靠這個(gè)私域經(jīng)營萬能公式，他們3天賣出600萬元代金券
“顧客進(jìn)店靠緣分，離店就失聯(lián)”，這是任一企業(yè)經(jīng)營者都不希望見到的。
那么，當(dāng)顧客走到門店前或店內(nèi)后，背后私域運(yùn)營玩法和更多運(yùn)營法則中，會(huì)遵循哪些顧客決策心智，通過哪些服務(wù)線索來獲得顧客的信任，及通過哪些私域玩法設(shè)計(jì)，用戶即使離店了也可以繼續(xù)提升增購頻次呢？
解決這些和另外兩個(gè)問題直接相關(guān)：1、客戶為什么會(huì)被你影響？2、為什么會(huì)選擇留在你的私域？
在半城云SCRM（半城知客）CEO黑墻的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，完成這些統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)通過一個(gè)萬能私域經(jīng)營公式展開，然后再結(jié)合半城知客系統(tǒng)解決顧客離店失聯(lián)的問題。也正是運(yùn)用了這個(gè)公式后，他們的客戶之一“樂凱撒榴蓮披薩，4個(gè)月囤積40萬私域會(huì)員，三天賣出近600萬元代金券”。
這個(gè)萬能公式到底是什么呢？今天，讓我們一起回到黑墻于11月20日上海·零售私域峰會(huì)的演講中去，聽聽他怎么說？如下，Enjoy：
半城云CEO 黑墻
門店做私域顧客經(jīng)營有天然優(yōu)勢
“顧客進(jìn)店靠緣分，離店就失聯(lián)”是困擾實(shí)體門店經(jīng)營的一大難題。這是所有商家不希望看到的。
半城云SCRM（半城知客）重點(diǎn)關(guān)注線下實(shí)體門店，通過私域經(jīng)營解決門店顧客關(guān)系管理的問題，現(xiàn)在只服務(wù)于本地生活類，比如餐飲、美業(yè)、教培等需要人走到線下去消費(fèi)的門店。
從經(jīng)營角度看私域，我認(rèn)為其核心是復(fù)購。這也是門店天然的優(yōu)勢。第一，服務(wù)半徑明確；第二，有持續(xù)經(jīng)營的價(jià)值。第三，客流優(yōu)質(zhì)，每一位到店的顧客如果有私域做承接，都是有價(jià)值的資產(chǎn)。
所以，在我們看來私域流量對于這樣的門店來說，留量是比流量更重要的課題。也就是說，顧客能到你的私域之后，去被你影響、干預(yù)，最后產(chǎn)生購買。
一個(gè)私域顧客經(jīng)營萬能公式
兩個(gè)問題要解決：1、客戶為什么會(huì)被你影響？2、為什么會(huì)選擇留在你的私域？
雖然，前面有提到私域最難的不是連接，但是實(shí)現(xiàn)私域閉環(huán)連接是閉環(huán)中前端最為必要的一環(huán)——幫企業(yè)把顧客的身份標(biāo)識進(jìn)入到屬于自己的私域體系內(nèi)，再通過SOP話術(shù)、玩法套路、人設(shè)打造等等常態(tài)化日常運(yùn)營進(jìn)行盤活。
這些背后的根本都是為了經(jīng)營，而不是為了私域而私域。在我們看來，不以復(fù)購為目的的私域流量都是耍流氓。
首先，實(shí)體店做私域流量的本質(zhì)，構(gòu)建的是一個(gè)新場景的會(huì)員關(guān)系和經(jīng)營體系。與此同時(shí)，我們重視經(jīng)營效果的目標(biāo)將核心圍繞提升“顧客留存和復(fù)購”，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的LTV。
因此，身為基于線下門店私域顧客經(jīng)營服務(wù)商而言，我們會(huì)通過多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的一個(gè)萬能私域經(jīng)營公式，做一系列的解決方案，從而實(shí)現(xiàn)雋養(yǎng)存量顧客，基于數(shù)據(jù)洞察持續(xù)經(jīng)營，最終提升復(fù)購頻次。
1、多渠道引流：如劉潤老師所說：“流量確實(shí)是必要的，實(shí)力靠存量，潛力靠流量，趕超靠流量增速，但只有轉(zhuǎn)化成存量的流量，才是重要的。”
所以，我們要把所有與顧客產(chǎn)生的連接點(diǎn)變成私域入口，將所有曝光引導(dǎo)至流量池，比如門店臺卡、員工引導(dǎo)、預(yù)約入口、電梯海報(bào)等等。
2、復(fù)購式經(jīng)營：不以復(fù)購為目的私域經(jīng)營都是耍流氓，我們在開發(fā)工具的時(shí)候，想的最多的就是如何讓門店更好的“經(jīng)營”顧客，讓顧客持續(xù)被我們“養(yǎng)成”，持續(xù)跟門店發(fā)生關(guān)系。
無論是社群粉絲卡，還是復(fù)購優(yōu)惠券，亦或是群經(jīng)營SOP，都在圍繞這個(gè)思路構(gòu)建產(chǎn)品體系。
3、周期性爆款：私域的魅力在于可以免費(fèi)主動(dòng)影響顧客，給他們確定而持續(xù)的驚喜，從而養(yǎng)成習(xí)慣。
案例1：小區(qū)旁邊的烘培店，每天晚上九點(diǎn)半就在群里清庫存，五折搶購庫存面包。
案例2：我們的客戶樂凱撒榴蓮比薩，針對私域粉絲策劃了會(huì)員日，每周二都有一個(gè)固定節(jié)目。其目的就是要讓用戶興奮，然后通過固定的節(jié)奏刺激用戶多消費(fèi)。和每年一次雙十一電商節(jié)同理。
4、裂變式傳播：很好理解，在微信生態(tài)中如果不能傳播裂變，這個(gè)事情就白做了。所以我們基于門店的特點(diǎn)開發(fā)了砍價(jià)、拼團(tuán)、分銷等等裂變屬性的功能，幫助門店能夠老帶新、存量帶增量。
5、持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察：這個(gè)感謝企業(yè)微信，「UNION ID」是給我們服務(wù)商的一個(gè)大禮包，通過這個(gè)ID我們能夠?qū)㈩櫩驮谖⑿潘接虻男袨槁贸虜?shù)據(jù)化，再通過數(shù)據(jù)分析的方式判斷顧客在私域的屬性，然后針對分析結(jié)果輸出對應(yīng)的經(jīng)營策略。其目的是通過數(shù)據(jù)洞察讓私域經(jīng)營更科學(xué)。
私域顧客經(jīng)營的三大步驟
萬能公式有了，但是客戶還是經(jīng)常問我，私域顧客經(jīng)營到底怎么做？我們通過半城知客系統(tǒng)實(shí)踐萬能公式也確實(shí)做出了一些成績。比如：我們的客戶樂凱撒榴蓮比薩，4個(gè)月積累40萬私域會(huì)員，在私域場景中三天賣出近600萬元代金券。
實(shí)體門店的店內(nèi)和店外，線上和線下，有很多與顧客觸點(diǎn)。我們根據(jù)每個(gè)客戶的特點(diǎn)梳理出有效的觸點(diǎn)，再結(jié)合半城知客系統(tǒng)中的“鉤子體系”和“利益誘導(dǎo)”將顧客引入私域體系和社群內(nèi)，通過這種方式不斷積累私域顧客的數(shù)量。
通過不間斷地線上線下互動(dòng)交流和營銷活動(dòng)去探測消費(fèi)者跟我們之間的喜好關(guān)系；探測完喜好關(guān)系之后，輸出相應(yīng)的細(xì)化方案，從而服務(wù)好客戶。逐漸可以投其所好，正如我們內(nèi)部總結(jié)出的一句口訣：“你剛好要，我剛好有”。
再往下進(jìn)一步是信任。在私域里面做交易，信任特別重要。因?yàn)樗接蚴墙⒂H密關(guān)系，構(gòu)建好關(guān)系之后才能夠跟你產(chǎn)生信任，產(chǎn)生信任才能產(chǎn)生交易。
什么叫做信任？信任其實(shí)是基于我們互相掌握的信息足夠多，比如實(shí)體店基于地理位置，每天都能跟周邊的人傳遞信息有價(jià)值和實(shí)用性很強(qiáng)的信息，再或者提供別人無可比擬的品類服務(wù)。
我們小區(qū)旁邊一個(gè)烘焙店，每天晚上九點(diǎn)半就在社群里讓大家盤尾貨，比如「五折買面包，還會(huì)針對性的給我老婆發(fā)“兒童早餐套餐”」。我們家的早餐基本被這家烘焙店包了。
總結(jié)一下就是：第一，通過社群連接周圍的顧客；第二，通過洞察數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶的分層經(jīng)營和定向精準(zhǔn)營銷。第三，我們了解客戶越多，信任關(guān)系就越好。
同時(shí)，也說明我們和客戶建立信任關(guān)系的前提，不要用流量的打法來做，而是用經(jīng)營的方式做。把顧客當(dāng)“人”，而不是簡單你以為的是個(gè)“流量”。
私域體系真正要做好，我們一直認(rèn)為是一個(gè)基于“數(shù)據(jù)洞察的企劃過程”，因?yàn)槊刻觳俦P者或運(yùn)營人員都在想各式各樣的玩法和套路，希望能夠影響到用戶。這是一個(gè)策劃的過程，所以把私域做好應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)做企劃的能力。
私域流量分為兩大階段：連接和經(jīng)營。最難的是如何經(jīng)營，比如我手機(jī)里有5000好友之后，要對什么樣的人做什么動(dòng)作，及實(shí)現(xiàn)什么目的等。半城云一直在基于私域顧客數(shù)據(jù)洞察的智能企劃系統(tǒng)在幫客戶解決問題和提升運(yùn)營各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。
近期，產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新和加強(qiáng)，我們獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)“私域顧客價(jià)值分”的經(jīng)營體系。就如同老師會(huì)通過分?jǐn)?shù)來判斷學(xué)生成績好壞一樣，我們的系統(tǒng)也是這個(gè)邏輯，根據(jù)不同的分值輸出對應(yīng)不一樣的教育方針。
和顧客建立私域連接之后，系統(tǒng)開始根據(jù)顧客和企業(yè)之間發(fā)生的交付關(guān)系，判斷出會(huì)員體系中的分值是幾分，再根據(jù)不同的分值系統(tǒng)輸出一群客戶。
同時(shí)，每一個(gè)實(shí)體店都是一個(gè)去中心化的流量節(jié)點(diǎn)，不僅有自己的產(chǎn)品，還有屬于自己的私域流量矩陣。
當(dāng)客戶通過半城云系統(tǒng)加了很多帶數(shù)字標(biāo)簽的顧客，建立了很多帶數(shù)字標(biāo)簽的群之后，系統(tǒng)就會(huì)開始記錄和分析數(shù)據(jù)，然后為門店輸出更高階的經(jīng)營決策，這是一個(gè)流量結(jié)構(gòu)重構(gòu)的過程。這個(gè)過程，有很多的經(jīng)營模型可以并值得探討。
比如一個(gè)火鍋店，總不能天天讓顧客吃火鍋，但可以通過經(jīng)營，對私域顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，判斷喜好、推薦周邊其他門店產(chǎn)品；比如買杯奶茶或者領(lǐng)個(gè)咖啡券等。商家之間的異業(yè)合作，很有可能在私域場景可以完美實(shí)現(xiàn)。
從經(jīng)營火鍋這個(gè)“貨”，到經(jīng)營喜歡吃辣的這群“人”，我們正在努力實(shí)現(xiàn)“讓顧客更值錢，讓門店多賺錢”的目標(biāo)。比如我們兩個(gè)客戶樂凱撒榴蓮比薩和全棉時(shí)代，就在私域中就嘗試過多次異業(yè)合作，都有很棒的成績。
私域顧客是門店的超級資產(chǎn)
下面我再闡述一個(gè)事實(shí)和沉淀顧客資產(chǎn)的邏輯。
一個(gè)事實(shí)：全中國大概有數(shù)千萬家實(shí)體門店，這些門店現(xiàn)在真的很痛苦。房租水電租金高還不算，今年還碰到疫情的毀滅性打擊。
疫情期間一起和門店共同想和解決的一個(gè)問題是，門店生意好，除了基本的產(chǎn)品好、環(huán)境好、口味好之外，核心的決定因素是什么？掌握顧客資產(chǎn)的品牌，在哪里生意都好。（這篇?jiǎng)t是疫情期間后，見實(shí)第一時(shí)間約到黑墻深聊的情況：假如你也走訪50多家實(shí)體品牌，會(huì)看到同一個(gè)大爆發(fā)趨勢！）
因此，所有品牌的競爭，都是對顧客資產(chǎn)的爭奪。顧客是品牌最重要的資產(chǎn)，既然是一個(gè)資產(chǎn)，就可以升值、貶值、交易。自然也需要通過經(jīng)營的手段，讓顧客價(jià)值更高。
在我們看來，私域顧客也是門店的超級資產(chǎn)。我們服務(wù)于客戶的使命與價(jià)值，及解決方案，都是以專注私域顧客經(jīng)營讓顧客更值錢，讓門店多賺錢來展開的。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）