墨研漢道 | 如何塑造品牌儀式感 贏得年輕消費市場
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”
當代年輕人生活多注重儀式感。吃飯要用好看的餐具，房間里要用好聞的香薰，一天過完還要做一本美美的手賬。為了迎合年輕一代的儀式感消費，近幾年崛起的新消費品牌都熱衷于打造儀式感。人民日報曾這樣形容對現代人的生活狀態：“能買吸塵器就不買掃帚；吃完牛油果又要吃藜麥；口紅兩三只不夠，要集齊全套；租房得獨立衛浴，還要落地窗。”
官方評價可謂是生動形象詮釋了當代人對儀式感的極致追求。那么作為品牌方該如何去塑造產品體驗的儀式感呢？首先我們得先了解什么是儀式。
WHAT’S A RITUAL?
1.儀式是什么？
人的個體是孤獨，心靈亦無法表達，所以通過特殊器具、行為、程序，將個人意識具象化和統一化，產生交托感和歸屬感，借此，我們通過儀式，把身外世界和心中世界建立聯系。
2.為什么我們如此依賴儀式感？
對如今堅信“顏值即正義”的年輕消費者來說，儀式感就是一種對抗生活無趣和乏味的精神寄托。消費者并不總是需要新產品，他們需要有更好的理由來賣現有的產品。所以回到營銷大環境中來說，我們會發現，為了迎合年輕一代的儀式感消費，近幾年崛起的新消費品牌都熱衷于打造儀式感。
3.為什么儀式感如此強大？
真正的儀式感不是一種習慣習慣是幫助我們實現節省腦力的行為捷徑，而儀式感卻是為了增添情感維度。另一種生活意義。例如喝茶，它是解渴的。但它還有更多的含義，可以安慰一個心煩意亂的朋友，可以慶祝公司上市，可以當成禮品送人。茶可以作為社交的潤滑劑。
儀式感會讓消費者在購買或使用產品中增添不一樣的樂趣，會提供人的舒適感，并能用于人之間情感的維系。簡而言之，消費者愿意為那些能提供情感價值或社交屬性的產品支付更多費用。
其實從消費者本身來看，“儀式感”的形成很大程度上是當代年輕人的消費習慣使然，當消費觀念迭代升級后，消費者就會以“興趣”為導向，注重個性化的表達，而“儀式感”就會將平凡的生活變成精致充實，從而大幅提高消費欲望，形成消費習慣。
其次社交平臺對于“儀式感”的促進也起了很大的作用，抖音、小紅書、B站等各種社交屬性極強的平臺對于新一代消費者的影響十分深遠，信息瞬息萬變，可能在指間滑動的一瞬間就會不經意被KOL在領域內的觀念或者推薦的產品吸引。實際上，“儀式感”是一種萬金油概念，適合植入各種產品，而網紅帶貨，一半靠“儀式感”。在平臺的推波助瀾下，“儀式感”就成為的消費的新出口。
“儀式感”消費，詩意化了消費的商業意義，一邊撫慰著消費者們內心情感表達的剛需，一邊強化著生活的美好，消費者體會到消費的文化價值，以及在社交媒體“打卡”的成就感。
對于“儀式感”營銷來說，無論是基于習慣層面的產品儀式感，還是升維到價值理念、文化內涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經滲透到品牌營銷中。甚至品牌的每次營銷動作，都是一次“儀式感”的構建，形成或強化消費者對品牌的認知。
那些品牌的“儀式感”
小熊電器：正是洞察了年輕人消費觀與生活觀呈現出更加豐富的多元化這一先機，小熊電器以充滿活力的、年輕的姿態與年輕的消費群體溝通交流，開創了像酸奶機、煮蛋器、早餐機等等這樣個性又深得年輕人心的創意小家電。讓用戶通過產品去發現生活的美好，從精神層面提升生活的質量。
格蘭仕微蒸烤一體機：作為微波爐界無人能撼動的“老大哥”，格蘭仕從推出第一臺自主品牌微波爐開始，就一直強調輕食主義。隨著時間的推移，品牌越悠久，格蘭仕卻越來越年輕化，以更貼近年輕人的生活方式，來打造專屬于年輕人的廚房電器。
現如今，格蘭仕以其品牌的號召力和營銷的年輕化，逐漸以科技手段解決烹飪難題，并讓更多的人們了解并使用更輕松、簡單的方式，體驗在家烹飪、回家吃飯的樂趣。
極米投影儀:投影儀正在成為年輕消費者的新寵。對于忙碌的上班族來說，可以回到家關掉客廳燈然后打開投影儀，和愛人一起窩在沙發上美美的看一場電影，或睡前躺在床上喝著飲料吃著零食，投影儀在床頭柜上面放著看電影...投影儀好像就是為生活的儀式感而生的。
所以，高明的品牌從來就不是單一的售賣產品，是在販賣儀式感，售賣標簽，把任何一個產品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費者購買了這個產品可以過上美好的生活。這賦予極致儀式感更深層次的價值：不止是滲透品牌的名字，而是傳遞價值感。
HOW TO CREATE A SENSE OF RITUAL BRAND?
如何塑造品牌儀式感
A.為產品增添儀式感
能夠進入消費者“儀式感”體系的產品，往往都會有一大幫忠實的追隨者。儀式感就是加分項，但是在這個產品同質化的年代，加分項就成了重要的抓手。
我們最熟悉的案例莫過于“奧利奧”餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、農夫果園是“喝前搖一搖”，科羅娜啤酒的特殊飲用儀式，在瓶口放一瓣青檸，當然樂堡啤酒的拉蓋設計也是別出心裁的。
一個簡單的動作，完成了用戶與品牌之間的互動，同時實現了產品的差異化競爭。這些儀式化的動作，就屬于在消費者使用產品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費者進入特定的情境中。當這一產品錨點在消費者心里扎根，則可以快速搶占消費者心智，強化消費者對產品新奇特的差異化認知，不僅加強了消費者與產品的互動性，也建立起對產品認同的情感聯結。
B.提升場景體驗感
近年，墨研漢道在為品牌方打造終端設計的時候，都十分注重場景體驗感的塑造。奧華全新展廳場景以客廳、餐廳、臥室、廚房、衛生間、陽臺六大體驗空間，分別用不同風格營造出舒適、合理的家居生活氛圍，還原真實的家居場景，為消費者打造全方位、立體化的沉浸式體驗，讓消費者在其中不僅可以挑選產品，更重要的是可以聯想、關聯自己的理想家。
C.增強用戶參與感
眾所周知宜家大多的產品，消費者購買到家后需自己動手安裝，這就是儀式感的建立過程。這一過程讓消費者和商品建立了情感維系，用戶在使用產品過程中，會聯想起自己安裝的時的情景，給用戶一種“是我親手組裝了它”心理暗示，比起買來即用的產品多了一層感情。
另一方面，參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化。若消費者在參與互動中，價值觀與品牌態度趨同亦或是認可，那完成品牌的銷量轉化也就會容易得多。消費者在參與中，注意力會在認同度高的內容形成沉淀，這也是價值認同的具體體現。
塑造品牌儀式感的要點
儀式感要有相關性。它有用嗎？必須讓消費者理解這種儀式感的價值，它能使產品口感更好嗎？能使消費者看起來有淵博的知識嗎？它能產生社交貨幣嗎？
要易于記憶并能執行。品牌并不是消費者生活中最重要的事情，好的儀式感要方便消費者記憶和執行。
愉悅感。增加體驗樂趣為主。
品牌獨有性。特定于你的品牌，要與品牌調性相關，它最好能讓品牌有延伸性。
便于分享。它是否包含社會屬性？可以通過口口相傳進行病毒式傳播嗎？
創造一個感覺良好的因素。讓無聊變得有趣！
洞察力是關鍵。研究和觀察現有的產品習慣，并深入了解這些習慣背后的含義。如何在這些習慣基礎上增加愉快的儀式感呢？
觀察消費者與產品的互動行為。了解是否有人已經做了一些有趣的事情？能否將這種行為轉變為儀式感？消費者是否已經為產品找到了新的用途？如何創建一種儀式以讓消費者更好地使用產品？
品牌影響生活方式，生活方式同時改變著品牌營銷的方向和角度，品牌儀式感的再造與其說是品牌自身的升級行為，不如說是從社會和個人維度去考量如何滿足自身需求，因此，生活才需要儀式感，品牌才更有需要儀式感。
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