盒馬X彪馬，哎呀“馬”呀太高能了！

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舉報(bào) 2020-12-02

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

冷空氣一吹，初雪一下，真切地感覺到冬天的寒冷。這種時(shí)候，誰不想來一頓熱騰騰的火鍋呢？火鍋，就是冬天里一團(tuán)美味的“火”。好友幾個(gè)齊聚火鍋店，吃著熱乎乎的燙肥牛毛肚，談天說地、有說有笑。如果要說有什么比這還舒服？那就是——在家吃火鍋！

雖說冬天吃火鍋很爽，但寒冷也足夠打消許多人外出吃火鍋的念頭。因此，為了滿足人們在家享用火鍋的“懶人需求”，近幾年越來越多的餐飲品牌有了火鍋外賣的服務(wù)。除了海底撈、呷哺呷哺等知名火鍋外賣品牌以外，盒馬生鮮也正式加入了火鍋外賣的隊(duì)伍。

盒馬生鮮做火鍋外賣，這事并不稀奇，有意思的是盒馬為了宣傳自己的新服務(wù)，找來了彪馬撐場面。這對“雙馬CP”的跨界營銷，帶來了怎樣的樂趣呢？

1、神秘情頭點(diǎn)燃話題

故事要從一個(gè)頭像說起......

11月15日，盒馬率先在微博發(fā)布了一張酷似puma彪馬品牌logo的圖片，并配文：“馬上起飛，明天見。”

這一充滿神秘的舉動，激起了網(wǎng)友們的好奇心。他們迅速cue出彪馬，告狀有人抄襲。

哪知彪馬出現(xiàn)不僅對抄襲無動于衷還卻對盒馬充滿了寵溺，囑咐它放心飛，我保護(hù)你。

這是最新上線的霸道總裁與呆萌嬌妻的新甜文嗎？肥嘟嘟的可愛盒馬配上身形矯健的帥氣彪馬，這兩個(gè)品牌的夢幻聯(lián)動實(shí)在太有CP感了。因此，有網(wǎng)友已經(jīng)腦補(bǔ)出了一百萬字，并迅速get了“盒馬X彪馬”情侶頭像的使用方法。

這一波預(yù)熱宣傳不僅有懸念，還有創(chuàng)意。盒馬巧妙地抓住了彪馬品牌名和自身品牌名的相似，引出“雙馬”這一概念，再將自己融入到彪馬的品牌logo設(shè)計(jì)中，新logo既激起觀眾的好奇心，又巧妙地暗示了雙方的跨界聯(lián)動和合作方向。因而，點(diǎn)燃了合作話題的討論，為品牌官宣吸引了大波關(guān)注，制造了火熱的氛圍。

2、宣傳加熱火力全開

在預(yù)熱得到不錯(cuò)的宣傳效果后，盒馬和彪馬迅速趁熱以一支短片官宣了雙方的跨界合作。

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氣象節(jié)目主持人正在播報(bào)新聞：“今天是有史以來最冷的一天。”讓人不由得聯(lián)想到生活在寒冷的天氣近況，正當(dāng)觀眾以為這是一支正經(jīng)的廣告時(shí)，主持人畫風(fēng)一轉(zhuǎn)表情一變聲稱有一股罕見的強(qiáng)熱氣流出現(xiàn)。一個(gè)身穿彪馬銀色羽絨服的神秘人從天而降，送來了一個(gè)神秘盒子......原來是送盒馬火鍋來了。

這股神秘的強(qiáng)熱氣流就出自盒馬和彪馬帶來的熱力聯(lián)名——高能火鍋包，里面包括新鮮的盒馬火鍋食材，以及具有極高保暖價(jià)值的PUMA周邊鞋服。

彪馬為盒馬的火鍋外賣服務(wù)特制限定高能火鍋包，給外送的火鍋食材穿上羽絨服，保證了食材的溫度和新鮮。消費(fèi)者只要在盒馬搜索“高能火鍋到家”下單指定到家火鍋套餐，可獲得限量高能火鍋包。

彪馬還為盒馬家的外賣小哥打造了高能潮流裝備，為他們的冬日外送提供了溫暖保障，不僅溫暖舒適而且?guī)洑馕Α?br/>

除了線上聯(lián)名定制禮盒以外，盒馬在線下開設(shè)了主題快閃店——上海長寧來福士盒馬門店，為雙方的跨界合作制造聲勢，注入高能。店內(nèi)不僅有熱騰騰的火鍋、身穿聯(lián)名套裝的盒馬吉祥物，還有彪馬精心打造的各式高能鞋服。

這一有趣的跨界和酷炫的店面陳設(shè)，吸引了一批潮流青年前來打卡，從而引起了二次傳播和討論。

3、跨界合作更要合拍

跨界合作是近幾年潮牌刺激消費(fèi)者、拓展受眾渠道的的一種營銷方式，許多品牌都找起了伙伴進(jìn)行品牌聯(lián)名，甚至由此傳出了“萬物皆可聯(lián)名”的梗。成功的聯(lián)名能為雙方品牌注入鮮活生命力，但不適合的搭配卻會讓雙方品牌和消費(fèi)者都尷尬。

盒馬和彪馬的這次跨界聯(lián)動，以“保暖”為連接點(diǎn)，用盒馬熱辣的火鍋外賣搭配彪馬時(shí)尚的羽絨潮服，這對伴侶在冬日可以給人帶來無比溫暖。

盒馬表示，想讓消費(fèi)者在可以暖心暖胃暖身體的同時(shí)，也緊跟住時(shí)尚的潮流。美食與潮流的碰撞，這樣的跨界將時(shí)尚元素與生活方式融合，讓盒馬“火鍋到家”的概念破圈滲透，展現(xiàn)出了雙方品牌天馬行空的潮流態(tài)度，也給消費(fèi)者帶來了奇妙的新鮮感。

除了品牌產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)以外，雙方的合拍還來自于品牌受眾人群的匹配。

盒馬和彪馬都是較為年輕化的品牌，他們的目標(biāo)用戶存在很高的相似性。兩方的跨界合作，能觸及到雙方的潛在目標(biāo)人群中，給雙方帶來更大的流量和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

在跨界合作這事上，盒馬其實(shí)很擅長組讓人意想不到的CP。

早前，盒馬找到了蝦米，合作在上海開設(shè)了家“荒島唱片面包店”。

荒島唱片面包店限時(shí)出售四款口味獨(dú)特的唱片面包——島嶼回聲、黑袍之魂、搖滾辣椒、荒野香甜，每款面包背后都有專屬的音樂口味，用戶可以掃描唱片面包背面的“每日荒島歌單”，一邊聽音樂一邊吃面包，喂飽了味蕾與耳朵。不僅如此，這次跨界合作的福利，還帶給了消費(fèi)者7天免費(fèi)蝦米用戶的福利。

據(jù)悉，「荒島唱片」是蝦米音樂編輯部重點(diǎn)欄目，集結(jié)眾多蝦米音樂編輯部推薦的、游走在大眾流行之外的小眾唱片，希望用戶能借此發(fā)掘到新鮮音樂、擴(kuò)寬音樂審美。通過荒島唱片店這一跨界合作活動，蝦米成功地將這些優(yōu)質(zhì)音樂和概念直接送到了用戶面前。

盒馬和蝦米、盒馬和彪馬的這兩次跨界合作，都是從雙方品牌的產(chǎn)品形態(tài)功能相似性出發(fā)，都在一定程度上滿足和解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，從而獲得宣傳的效果。

盒馬還會有哪些令人意想不到的夢幻聯(lián)動呢？就讓我們拭目以待吧！

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