投資25億賣咖啡，麥當勞搶占中國咖啡市場有妙招
11月16日，#麥當勞中國投資25億賣咖啡#的消息登上了熱搜。麥當勞中國CEO更是公開表示，中國咖啡市場潛力巨大，麥當勞無懼競爭。網(wǎng)友們紛紛表示，上一個說咖啡市場潛力巨大的還是瑞幸。麥當勞這是要把瑞幸在美國賺的錢給要回來？
玩歸玩，鬧歸鬧，別拿官宣當玩笑。熱搜剛過第二天，McCafe麥咖啡就已經(jīng)開始推出了系列海報和宣傳TVC，正式拉起了旗幟賣起了咖啡。
麥當勞中國推出全新品牌咖啡，確實并非是從“0”開始的突破。依托麥當勞的品牌效應，McCafe麥咖啡可以很快打出知名度。與此同時，麥當勞在中國有著強大的門店布局，因而McCafe麥咖啡的推出也自帶渠道優(yōu)勢，由此可見，要把McCafe麥咖啡產(chǎn)品推出，并非難事。不僅如此，在麥當勞購買過咖啡的消費者，對其咖啡產(chǎn)品本就存在一定的認知和口碑，這讓品牌推出具有了天然的消費者基礎。
然而問題在于，在此之前，麥當勞中的咖啡僅作為快餐中套餐組合的一部分，如今將其從中剝離，獨立成品牌，應該如何將其在消費者心中建立新的定位？既不與消費者原有認知產(chǎn)生沖突，又能區(qū)別于咖啡市場上的其他品牌。
獨立咖啡品牌推出濃香帶感產(chǎn)品全新升級
如前所說，McCafe麥咖啡要獨立成品牌，需要有全新定位。而除此之外，也需要借此給其原有消費者帶來全新的體驗。因此為了進一步吸引消費者注意力，帶給消費者全新的品牌體驗，在官宣之時，McCafe麥咖啡還借此全新升級，口味、包裝、搭配以及便利性上都做了升級改變。
剝離出咖啡業(yè)務，McCafe麥咖啡就成為了主打，為了方便大家，McCafe麥咖啡特地為咖啡搭配了8款“啡常搭”餐點，讓人們在買咖啡時一次性滿足能量需求，提供更多選擇性。
除此之外，新升級的McCafe麥咖啡相比原來更加濃香帶感，在品牌包裝上也進行了形象升級，簡約明快的包裝，以及黃色腰封，讓這個全新獨立的品牌變得極具辨識度。
再者，在咖啡豆的選用上，McCafe麥咖啡也增加了多種拼配方法，讓消費者手中的每一杯咖啡都更具定制化特性，服務品質進一步升級。 最后則是在配送方面，此前只有部分麥當勞店內(nèi)有McCafe麥咖啡提供，而隨著品牌的獨立，如今的McCafe麥咖啡也在渠道上全面鋪開，線上線下渠道購買便捷升級。
看完廣告你瞌睡了嗎？反向宣傳突出“解困”賣點
在如今的咖啡市場，有的品牌主打情懷，有的主打便利便捷，而對于此前在麥當勞消費咖啡的消費者來說，最核心的無非在于解困這一基本功能訴求。 基于此，McCafe麥咖啡在第一輪營銷中打出核心產(chǎn)品功能賣點定位——解困。并為此推出了趣味TVC和系列海報。
廣告刻畫了不同消費者生活中的三個場景，并把困意化身成場景里不同的“磨人小妖精”，勾引你睡覺，趕也趕不走。
場景一描述的是學生上課時的場景。不知是聽不懂還是沒睡好，上課打盹似乎是教室常態(tài)。每當此時，聽著老師的課，床上的玩偶抱枕就好像自動來到了身邊，困意萌動襲來，“勾引”著你睡覺。此時，天降“McCafe麥咖啡”，困意頓無。
場景二描述了父親在車里時的場景，開車容易犯困，困意就像自家調(diào)皮的小霸王一樣，逗著你玩還趕不走，真是個磨人的小妖精。此時McCafe麥咖啡火速登場，趕走了困意，瞬間精神十足。
場景三是一位辛苦的打工主播，深更半夜加班直播，不料困意襲來就像被催了眠。濃香帶感的McCafe麥咖啡再次上線，趕走了困意。
廣告三個消費場景的塑造，萌趣十足，可愛的音樂和形象植入，減少了人們對商業(yè)廣告的反感。消費場景的塑造，卻讓人極其有代入感。配之以趣味搞笑的動感音樂，令人不禁反思自己買咖啡的原因是什么，不就是因為困嗎？從而以搞笑好玩的方式精準傳達產(chǎn)品賣點——解困提神。
打哈欠就能免費喝趣味拉新引爆話題熱搜
除此之外，為進一步擴大宣傳，打開這一獨立品牌的知名度，麥當勞還制作了系列海報，發(fā)起話題#醒醒吧，犯困人#，并發(fā)出號召，網(wǎng)友參與討論有機會獲得一年McCafe麥咖啡，此舉引起了廣大網(wǎng)友們熱烈討論。
McCafe麥咖啡此番出乎意料的抽獎和免費，引起消費者廣泛討論參與。
首先是參與方式的新奇性，麥當勞在微博中提到，要求網(wǎng)友曬出最“困”照片。與其他的討論曬出美照，靚照不同或者曬出品牌logo照不同，“困”的時候本就不顧形象，最“困”照片這樣反其道而行之，反而勾起網(wǎng)友的娛樂心理。 其次，最“困”照片實際也是一種辛苦工作，辛苦學習，認真生活的體現(xiàn)，凡是在自己最困的時候，被拍下來的照片，一定是他人或自己當時為了記錄此刻的認真和辛苦。從這一方面來講，最“困”照片也是在鼓勵大家展示出自己認真生活時的樣子。 最后，在這樣的趣味抽獎下，評選出“最困”照片就送一年的McCafe麥咖啡，也在消費者心中進一步加強了對McCafe麥咖啡“解困提神”的這一功能賣點的認知。
而McCafe麥咖啡在線上線下推廣打哈欠送咖啡活動，限量1000萬杯。網(wǎng)友們紛紛薅羊毛打卡，再一次掀起了一波討論熱度，#麥當勞售罄#登上熱搜。 免費的羊毛不薅白不薅，通過1000萬杯咖啡的贈送，McCafe麥咖啡有效的推廣其新品咖啡，通過優(yōu)質的產(chǎn)品和服務體驗拉進與潛在消費者的距離，收獲消費者忠誠度。而“打哈欠”的趣味參與方式，也再一次強化了潛在消費者對產(chǎn)品功能賣點的認知。
與此同時，麥當勞也放出系列海報，展現(xiàn)出人們生活中的“犯困”時刻，進一步表現(xiàn)出多樣化場景，強化人們對品牌的“解困提神”的認知。
生活，有時是很多個必須要熬的夜。
是誰？！在我的精神食糧里，下了“ 藥”。
真想找個角落，打個大哈~~~欠！
海報里，是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€個“犯困”時刻，畫面各種場景里的真實記錄，讓人不由得想到自己工作學習時的犯困經(jīng)歷。寫實的記錄，讓這場抽獎活動顯得極具人文關懷，讓消費者感受到品牌溫度。
總結
講到最后，其實讓人不禁懷疑，從最開始麥當勞宣布投資25億賣咖啡，麥當勞針對這以獨立品牌的營銷就已經(jīng)開始了。
在宣布投資之后，麥當勞趁熱打鐵，借勢一次性推出品牌，擴大聲量讓消費者產(chǎn)生認知，緊接著利用渠道優(yōu)勢抽獎贈送推廣，讓消費者體驗感知產(chǎn)品和服務，快速拉新并進行宣傳，整套過程，一氣呵成，幫助McCafe麥咖啡迅速脫離麥當勞，打開作為獨立品牌的知名度，在消費者心中建立起全新認知。 據(jù)報道，McCafe麥咖啡在美國獨立出品牌后，已經(jīng)超過星巴克成為最大的咖啡連鎖店。而如今中國的咖啡市場越來越成熟，用戶對咖啡的需求也越來越習慣性，在各個場景下都能看到喝咖啡的人群，未來，在中國市場，McCafe麥咖啡也能超過星巴克嗎？
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