墨研漢道 | 從“我”出發(fā)，看當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)升級與降級
品牌塑造的目標(biāo)，不僅要讓消費(fèi)者理解品牌自身的“我”是誰，更要學(xué)會代表消費(fèi)者的“我”是誰！
影響消費(fèi)升級和降級的首要因素-經(jīng)濟(jì)
從大的層面來看，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級首先受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。
在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)著作《低欲望社會》的描述中：“日本年輕人沒有欲望、沒有夢想、沒有干勁。無論物價(jià)如何降低，消費(fèi)都無法得到刺激；經(jīng)濟(jì)沒有明顯增長，銀行信貸利率一再調(diào)低，而30歲前購房人數(shù)依然逐年下降；年輕人對于買車幾乎沒有興趣，奢侈品消費(fèi)被嗤之以鼻；宅文化盛行，一日三餐能打發(fā)就行。日本已經(jīng)陷入低欲望社會。”人們對物質(zhì)的欲望降低到前所未有的地步。
這背后正是源自日本經(jīng)歷了“失落的20年”，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、人均收入的減少，對消費(fèi)心理產(chǎn)生了巨大的影響。甚至在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，日本年輕人依然殘留眾多“低消費(fèi)欲望”的印記。
這就像我們不解，為什么人均收入在不斷提高，全民消費(fèi)升級之下，拼多多卻火了一樣，這是否代表我們又進(jìn)入了消費(fèi)降級呢？
當(dāng)高學(xué)歷高職位高收入的精英群體開始選擇拼多多，可能代表了消費(fèi)降；但從下沉市場開始熱衷拼多多購物來看，這促進(jìn)了消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為，反而代表了消費(fèi)升級。
拼多多成功立足于下沉市場用戶，這本質(zhì)上這說明它仍是一個“消費(fèi)升級型”的品牌。這對所有企業(yè)的啟示是，無論是向下沉市場發(fā)展，還是向高端市場發(fā)展，想要成功就要選擇成為“消費(fèi)升級型”的品牌。
隨著用戶對生活品質(zhì)的追求，有一些品類則不可避免的走向消費(fèi)升級和降級的兩端。科技3C產(chǎn)品、家居日用產(chǎn)品、個護(hù)美妝等品類都走在消費(fèi)升級的趨勢中，這和整個社會趨勢發(fā)展密不可分。同時，一些低端消費(fèi)品，尤其是產(chǎn)品功能單一、品牌效應(yīng)不強(qiáng)的品類中，就難免會走入消費(fèi)降級的趨勢中。
可無論是消費(fèi)升級還是降級，本質(zhì)上，每個人內(nèi)心都渴望消費(fèi)升級，只是不同的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了升級的方式和方法，不同的消費(fèi)理念決定了降級的選擇。而品牌始終要做的只有一件事，那就是：給消費(fèi)者一個足夠升級的理由。
消費(fèi)行為的升降兩端
消費(fèi)升級與降級并存，一方面取決于宏觀經(jīng)濟(jì)、品類發(fā)展趨勢的影響，更重要的是還會受到不同消費(fèi)心理行為的影響。整體來看，在消費(fèi)心理行為方面，當(dāng)代消費(fèi)者選擇消費(fèi)升級或降級的原因，主要有以下幾個方面：
A.超前消費(fèi)觀產(chǎn)生拮據(jù)的新窮人
新一代的年輕消費(fèi)者，對消費(fèi)升級的渴望實(shí)際是無限膨脹的，但受限于個人的收支水平，又不得不選擇一些品類的消費(fèi)降級。
首先隨著移動支付的便捷、信用金融的發(fā)展、電商渠道的豐富，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)決策速度更快、消費(fèi)行為也更超前。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前年輕人占據(jù)貸款消費(fèi)的半壁江山，這源自年輕人的消費(fèi)觀念出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變。
相比上一代人，他們生活環(huán)境富足、消費(fèi)方式便捷、消費(fèi)金融發(fā)達(dá)，促使他們敢于及時行樂，想買就買。這種消費(fèi)觀為很多品類都創(chuàng)造了消費(fèi)升級的可能，但同樣年輕人也面臨財(cái)務(wù)透支、生活壓力、工作收入有限等收支問題。并從中產(chǎn)出了非常具有代表意義的“新窮人”——受過高等教育、外表精致、薪水不錯，但負(fù)債較高，沒有存款的年輕人。
“新窮人” ，讓這一代年輕人不得不思考，在一些非必須的品類上進(jìn)入消費(fèi)降級。
B.追求生活品質(zhì)的同時，開始斷舍離
哪些品類會被年輕消費(fèi)者列為優(yōu)先考慮的升級品類，哪些會被列入消費(fèi)降級梯隊(duì)？首先，被寵大的這一代人，他們的生活態(tài)度普遍追求更好的體驗(yàn)，追求更有品質(zhì)感的生活。
所謂生活品質(zhì)，首先源于消費(fèi)力的提升，從買200元一個的普通包包，到兩萬塊的奢侈品包包；從便當(dāng)果腹到米其林餐廳的美食；消費(fèi)能力不斷提高，花更多的錢買到更好的品牌，使自己擁有后能給心理和情緒帶來一點(diǎn)點(diǎn)美好的變化，就是物質(zhì)層面的品質(zhì)生活。
在實(shí)物消費(fèi)之外，品質(zhì)生活還體現(xiàn)在精神層面。
受價(jià)格影響的因素下降、品牌審美與價(jià)值觀的因素上升，重視文娛旅行類的精神層面消費(fèi)，都成為年輕人提升精神生活品質(zhì)的方式。同樣，在追求生活品質(zhì)的同時，消費(fèi)者也會面臨購買行為增多，生活出現(xiàn)越來越多低頻率使用、或沒有實(shí)際用途、性價(jià)比不高的產(chǎn)品。
在經(jīng)濟(jì)壓力下，他們也不得不開始思考，雖然我很喜歡享受一些產(chǎn)品的服務(wù)，但有一些品類的價(jià)格太高，或并不是我必須要擁有的，就是可以斷舍離的。于是一些小眾賽道的非必需品、充滿平價(jià)替代的品類，就成為他們消費(fèi)降級的選擇。
C.從炫耀性消費(fèi)到成熟型消費(fèi)
對當(dāng)代消費(fèi)者來說，那些能代表“我”是誰的品牌會成為升級的優(yōu)先選擇。因?yàn)槟贻p人對某一個產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)升級，很大一部分原因是源于自我身份認(rèn)同的焦慮，這種焦慮可簡單理解為，大部分的購買行為，都是為了獲得外界對自身的認(rèn)可。
即便收入水平不高，但存幾個月的生活費(fèi)購買一件奢侈品，是為了彰顯自己的身份、地位、品味；普通飲料幾塊一杯，到網(wǎng)紅奶茶幾十元一杯，在體驗(yàn)更好的產(chǎn)品同時，更是為了追逐爆款，打卡網(wǎng)紅店，代表自己緊跟潮流的生活姿態(tài)...
這些炫耀性消費(fèi)都源于自身渴望被社會認(rèn)可的需求。這也導(dǎo)致當(dāng)一個產(chǎn)品持有更多“社交貨幣”的價(jià)值，能證明消費(fèi)者是誰，就具備更大的消費(fèi)升級動力。
與此同時也有越來越多的年輕人也開始意識到，自我身份認(rèn)同，不必來自外界，而是重視自己內(nèi)心的體驗(yàn)。開始在服裝上推崇好看便宜的非大牌、在化妝品上推薦平價(jià)的替代品、在交通上倡導(dǎo)公共交通方式來進(jìn)行消費(fèi)降級......
從炫耀性消費(fèi)到成熟型消費(fèi)，其實(shí)是感性與理性的沖突，年輕人內(nèi)部已經(jīng)開始分裂，不同的生活價(jià)值觀會趨向完全不同的消費(fèi)態(tài)度。
D.無性別消費(fèi)
過去，品牌會認(rèn)為不同性別，會產(chǎn)生不同的消費(fèi)升級和消費(fèi)降級行為。
例如，女性會在小孩、化妝品、服裝上更容易消費(fèi)升級；而男性則會在汽車、手表、房產(chǎn)上更容易消費(fèi)升級。但隨著男性消費(fèi)者如今也開始追求容貌與身心愉悅，催生了大量男性在護(hù)膚美容上進(jìn)行消費(fèi)升級，像SK2、香奈兒等品牌都有男士專用的護(hù)膚品，許多的男明星也開始代言護(hù)膚品和彩妝。而女性也開始購車置業(yè)，她們也會在娛樂消費(fèi)和汽車領(lǐng)域消費(fèi)升級。
不論男性女性，人類在追求精神滿足的需求上是大抵相似的，兩性的消費(fèi)品類開始同質(zhì)化，他們普遍重視那些具備社交貨幣，能提升自我滿足感的產(chǎn)品。
品牌應(yīng)沉著應(yīng)對消費(fèi)理念的多變
消費(fèi)升級與降級同時并行，這證明消費(fèi)者的選擇總是有限的，品牌需要提供足夠的理由，使消費(fèi)者愿意為品牌額外付出。
首先需要抓住新的消費(fèi)需求。前面說到，一些品類不可避免走在消費(fèi)升級和降級的大趨勢上。對企業(yè)來說，核心是要抓住消費(fèi)升級市場的機(jī)會點(diǎn)，創(chuàng)新品類去滿足新的市場需求。傳統(tǒng)品類的好處是往往經(jīng)過了市場驗(yàn)證，具有天然的生命力。而消費(fèi)升級趨勢下的創(chuàng)新品類，還會面臨市場教育成本的問題。
接著持續(xù)提升品牌邊際效應(yīng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，消費(fèi)者做出任何消費(fèi)決策，都帶有“預(yù)期”目的。這個“預(yù)期”既包含功能層面，還包括產(chǎn)品帶來的邊際利益，即額外利益。
當(dāng)消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品，享受到的如果僅僅是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，它的邊際效應(yīng)就越低，消費(fèi)者越不傾向?yàn)橹M(fèi)升級。但品牌為用戶提供產(chǎn)品之余，還創(chuàng)造了社交價(jià)值、出色的品牌服務(wù)體驗(yàn)、滿足用戶的審美和價(jià)值觀需求，成為一種生活方式的消費(fèi)品，那么就實(shí)現(xiàn)了更多的邊際利益，消費(fèi)者則更傾向?yàn)橹M(jìn)行消費(fèi)升級。
品牌如果只提供產(chǎn)品功能層面的生理滿足，注定會面臨更強(qiáng)的市場競爭、更低的利潤空間；如果通過品牌體驗(yàn)，在情感上滿足消費(fèi)者精神層面的需求，則會更具競爭力、更具不可替代性、讓消費(fèi)者愿意為之付出更多。這就像華為崛起，不僅因?yàn)樗峁┝斯δ軐用娴目萍技夹g(shù)，更因烙上了民族品牌的印記。
對品牌來說，不論你是低端市場還是高端市場，都要認(rèn)知到，消費(fèi)者的忠誠度只基于產(chǎn)品功能是非常脆弱的，只有基于更好的品牌邊際效應(yīng)，才能始終站在消費(fèi)升級的梯隊(duì)中。
當(dāng)下，在數(shù)據(jù)大爆炸的時代，品牌需要通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)傾聽多方面的信息，不能等待市場的變動，必須走在曲線的前面。
在我國的消費(fèi)市場，多層次的經(jīng)濟(jì)水平，復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu)，豐富多變的消費(fèi)圈層與消費(fèi)心理，都決定了無法從單一角度來看待這個市場。這一切都決定了品牌的營銷方式，需要數(shù)據(jù)技術(shù)的支持以實(shí)現(xiàn)科學(xué)精準(zhǔn)的判斷，品牌塑造的目標(biāo)，不僅要讓消費(fèi)者理解品牌自身的“我”是誰，更要學(xué)會代表消費(fèi)者的“我”是誰，那就從了解“我”出發(fā)，緊跟新一代的消費(fèi)變化，讓品牌大放異彩！
— END —
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墨研漢道以品牌戰(zhàn)略思維為企業(yè)創(chuàng)建差異化的終端戰(zhàn)略模式，并致力在于為品牌終端執(zhí)行落地提供強(qiáng)有力的系統(tǒng)化解決方案，為企業(yè)解決終端執(zhí)行力弱的致命痛點(diǎn)。結(jié)合了上百家行業(yè)頂尖品牌的終端執(zhí)行及管理經(jīng)驗(yàn)，已為企業(yè)節(jié)約數(shù)十億終端成本開支的浪費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造數(shù)百億以終端建設(shè)所帶來的實(shí)際經(jīng)營收益。期待未來，墨研漢道為您全面解開品牌戰(zhàn)略下的終端密碼。
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