再次IPO后，泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)還能跑多遠(yuǎn)？

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舉報(bào) 2020-12-02

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近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，潮流玩具這種具有創(chuàng)意性、個(gè)性化的新物種，逐漸受到市場(chǎng)追捧，開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。切入盲盒經(jīng)濟(jì)的泡泡瑪特，也搭乘了潮玩崛起的東風(fēng)，迅速發(fā)展壯大，并在近期啟動(dòng)了赴港上市的計(jì)劃。

其實(shí)此前泡泡瑪特，也曾嘗試過(guò)登陸資本市場(chǎng)，但最終卻以掛牌（退市）告終。與上次不同，再度IPO的泡泡瑪特，顯然已經(jīng)找到了新的依仗。

圖片來(lái)自POP MART官網(wǎng)

IPO背后的依仗

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，泡泡瑪特赴港IPO融資規(guī)模將達(dá)到2-3億美元，上市后估值或?qū)⒊^(guò)60億美元。成倍增長(zhǎng)的估值，或許正是泡泡瑪特，再次沖擊IPO最大的底氣。

泡泡瑪特“飆漲”的市值，與國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)分不開(kāi)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模，從2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.6%。這種高速增長(zhǎng)，自然給做潮玩生意的泡泡瑪特，帶來(lái)了諸多利好。

比如，巨大的行業(yè)前景加上頭部公司的光環(huán)，使得泡泡瑪特很快就吸引了一級(jí)資本市場(chǎng)的青睞。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡瑪特背后有正心谷資本、華強(qiáng)資本、黑蟻資本等多方資本支持。從2011年至今，泡泡瑪特已經(jīng)累計(jì)獲得9輪融資，早已是名副其實(shí)的資本寵兒了。

其市值增長(zhǎng)，與泡泡瑪特強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。招股書(shū)顯示，2017年至2019年，其營(yíng)業(yè)收入分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元、4.51億元，毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，有了明顯提升。泡泡瑪特的良好表現(xiàn)，使其在2019年迅速躋身為中國(guó)最大的潮玩品牌，并成功踏上了IPO之路。

快速增長(zhǎng)背后的秘訣

從泡泡瑪特近年的發(fā)展歷程來(lái)看，其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而這離不開(kāi)泡泡瑪特，多年來(lái)在盲盒、IP以及渠道上的大力投入。

首先，泡泡瑪特業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，源于盲盒的特別玩兒法。比如，盲盒抓住了消費(fèi)者好奇心、收集欲、拼好運(yùn)等特點(diǎn)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)強(qiáng)化了粘性、提升了復(fù)購(gòu)率。

據(jù)悉，2017至2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒銷(xiāo)售收益分別為 9140萬(wàn)元、3.596億元、13.592億元、4.024億元和 6.887億元，分別占泡泡瑪特同期總收益的 57.8%、69.9%、80.7%、74.0% 及 84.2%。

其次，其優(yōu)質(zhì)IP的孵化運(yùn)營(yíng)能力，也為其強(qiáng)勁的盈利表現(xiàn)提供了支撐。IP資源是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，而優(yōu)質(zhì)的IP自帶流量，泡泡瑪特可以通過(guò)超高的流量，實(shí)現(xiàn)超值的變現(xiàn)。截止2020年上半年，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP達(dá)到了93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP以及56個(gè)非獨(dú)家IP，其中自有IP毛利率更是高達(dá)72%。

最后，泡泡瑪特在線上線下渠道上的擴(kuò)張，也是助推其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的另一大因素。截止2020年上半年，泡泡瑪特在全國(guó)33個(gè)一二線城市主流商圈，布局了136間零售店；62個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1001間創(chuàng)新機(jī)器人店；同時(shí)，泡泡瑪特還設(shè)立了北京和上海的國(guó)際潮玩展，并開(kāi)辟了包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣等線上平臺(tái)，以及25家國(guó)內(nèi)和22家海外經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)渠道。

泡泡瑪特的一系列措施，為其再次上市創(chuàng)造了良好的外部條件。

IPO之后，挑戰(zhàn)仍存

近日泡泡瑪特正式通過(guò)了港交所聆訊，算是離上市又近了一步。不過(guò)，對(duì)于泡泡瑪特而言，上市只是新的起點(diǎn)，上市之后泡泡瑪特仍要面臨多方面的挑戰(zhàn)。

一方面，泡泡瑪特市場(chǎng)份額與行業(yè)第二名相比差距較小，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)壁壘極易被打破。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)潮流玩具零售市場(chǎng)較為分散，泡泡瑪特居于潮玩零售第一，但其市場(chǎng)份額僅有8.5%，它與第二名7.7%的市場(chǎng)份額，差距不足1%。

另一方面，泡泡瑪特盲盒制作門(mén)檻低，各類(lèi)玩家紛紛入局，這又導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。比如，傳統(tǒng)潮玩巨頭奧飛娛樂(lè)，在今年8月推出“陰陽(yáng)師”系列盲盒，近半個(gè)月銷(xiāo)售就突破了10萬(wàn)只；另外，還有像十二棟文化等新興IP文創(chuàng)企業(yè)，與52TOYS合作生產(chǎn)的長(zhǎng)草顏團(tuán)子多個(gè)系列盲盒的銷(xiāo)量，更是超過(guò)了70萬(wàn)只。

除此之外，泡泡瑪特過(guò)于依賴單一IP，長(zhǎng)此以往經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，這顯然不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，目前該公司運(yùn)營(yíng)的93個(gè)IP中，自有的僅有12個(gè)，其中最知名的Molly，收益也正在逐年降低。

而泡泡瑪特所面臨的，不只是以上這些問(wèn)題，其招股書(shū)中提到的諸如代工產(chǎn)品質(zhì)量難把控、過(guò)于依賴經(jīng)銷(xiāo)商、IP合作不穩(wěn)定等問(wèn)題，都是泡泡瑪特亟待解決的痛點(diǎn)問(wèn)題。

能否持續(xù)走紅

泡泡瑪特的成功，離不開(kāi)IP和盲盒的積極推動(dòng)。但其盲盒本身存在的一些問(wèn)題，卻也為其難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下了隱患。

首先，盲盒概念更像是一種“噱頭”，很難保持長(zhǎng)期持續(xù)盈利。盲盒的營(yíng)銷(xiāo)思路本身就是“品牌成癮”，讓人買(mǎi)了還想買(mǎi)，而一旦人們的消費(fèi)理念回歸理性、熱度消退，其購(gòu)買(mǎi)率自然會(huì)下降，這就導(dǎo)致盲盒熱度的持續(xù)性，很難得到保證。

其次，打造IP生態(tài)需要背后的內(nèi)容支撐，否則很難維持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。泡泡瑪特的CEO王寧稱，五年后，泡泡瑪特將成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司。然而泡泡瑪特在IP運(yùn)營(yíng)方式上，與迪士尼仍相差甚遠(yuǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)是從內(nèi)容到商品，每一個(gè)IP形象都有一整套的內(nèi)容去豐滿，IP更具生命力和商業(yè)價(jià)值。而泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)則是直接商業(yè)化，沒(méi)有內(nèi)容做支撐，大多源于直接創(chuàng)作，具有較強(qiáng)的不確定性和可替換性。

最后，沒(méi)有內(nèi)容支撐的IP很難保持持續(xù)熱度，也會(huì)限制企業(yè)商業(yè)化變現(xiàn)的能力。迪士尼的多個(gè)IP已經(jīng)誕生多年，但每年仍有新的影視作品用于打造新IP運(yùn)營(yíng)老IP。而泡泡瑪特雖然運(yùn)營(yíng)IP數(shù)量很多，但是真正具有商業(yè)化價(jià)值的卻很少。

而IP運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)長(zhǎng)期探索的過(guò)程，并不可能一蹴而就。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，泡泡瑪特想要強(qiáng)化自身的“護(hù)城河”，接下來(lái)仍有許多的事情要做。而在IPO之后，泡泡瑪特能否持續(xù)走紅依舊有待時(shí)間檢驗(yàn)。

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