優(yōu)酷啟動(dòng)泛文化戰(zhàn)略, 精準(zhǔn)鎖定三高人群重塑內(nèi)容營銷價(jià)值
6月13日，“優(yōu)酷奇妙夜”在上海舉行。活動(dòng)上，優(yōu)酷提出了“泛文化”戰(zhàn)略，以白話的方式傳播文化，即“內(nèi)容更親民，分發(fā)更有效，調(diào)性更年輕，表達(dá)更多元，手法更時(shí)尚，營銷更貼身?！蓖瑫r(shí)，優(yōu)酷一口氣發(fā)布《再見李敖》、《造物者》、《百心百匠》、《觀復(fù)嘟嘟》、《野蠻學(xué)院》等20余部文化垂直類節(jié)目。王珞丹、吳曉波、馬未都等眾多明星大咖也為各自的泛文化節(jié)目站臺(tái)，分享自己在節(jié)目拍攝中發(fā)生的奇聞趣事。
鎖定三高人群，精眾垂直節(jié)目成廣告主新金礦
此次優(yōu)酷發(fā)布的20余文化類垂直節(jié)目，都屬于精細(xì)化分眾節(jié)目，在商業(yè)化方面已取得不菲成績，如《曉說2017》與東風(fēng)日產(chǎn)天籟、《讀書人》與亞馬遜中國、《圓桌派》與福特銳界、僑外移民成功牽手。此類分眾垂直類節(jié)目，能在商業(yè)化方面有如此驕人的成績，與泛文化節(jié)目能精準(zhǔn)定位“三高人群”有很大的關(guān)系。
用戶越來越分眾化的今天，評估節(jié)目營銷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，不再是只依靠純流量，精眾用戶的商業(yè)價(jià)值正在日益凸顯。大眾會(huì)越來越小眾，分眾會(huì)越來越精眾，精眾會(huì)真正成為受眾。以《圓桌派》為例，根據(jù)優(yōu)酷畫像顯示，《圓桌派》的用戶主要以20-35歲的年輕精英有主，且多為本科以上的高知人群，此類人群普遍是有一定閱歷和思考的精英人士，這與福特銳界鎖定的“35歲左右，自信能在生活和工作掌控自己多重角色的領(lǐng)導(dǎo)者”目標(biāo)群體不謀而合。
泛文化節(jié)目不僅能精準(zhǔn)鎖定三高用戶，同時(shí)還會(huì)形成品牌溢價(jià)，形成多維、深遠(yuǎn)的品牌影響力。泛文化節(jié)目的主持人，素以成熟、幽默、睿智的公知形象出現(xiàn)，這樣的信箱有助于加強(qiáng)受眾對品牌的記憶和好感度。
此外，娛樂綜藝節(jié)目與泛文化節(jié)目有著不一樣的營銷屬性和特點(diǎn)。娛樂綜藝節(jié)目多有大牌明星參與，傳播力廣，能盡可能滿足品牌的曝光需求，而泛文化節(jié)目多是知識(shí)型、評論型的內(nèi)容，用戶的卷入度極高，因此泛文化內(nèi)容不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，還更容易去影響用戶的態(tài)度。
N套花式營銷玩法，讓廣告吸睛更貼身
從2015年初見布局，到2016年初見成效，再到2017年的全速出擊，優(yōu)酷在泛文化領(lǐng)域積累了相當(dāng)豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)優(yōu)勢。目前，優(yōu)酷在泛文化內(nèi)容營銷上已經(jīng)有不少卓有成效的案例。
1、阿里生態(tài)資源全員出擊，品牌曝光更有力
在《讀書人》的創(chuàng)意營銷上，優(yōu)酷發(fā)揮阿里文娛強(qiáng)大的宣發(fā)資源，不僅實(shí)現(xiàn)了阿里系的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，同時(shí)覆蓋了名人和合作資源，實(shí)現(xiàn)冠名品牌超強(qiáng)曝光。在4月23日世界讀書日當(dāng)天，《讀書人》發(fā)起大咖薦書單活動(dòng)，馬云、楊偉東、高曉松等阿里大佬主動(dòng)獻(xiàn)寶，優(yōu)酷首頁Crazy燃屏亮相，狂攬千萬曝光量，同時(shí)聯(lián)動(dòng)來瘋以及阿里文學(xué)等淘系平臺(tái)，線上線下布局多渠道、多平臺(tái)聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)過億次曝光。
2、定制化內(nèi)容植入，廣告有趣有料
在《人工智能真的來了》中，優(yōu)酷靈活玩轉(zhuǎn)內(nèi)容植入、專屬定制番外篇兩種內(nèi)容營銷方式，為長虹量身打造品牌營銷。內(nèi)容植入方面，在節(jié)目中無縫展示長虹科技感十足的創(chuàng)新產(chǎn)品，此外，除去常規(guī)的10期節(jié)目之外，優(yōu)酷還為長虹精心企劃了一期品牌定制番外篇，在楊瀾與高層領(lǐng)導(dǎo)者的對話之間，深度解析品牌智能化研究成果，夯實(shí)消費(fèi)者心中長虹“堅(jiān)持創(chuàng)新”的品牌形象。
3、場景化內(nèi)容營銷，花式植入營銷更有料
此外，《曉說2017》與東風(fēng)日產(chǎn)天籟積極探索內(nèi)容營銷與場景化營銷。除了節(jié)目露出、定制片頭等贊助權(quán)益外，高曉松專程去到東風(fēng)日產(chǎn)總部，錄制一期以“車”為主題的節(jié)目，通過講述車的變革史，花式傳遞品牌“知行合一”的理念。同時(shí)，本期節(jié)目還因主題與江蘇高考作文題目相同而爆火，高曉松押中高考題話題久居熱搜榜第一名不下，為品牌怒刷了一把存在感。值得一提的是，從4月起，《曉說2017》配合東風(fēng)日產(chǎn)天籟，在全國6個(gè)重點(diǎn)城市開展線下車主文化沙龍，為睿智進(jìn)取的天籟車主提供文化交流平臺(tái)，在傳遞“知行合一”理念同時(shí)，為消費(fèi)者開啟匯聚古今知識(shí)的文化盛宴。
文化營銷新嘗試，從高知粉撩到泛人群
除了已經(jīng)成型的玩法，優(yōu)酷也在積極探索即將上線節(jié)目的營銷新玩法。其中《鴻觀》在一季的播出后收獲了大批忠實(shí)高知受眾。根據(jù)優(yōu)酷的畫像顯示，《鴻觀》的受眾主要為年輕精英，且多為高學(xué)歷人群，具有一定的消費(fèi)能力。《鴻觀》積淀的觀眾群與節(jié)目的調(diào)性與房地產(chǎn)、車類、旅行類、運(yùn)動(dòng)類高端品牌的形象不謀而合。此外，一邊是主持人宋鴻兵公知的形象氣質(zhì)，一邊是極具社會(huì)話題性的節(jié)目主題，在節(jié)目整體影響力和創(chuàng)新的內(nèi)容營銷形式的助力下，高端產(chǎn)品、中高級(jí)汽車等品牌將“撩”定高知粉，獲得更加多維、深遠(yuǎn)的品牌傳播力。
對于即將上線的《再見，李敖》，優(yōu)酷也為其量身定制了營銷玩法。在內(nèi)容植入方面，優(yōu)酷將為品牌方定制片頭、主題、片尾等內(nèi)容；在大宣推方面，優(yōu)酷將聯(lián)手阿里系資源從上線直至收官聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，保證節(jié)目影響力。同時(shí)，李敖向來以文化大亨為眾人所知，非常符合文化閱讀類和手機(jī)品牌的形象，通過李敖在節(jié)目中與友人回憶往事，探討實(shí)事，使受眾在觀看節(jié)目時(shí)主動(dòng)將品牌與支持人產(chǎn)生形象聯(lián)想，加強(qiáng)受眾對品牌的好感與記憶。
除此之外，本次發(fā)布的《觀復(fù)嘟嘟》、《造物者》、《百心百匠》、《野蠻學(xué)院》等泛文化節(jié)目的受眾也多以年輕精英為主，且多為本科以上的高知人群，這類人群普遍是有一定閱歷和思考的精英人士，這與房地產(chǎn)、金融、車類等高端品牌鎖定的目標(biāo)群體不謀而合。
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