墨研漢道 | 如何塑造品牌儀式感 贏得年輕消費(fèi)市場
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的?！?br/>
當(dāng)代年輕人生活多注重儀式感。吃飯要用好看的餐具，房間里要用好聞的香薰，一天過完還要做一本美美的手賬。為了迎合年輕一代的儀式感消費(fèi)，近幾年崛起的新消費(fèi)品牌都熱衷于打造儀式感。人民日?qǐng)?bào)曾這樣形容對(duì)現(xiàn)代人的生活狀態(tài)：“能買吸塵器就不買掃帚；吃完牛油果又要吃藜麥；口紅兩三只不夠，要集齊全套；租房得獨(dú)立衛(wèi)浴，還要落地窗?！?br/>
官方評(píng)價(jià)可謂是生動(dòng)形象詮釋了當(dāng)代人對(duì)儀式感的極致追求。那么作為品牌方該如何去塑造產(chǎn)品體驗(yàn)的儀式感呢？首先我們得先了解什么是儀式。
WHAT’S A RITUAL?
1.儀式是什么？
人的個(gè)體是孤獨(dú)，心靈亦無法表達(dá)，所以通過特殊器具、行為、程序，將個(gè)人意識(shí)具象化和統(tǒng)一化，產(chǎn)生交托感和歸屬感，借此，我們通過儀式，把身外世界和心中世界建立聯(lián)系。
2.為什么我們?nèi)绱艘蕾噧x式感？
對(duì)如今堅(jiān)信“顏值即正義”的年輕消費(fèi)者來說，儀式感就是一種對(duì)抗生活無趣和乏味的精神寄托。消費(fèi)者并不總是需要新產(chǎn)品，他們需要有更好的理由來賣現(xiàn)有的產(chǎn)品。所以回到營銷大環(huán)境中來說，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了迎合年輕一代的儀式感消費(fèi)，近幾年崛起的新消費(fèi)品牌都熱衷于打造儀式感。
3.為什么儀式感如此強(qiáng)大？
真正的儀式感不是一種習(xí)慣習(xí)慣是幫助我們實(shí)現(xiàn)節(jié)省腦力的行為捷徑，而儀式感卻是為了增添情感維度。另一種生活意義。例如喝茶，它是解渴的。但它還有更多的含義，可以安慰一個(gè)心煩意亂的朋友，可以慶祝公司上市，可以當(dāng)成禮品送人。茶可以作為社交的潤滑劑。
儀式感會(huì)讓消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品中增添不一樣的樂趣，會(huì)提供人的舒適感，并能用于人之間情感的維系。簡而言之，消費(fèi)者愿意為那些能提供情感價(jià)值或社交屬性的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。
其實(shí)從消費(fèi)者本身來看，“儀式感”的形成很大程度上是當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣使然，當(dāng)消費(fèi)觀念迭代升級(jí)后，消費(fèi)者就會(huì)以“興趣”為導(dǎo)向，注重個(gè)性化的表達(dá)，而“儀式感”就會(huì)將平凡的生活變成精致充實(shí)，從而大幅提高消費(fèi)欲望，形成消費(fèi)習(xí)慣。
其次社交平臺(tái)對(duì)于“儀式感”的促進(jìn)也起了很大的作用，抖音、小紅書、B站等各種社交屬性極強(qiáng)的平臺(tái)對(duì)于新一代消費(fèi)者的影響十分深遠(yuǎn)，信息瞬息萬變，可能在指間滑動(dòng)的一瞬間就會(huì)不經(jīng)意被KOL在領(lǐng)域內(nèi)的觀念或者推薦的產(chǎn)品吸引。實(shí)際上，“儀式感”是一種萬金油概念，適合植入各種產(chǎn)品，而網(wǎng)紅帶貨，一半靠“儀式感”。在平臺(tái)的推波助瀾下，“儀式感”就成為的消費(fèi)的新出口。
“儀式感”消費(fèi)，詩意化了消費(fèi)的商業(yè)意義，一邊撫慰著消費(fèi)者們內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，一邊強(qiáng)化著生活的美好，消費(fèi)者體會(huì)到消費(fèi)的文化價(jià)值，以及在社交媒體“打卡”的成就感。
對(duì)于“儀式感”營銷來說，無論是基于習(xí)慣層面的產(chǎn)品儀式感，還是升維到價(jià)值理念、文化內(nèi)涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經(jīng)滲透到品牌營銷中。甚至品牌的每次營銷動(dòng)作，都是一次“儀式感”的構(gòu)建，形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
那些品牌的“儀式感”
小熊電器：正是洞察了年輕人消費(fèi)觀與生活觀呈現(xiàn)出更加豐富的多元化這一先機(jī)，小熊電器以充滿活力的、年輕的姿態(tài)與年輕的消費(fèi)群體溝通交流，開創(chuàng)了像酸奶機(jī)、煮蛋器、早餐機(jī)等等這樣個(gè)性又深得年輕人心的創(chuàng)意小家電。讓用戶通過產(chǎn)品去發(fā)現(xiàn)生活的美好，從精神層面提升生活的質(zhì)量。
格蘭仕微蒸烤一體機(jī)：作為微波爐界無人能撼動(dòng)的“老大哥”，格蘭仕從推出第一臺(tái)自主品牌微波爐開始，就一直強(qiáng)調(diào)輕食主義。隨著時(shí)間的推移，品牌越悠久，格蘭仕卻越來越年輕化，以更貼近年輕人的生活方式，來打造專屬于年輕人的廚房電器。
現(xiàn)如今，格蘭仕以其品牌的號(hào)召力和營銷的年輕化，逐漸以科技手段解決烹飪難題，并讓更多的人們了解并使用更輕松、簡單的方式，體驗(yàn)在家烹飪、回家吃飯的樂趣。
極米投影儀:投影儀正在成為年輕消費(fèi)者的新寵。對(duì)于忙碌的上班族來說，可以回到家關(guān)掉客廳燈然后打開投影儀，和愛人一起窩在沙發(fā)上美美的看一場電影，或睡前躺在床上喝著飲料吃著零食，投影儀在床頭柜上面放著看電影...投影儀好像就是為生活的儀式感而生的。
所以，高明的品牌從來就不是單一的售賣產(chǎn)品，是在販賣儀式感，售賣標(biāo)簽，把任何一個(gè)產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費(fèi)者購買了這個(gè)產(chǎn)品可以過上美好的生活。這賦予極致儀式感更深層次的價(jià)值：不止是滲透品牌的名字，而是傳遞價(jià)值感。
HOW TO CREATE A SENSE OF RITUAL BRAND?
如何塑造品牌儀式感
A.為產(chǎn)品增添儀式感
能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會(huì)有一大幫忠實(shí)的追隨者。儀式感就是加分項(xiàng)，但是在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，加分項(xiàng)就成了重要的抓手。
我們最熟悉的案例莫過于“奧利奧”餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、農(nóng)夫果園是“喝前搖一搖”，科羅娜啤酒的特殊飲用儀式，在瓶口放一瓣青檸，當(dāng)然樂堡啤酒的拉蓋設(shè)計(jì)也是別出心裁的。
一個(gè)簡單的動(dòng)作，完成了用戶與品牌之間的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競爭。這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境中。當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以快速搶占消費(fèi)者心智，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新奇特的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，也建立起對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。
B.提升場景體驗(yàn)感
近年，墨研漢道在為品牌方打造終端設(shè)計(jì)的時(shí)候，都十分注重場景體驗(yàn)感的塑造。奧華全新展廳場景以客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間、陽臺(tái)六大體驗(yàn)空間，分別用不同風(fēng)格營造出舒適、合理的家居生活氛圍，還原真實(shí)的家居場景，為消費(fèi)者打造全方位、立體化的沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在其中不僅可以挑選產(chǎn)品，更重要的是可以聯(lián)想、關(guān)聯(lián)自己的理想家。
C.增強(qiáng)用戶參與感
眾所周知宜家大多的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買到家后需自己動(dòng)手安裝，這就是儀式感的建立過程。這一過程讓消費(fèi)者和商品建立了情感維系，用戶在使用產(chǎn)品過程中，會(huì)聯(lián)想起自己安裝的時(shí)的情景，給用戶一種“是我親手組裝了它”心理暗示，比起買來即用的產(chǎn)品多了一層感情。
另一方面，參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化。若消費(fèi)者在參與互動(dòng)中，價(jià)值觀與品牌態(tài)度趨同亦或是認(rèn)可，那完成品牌的銷量轉(zhuǎn)化也就會(huì)容易得多。消費(fèi)者在參與中，注意力會(huì)在認(rèn)同度高的內(nèi)容形成沉淀，這也是價(jià)值認(rèn)同的具體體現(xiàn)。
塑造品牌儀式感的要點(diǎn)
儀式感要有相關(guān)性。它有用嗎？必須讓消費(fèi)者理解這種儀式感的價(jià)值，它能使產(chǎn)品口感更好嗎？能使消費(fèi)者看起來有淵博的知識(shí)嗎？它能產(chǎn)生社交貨幣嗎？
要易于記憶并能執(zhí)行。品牌并不是消費(fèi)者生活中最重要的事情，好的儀式感要方便消費(fèi)者記憶和執(zhí)行。
愉悅感。增加體驗(yàn)樂趣為主。
品牌獨(dú)有性。特定于你的品牌，要與品牌調(diào)性相關(guān)，它最好能讓品牌有延伸性。
便于分享。它是否包含社會(huì)屬性？可以通過口口相傳進(jìn)行病毒式傳播嗎？
創(chuàng)造一個(gè)感覺良好的因素。讓無聊變得有趣！
洞察力是關(guān)鍵。研究和觀察現(xiàn)有的產(chǎn)品習(xí)慣，并深入了解這些習(xí)慣背后的含義。如何在這些習(xí)慣基礎(chǔ)上增加愉快的儀式感呢？
觀察消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)行為。了解是否有人已經(jīng)做了一些有趣的事情？能否將這種行為轉(zhuǎn)變?yōu)閮x式感？消費(fèi)者是否已經(jīng)為產(chǎn)品找到了新的用途？如何創(chuàng)建一種儀式以讓消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品？
品牌影響生活方式，生活方式同時(shí)改變著品牌營銷的方向和角度，品牌儀式感的再造與其說是品牌自身的升級(jí)行為，不如說是從社會(huì)和個(gè)人維度去考量如何滿足自身需求，因此，生活才需要儀式感，品牌才更有需要儀式感。
— END —
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墨研漢道以品牌戰(zhàn)略思維為企業(yè)創(chuàng)建差異化的終端戰(zhàn)略模式，并致力在于為品牌終端執(zhí)行落地提供強(qiáng)有力的系統(tǒng)化解決方案，為企業(yè)解決終端執(zhí)行力弱的致命痛點(diǎn)。結(jié)合了上百家行業(yè)頂尖品牌的終端執(zhí)行及管理經(jīng)驗(yàn)，已為企業(yè)節(jié)約數(shù)十億終端成本開支的浪費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造數(shù)百億以終端建設(shè)所帶來的實(shí)際經(jīng)營收益。期待未來，墨研漢道為您全面解開品牌戰(zhàn)略下的終端密碼。
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