫材料氣凝膠等專業技術，并且根據不同受眾的需求，推出滑雪、高度戶外、極寒、登峰四大系列，能夠滿足用戶的不同場景。
除此以外，波司登還洞察到不同地區的人群不一樣的身材，打造的新款更符合亞洲人的身材，細致之處充分展現了波司登深刻的品牌洞察力。更重要的是，借鑒南極科考隊的抗寒經驗，再進行極端環境實測，讓產品能夠滿足南極科考專業需求，也更容易讓消費者信服產品具有出色的防寒保暖實力。
02
塑造品牌專業和時尚形象
波司登能夠在眾多羽絨服品牌中得到南極科考隊的青睞，離不開品牌產品強大的硬實力支撐，也從側面看出品牌深耕羽絨服領域的專業度。通過與南極科考隊合作，波司登再次在消費者心中刷新品牌的印象。
1、不斷創新進階產品，展現品牌強大的產品力。
多年來，面對加拿大鵝和北面等國際羽絨服品牌的沖擊，波司登始終專注于羽絨服領域的創新技術，不斷地提升羽絨服技術，強化品牌在消費者心中“羽絨服專家”的認知。
此次波司登將南極科考的防寒經驗融入到羽絨服設計中，再次提升了羽絨服的防寒實力。而品牌的實力也得到了官方的認證，“登峰系列”羽絨服一舉斬獲第四屆“中國優秀工業設計獎”金獎，并成為唯一榮獲金獎的服裝產品。
波司登專注于羽絨服設計，不斷進階的專業實力同樣得到了消費者的認可，今年雙十一，波司登品牌羽絨服業務線上零售額較2019/20財年同期增長35%以上，而在雙十一天貓服飾品牌銷售榜上，波司登品牌則繼續蟬聯服飾行業第二名及中國服飾品牌第一名。
2、用真實的實地營銷，塑造品牌專業形象。
如今，消費者對品牌洗腦式的廣告脫敏，單向式的洗腦傳播很難讓受眾信服品牌或產品。面對這一問題，波司登采用真實的實地營銷向消費者傳遞產品的強大實力。
早在“登陸”南極之前，波司登就已經登陸了北極。去年，波司登聯合天貓超級品牌日，在北極圈的摩爾曼斯克發起了極寒挑戰，在北極圈辦起了交響音樂會，演唱了春晚神曲《冬天里的一把火》。能夠抵御嚴寒在北極圈開交響音樂會，如此新奇的實地營銷也讓波司登品牌的專業防寒羽絨服形象再一次提升。
再加上此前助力中國登山隊登上珠穆朗姆峰的行動，波司登實現了征服“世界三極”的壯舉。
從營銷層面上看，波司登這三次營銷，都是緊緊圍繞著羽絨服最核心的功能屬性——抗寒保暖，在極地中展現出品牌在羽絨服領域強大專業的實力，塑造品牌的專業形象。
區別不同的是，這次波司登“登陸”南極有南極科考隊官方為品牌產品專業背書，官方的加持使品牌的營銷更具信服度。
3、玩轉年輕化營銷，附加品牌時尚印象。
“得年輕人得天下”，年輕人成為了消費的重要群體，40多歲的波司登在夯實品牌高端專業形象的同時，還用更年輕的營銷方式改變年輕人對品牌的刻板印象。
11月20日-12月15日期間，波司登「暖溫冬境」快閃店登陸北京華貿中心廣場，用時下流行的快閃店形式建立起與年輕消費者的觸點。
以雪花為靈感的八邊形空間，契合波司登羽絨服的使用場景，快閃店里藍白相間的冷色調，再搭配上科技感的戶外寒冷山體燈光，讓人仿佛置身于極寒的環境，側面反映出波司登羽絨服的溫暖。快閃店中“南極探秘”、“冰雪之境”等互動裝置提供給年輕人更多的“打卡”背景，借助年輕人在社媒上的分享，傳遞品牌時尚會玩的新形象。
03
總結
回過頭來再看一下波司登與南極科考隊的跨界合作，我們可以看到品牌清晰明了的核心需求，讓消費者看到品牌強大的產品硬實力，讓“波司登等于羽絨服，羽絨服等于波司登”的認知深入顧客心智，強化品牌“全球熱銷的羽絨服專家”的認知。
因而品牌緊緊圍繞著“專業”形象，在南極、北極等極寒之地實地營銷，秀出品牌實實在在的強大實力。從營銷角度上說，波司登“秀肌肉”的方式摒棄了復雜繁多的技術、數據灌輸，而是簡單粗暴地以最直截了當的方式，尋找世界最寒冷的三極，以“極寒挑戰的方式”實實在在地向消費者傳遞了品牌產品“抗寒保暖”的強大實力。
理念的傳遞不是一蹴而就，不是依靠波瀾壯闊的史詩表演，而是不著痕跡地在消費者心中留下品牌的印記，久而久之就會建立起品牌清晰的認知。波司登持續地展現出品牌強大的實力，把“羽絨服專家”的印記深深地刻進消費者心中。
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