阿里“小棉襖熱線”暖心上線，公益營銷攻心為上

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舉報 2020-12-03

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談及互聯網企業的公益活動，受眾很容易想到阿里系的一些項目，比如支付寶的螞蟻森林、菜鳥的綠色行動、阿里的鄉村教師，因為這些都是貼近消費者，能夠促使全員參與的公益活動。馬云曾經說過，公益不應是一種外在負擔，應當成為一種內在基因，注入到商業模式之中。

近日，阿里柔君也推出“小棉襖熱線”，通過一對一電話服務幫助老人融入數字生活，完善阿里公益版圖，在這個科技飛速發展的時代，關愛那些不太會使用智能設備的“銀發一族”。

洞察老年人的數字鴻溝

以寫實方式呈現嚴肅性社會問題

小時候，世界對于我們來說充滿著陌生與新奇，父母就充當孩子的導師，給我們一遍遍地介紹著這個世界。隨著數字生活的發展，父母逐漸變老，輪到了難以融入數字生活的他們不斷地問我們“這是什么”。但是平心而論，被工作與生活的年輕人，能否像小時候父母對我們那樣，同樣耐心地回答？

針對這一現象的觀察，阿里客服推出了暖心廣告片并向受眾提出了“你有多久沒有和父母好好說話了”的疑問。影片拋去了傳統公益廣告中為了激起人們共情的夸張故事情節，而是以白描手段，用最真實的生活情境直戳人心。

首先，廣告目的雖然是反映老年人問題，但影片從年輕人視角展開，一個是寫字樓里正在忙碌工作，并因講電話而被同事使眼色的白領，一個是約了客戶談事情的員工。他們都因為自己的工作而無暇顧及充滿問題的父母。

片子全程沒有出現老年人，卻能夠從年輕人著急的語氣與老年人緩慢而又充滿疑惑的對比中，感受到老年人的無奈與求助無門。

其次，影片從現實生活入手，采用了現實中老年人最可能面對的兩個問題，一是對于數字化家居產品使用的難處，例如洗碗機如何使用；二是移動網絡下信息化服務的使用，例如網約車服務。這樣的數字化生活對于他們來說都是一個全新的世界，而與此同時父母并非在一個互聯網時代成長起來，缺乏快速增強信息化的知識與能力。

除了影片內容展示外，文案也十分能戳人心，一句“對你來說是件小事，對他們來說是件難事”既震撼人心又能讓人自省，平平無奇卻道出了生活的真相與老年人的痛點，實現了價值升維。

《孫子兵法》寫過“上兵伐謀，攻心為上”，其實與百度前段時間發布的《你說啥》一樣，二者都關注到了社會中的老年人問題，由“心”出發，挖掘社會痛點，落地到具有人情味的營銷策略，帶給消費者人文關懷。

阿里柔君推出“小棉襖熱線”

助力老年人跨越數字鴻溝

近日，阿里巴巴發布的《老年人數字生活報告》顯示，我國網民規模達9.04億人，但60歲及以上網民占比僅為6.7%。雖然疫情以來，60歲以上的老齡人“觸網”增速遠超其他年齡組，僅次于“00后”，但由于對互聯網不熟悉，更多老年人被擋在了數字生活的額門外。

對于很多“銀發一族”來說，智能手機被開發的也僅僅只有基本的電話功能，他們不會使用移動互聯的信息化應用，因此基于信息化的各種服務，比如網絡購物、網上預約掛號、手機移動支付等也如同虛設。甚至在信息化社會進一步發展的過程中，還可能會損害他們獲得基礎服務的能力，比如如果未來的醫院都逐步通過軟件預約，老年人口很可能看病都排不上隊。

由于缺乏信息化技能，在信息化社會中老年人實際上是進一步被邊緣化和被排斥的，數字鴻溝將造成老年人口在信息化社會中新的不平等，這樣的不平等也很可能在國家老年化程度較高的時候造成社會壓力。

國務院辦公廳也印發“關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知”。為了這樣的時代號召，切實解決老年人數字化生活的痛點，阿里柔君推出“小棉襖熱線”，用戶可以通過進入手機淘寶，搜索小棉襖計劃為身邊老人預約服務。其服務內容包括網購、支付、打車、健康碼、網上掛號買藥等老年人常用的數字化生活場景。

據了解，“小棉襖熱線”是“小棉襖計劃”中的一部分。該計劃前期已聯合老年大學、公安、社區等機構，在線下開設“小棉襖課堂”，通過直播、視頻教學等方式，教老人如何使用智能手機，幫助老年人掌握購物、出行、健康醫療、防詐騙等互聯網知識和技能。

公益不再是一件“捐錢”的事，而是實事求是地解決一個社會問題。老齡化是人類社會發展的必然趨勢，阿里通過線上線下聯動的做法，實現直接幫助與根源教育雙管齊下解決老年人數字化生活的方案。

對于阿里來說，這場公益不是為了獲得情感認同或者是深化品牌內涵，而是在擁有龐大的數據化優勢與技術優勢的情況下，真正利用這些優勢，司己所長去回饋社會，實現一個品牌的社會擔當。

正如項目負責人王希所表示，“我們希望這個項目像一件貼心的小棉襖，當子女不在老人身邊時，幫老人切實解決數字生活中的難題，帶他們享受數字生活便利。”

阿里公益版圖日趨完善

早在2011年起，阿里就宣布阿里巴巴將會將其收入的千分之三用于社會捐助，并在2014年宣布拿出2%的總股本成立馬云公益基金。

公益像是刻在阿里的基因里，成為它的一種使命，但是捐助并不是阿里公益真正的亮點。阿里各個主要業務線條都有自己的公益項目，比如支付寶的螞蟻森林、淘寶的“興農扶貧”頻道，以及這次阿里柔君的“小棉襖計劃”。環保、科技與民生共同構成了阿里“公益版圖”的鐵三角，覆蓋到了國家最關注的三個方面。

除了布局外，阿里公益的方法論也十分值得讓人學習。阿里公益倡導著全員參與包括公司內的各個員工以及用戶，比如菜鳥綠色行動、阿里文學“益”起讀書這些公益行動設計，都是圍繞用戶參與展開的。除此之外，阿里將公益當成企業的一塊業務來進行，這意味著阿里巴巴的公益活動不單是出錢這么簡單，還要有戰略、策略和專業，并強調公益的可持續性。它不是簡單地把錢給弱勢群體，而是投入到健康、環保、教育等長期事業中。

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