美妝破壁二次元，紐西之謎攜《天官賜?！方颐仄放啤澳贻p密碼”！
美妝領(lǐng)域，向來是品牌競(jìng)爭(zhēng)的險(xiǎn)要之地，國(guó)際大牌如歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等占據(jù)時(shí)尚榜首之余，國(guó)產(chǎn)美妝品牌也開始持續(xù)發(fā)力，逐漸搬回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中國(guó)外品牌橫行的尷尬局面。
據(jù)2020年雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，國(guó)貨品牌完美日記、花西子分別以6.02億和5.19億進(jìn)軍萬億市場(chǎng)，在眾多奢侈品大牌中奪得國(guó)貨之光稱號(hào)。
大片云集的美妝市場(chǎng)，近年來卻黑馬頻出，各大網(wǎng)紅品類的排行接力，一方面得益于遠(yuǎn)低于大品牌溢價(jià)的性價(jià)比，另一方面，更是以年輕化打法搶占受眾心智，實(shí)現(xiàn)品牌年輕同調(diào)。
除完美日記、花西子外，另一美妝網(wǎng)紅紐西之謎在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短五年間登頂天貓美妝，而此次更是攜手熱門國(guó)漫IP《天官賜?！穾愍?dú)家聯(lián)名款禮盒，從劇情解讀、動(dòng)漫仿妝等多角度強(qiáng)勢(shì)登入B站，為品牌后續(xù)宣發(fā)持續(xù)賦能。
美妝界最大黑馬的“破局之謎”
如其名，紐西之謎年度熱量的居高不散始終是一個(gè)謎，作為天貓2020年度第一個(gè)月銷百萬的美妝新寵，在疫情期間持續(xù)逆流而上，沖破各大奢侈品品牌關(guān)隘，其關(guān)鍵在于“會(huì)玩”，而且是居于年輕思維的同調(diào)。
在產(chǎn)品打法上，相比國(guó)際美妝界top前三的優(yōu)越品牌效應(yīng)，無論是完美日記、花西子還是紐西之謎，各大網(wǎng)紅品類為實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)特性塑造，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出尤為關(guān)鍵，而以此為軸，紐西之謎更是推出了“水凝清潤(rùn)隔離霜”、“溫泉水咋彈面膜”等一系列爆款產(chǎn)品。
深入洞察年輕群體熬夜加班常態(tài)化的日常生活，更關(guān)注當(dāng)代年輕女性愛美彩妝常伴帶來的皮膚問題，隔離+補(bǔ)水一步到位，以細(xì)致入微的訴求搶占年輕市場(chǎng)。
此外，加上這兩款爆款頻繁出入淘寶直播一哥一姐李佳琦、薇婭等人的直播間，聲量流量激增，真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品實(shí)力撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
在營(yíng)銷打法上，為進(jìn)一步拉動(dòng)年輕受眾聚焦，偶像代言成為紐西之謎收割流量的另一大利器。從實(shí)力偶像趙薇到流量小生侯明昊，再到如今的超A姐姐張雨綺，話題流量熱度攀升。
再加上對(duì)國(guó)民綜藝的敏感度，先后贊助《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》、、《蒙面舞王》、《姐姐的愛樂之程》等一系列熱門綜藝，達(dá)成品牌曝光度持續(xù)發(fā)酵。
更值得注意的是，紐西之謎更注重于年輕社交圈層的進(jìn)發(fā)，以雙微一抖一快、小紅書遍地開花，以品牌聲量引領(lǐng)各大KOL安利，通過PGC達(dá)成二次三次甚至多次的UGC自發(fā)性傳播，營(yíng)造年輕化營(yíng)銷矩陣式發(fā)展。
美妝界知名度的異軍突起下聲勢(shì)漸大，而當(dāng)下的美妝品類競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入紅海白熱化，在各大奢侈大牌的圍追堵截中，黑馬品牌新鮮度不再，想要繼續(xù)捕捉受眾目光，不斷拓展品牌邊界的跨界碰撞成為全新增長(zhǎng)點(diǎn)。
跨界國(guó)漫
賦能品牌時(shí)尚多元屬性
據(jù)艾瑞咨詢?cè)凇?020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中顯示，自2014起始的泛二次元用戶呈直線上升，2019年已經(jīng)達(dá)到3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人，而隨著而來的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也迅速飆升，以每年15%以上的增長(zhǎng)率不斷擴(kuò)張。
美妝領(lǐng)域消費(fèi)者多以年輕女性群體為主，而二次元?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)下的消費(fèi)群像也同樣多以Z世代為核心，二者在核心訴求上具有一定的趨同化，而美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)峻，也成為促使紐西之謎跨界《天官賜福》的關(guān)鍵。
作為改編自晉江文學(xué)墨香銅臭同名小說的大IP，《天官賜?！纷陨砭邆洳蝗菪∮U的讀者群體，而在動(dòng)漫改編后聯(lián)結(jié)火爆的二次元產(chǎn)業(yè)鏈，二次元消費(fèi)者的涌入令這部國(guó)漫早已未播先火。
磕CP上頭的年輕女性消費(fèi)者與品牌本身的美妝屬性產(chǎn)生共鳴，而這次聲勢(shì)浩大的跨界聯(lián)動(dòng)，其亮點(diǎn)主要集中在以下三方面：
一，線上以國(guó)漫IP賦能產(chǎn)品多元文化特質(zhì)。
紐西之謎與《天官賜?！返穆?lián)動(dòng)面膜禮盒以謝憐、花城這對(duì)無論是動(dòng)漫還是小說迷們都熟知的“花憐”cp作為創(chuàng)作核心，禮盒以盲盒形式隨機(jī)附贈(zèng)動(dòng)漫同款刮刮卡，手機(jī)、周邊、海報(bào)、優(yōu)惠券等，并以“心水天官”話題登錄B站開展禮盒開箱首秀，通過紐西之謎官方界面參與互動(dòng)，花式表白《天官賜?！肪陀袡C(jī)會(huì)領(lǐng)取精美周邊。
作為《天官賜?！烽_播以來的首次跨界聯(lián)名，美妝受眾與動(dòng)漫受眾的碰撞下話題熱度持續(xù)上升，以國(guó)漫IP加持下的紐西之謎更具有時(shí)尚之余的國(guó)風(fēng)元素，與當(dāng)下國(guó)潮復(fù)興的大潮完美融合，從而獲得更多圈層的年輕流量關(guān)注。
二，線下以沉浸式場(chǎng)景打造聯(lián)名高光周邊。
線上品牌聲量的激增開始達(dá)到零界點(diǎn)，為達(dá)成更好的引流變現(xiàn)，紐西之謎以年輕大眾都喜聞樂見的快閃形式開設(shè)《天官賜福》官方體驗(yàn)店，以充滿天官元素的花憐立繪、動(dòng)漫周邊，以及官方定制海報(bào)打造沉浸式動(dòng)漫場(chǎng)景，吸引無數(shù)天官粉絲前往線下體驗(yàn)。
這一網(wǎng)紅拍照打卡點(diǎn)的設(shè)立，不同于以往品牌簡(jiǎn)單的跨界產(chǎn)品發(fā)布，而是真正將品牌美妝元素與天官賜福劇情相聯(lián)結(jié)，以內(nèi)在關(guān)聯(lián)撬動(dòng)雙方粉絲的相互轉(zhuǎn)化。在線下快閃體驗(yàn)中，不僅能夠提前試用聯(lián)名禮盒，還有更多動(dòng)漫周邊好禮相送。
三，以B站為支點(diǎn)拓展美妝品牌營(yíng)銷矩陣。
以《天官賜?！藩?dú)播的B站為平臺(tái)開展線上線下全方位立體營(yíng)銷之外，紐西之謎更是深挖B站作為年輕群體社交陣地的優(yōu)勢(shì)。
通過邀請(qǐng)柒葉Qiye、狗司令太子、還是陳老師、一滴咖喱醬等有影響力的美妝圈 UP 主以聯(lián)名禮盒為核心創(chuàng)作相關(guān)衍生內(nèi)容，并且從動(dòng)漫劇情的解讀、動(dòng)漫仿妝以及開箱試用心得等多角度引發(fā)受眾UGC傳播。
B站自今年三部曲來熱度有增無減，紐西之謎與《天官賜福》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)效應(yīng)與平臺(tái)聲勢(shì)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)了品牌以B站為支點(diǎn)的美妝營(yíng)銷矩陣破圈。
深諳年輕心聲的品牌本土化進(jìn)程
單從這場(chǎng)充滿年輕化風(fēng)格的夢(mèng)話聯(lián)動(dòng)來看，紐西之謎對(duì)于Z世代喜好的話題熱度把握恰到好處，且對(duì)于年輕群體社交密碼頗為熟稔，品牌實(shí)力可見一斑，而結(jié)合這一源自新西蘭美妝網(wǎng)紅的五年崛起之旅，或許能夠發(fā)現(xiàn)更深層次的年輕化營(yíng)銷邏輯。
對(duì)于許多外來品牌而言，如何克服受眾思維觀念上的不同是關(guān)鍵，如同前不久的巴黎世家七夕新品廣告、巴寶莉辣眼睛混搭新品，都是時(shí)尚與本土化碰撞后撕裂的產(chǎn)物，無法得到受眾共鳴。
回顧紐西之謎的黑馬足跡，年輕化貫穿始終，從代言人選擇的實(shí)力與流量兼?zhèn)洌奖町a(chǎn)品的年輕時(shí)效性，再到綜藝跨界聯(lián)名的多元屬性打造，都致力于為受眾打造一個(gè)屬于Z世代的美妝品牌，而在聯(lián)動(dòng)《天官賜福》中，更是國(guó)風(fēng)元素滿滿，從而撬動(dòng)更多二次元?jiǎng)勇?guó)風(fēng)受眾的喜愛。
從網(wǎng)紅屬性濃郁到品牌調(diào)性顯著，紐西之謎的發(fā)展之路正如同當(dāng)初的鐘薛高、元?dú)萆职阒饾u落地生根，實(shí)現(xiàn)流量網(wǎng)紅產(chǎn)物向傳統(tǒng)品牌的實(shí)體化。
以年輕化為外表，以本土化為內(nèi)核的打法是其內(nèi)在營(yíng)銷邏輯，紐西之謎乘借著時(shí)尚東風(fēng)的破浪值得肯定，未來是否能夠堅(jiān)持本土化原則，帶來更多具有年輕活力的內(nèi)容，的確值得期待。
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