奢品如何借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，入局雙11實現(xiàn)人群資產(chǎn)爆發(fā)式增長？
2020天貓雙11已完美收官，本屆最大的亮點之一，是有近200個奢侈品牌旗艦店以官方身份參加，涵蓋65個重奢品牌。這一數(shù)字與去年雙11的93個相比，提升了兩倍之多。
隨著消費者年輕化、購物習(xí)慣的演變，奢侈品牌也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上不懈探索。變化莫測的2020年，讓線下店鋪銷售受到挑戰(zhàn)，天貓雙11無疑為品牌提供了全新的舞臺——助力奢侈品創(chuàng)新和變革，全面加深與消費者的互動和聯(lián)結(jié)。
作為歷峰集團的重奢品牌之一，萬寶龍首次參加雙十一就交出了亮眼答卷：
GMV達成率125%，品牌人群資產(chǎn)同比618激增250%+
兩次榮登天貓消費者運營健康度(FAST)榜單，并在高階時尚人群的運營上有突出表現(xiàn)，首登榜單即位列第4
榮登天貓奢品“超級品牌直播”、“超級自播間”榜單
萬寶龍雙11天貓官方旗艦店戰(zhàn)績
而這份“好成績”的背后，與萬寶龍在天貓平臺上的消費者運營密不可分。
今年雙11，萬寶龍與ISV（天貓消費者運營全托管）服務(wù)商眾引傳播一起，借助阿里豐富的大數(shù)據(jù)資源和分析投放工具，從洞察策略到落地承接，將阿里的Fashion X Beauty跨品類人群運營創(chuàng)新地延展為Luxury X Beauty人群運營，實現(xiàn)阿里Fast 3.0模型主打「跨品類場景」成功落地。
PART 1 制定精細化人群運營策略
今年4月，萬寶龍入駐天貓，開設(shè)了首家旗艦店。對這個重奢品牌來說，如何在電商平臺上延續(xù)和沉淀既有的品牌形象、強化奢品送禮心智、擴大并滲透高潛力奢品消費人群、開啟線上消費者的奢品心智，都是亟需探究的課題。
所幸，萬寶龍搭乘上了阿里巴巴從“流量運營”轉(zhuǎn)型“消費者運營”的快車。近年來，阿里巴巴以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開發(fā)出了FAST模型衡量消費者健康度和GROW模型指導(dǎo)品牌數(shù)字化增長，賦能品牌和服務(wù)商，實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
但如何具體地為重奢品牌量身定制人群運營策略？眾引傳播從全局角度，為萬寶龍進行了人群、貨品、場景的全方位品牌診斷：
01 盤點人群資產(chǎn)現(xiàn)狀，明確運營方向
萬寶龍?zhí)熵埰放破炫灥晔切麻_店鋪，急需提升人群資產(chǎn)。不同于普通消費品，奢侈品產(chǎn)品價格高，消費者購買決策鏈路更長。面對品牌心智強的奢品消費者，簡單的人群擴量無法帶來目標(biāo)受眾的增長，而是需要精準(zhǔn)拉新。
02 洞察消費者心智，定位核心市場
通過分析品牌消費人群畫像發(fā)現(xiàn)，萬寶龍人群的消費場景與送禮具有強關(guān)聯(lián)性。從整個奢品行業(yè)來看，萬寶龍的消費者具有著非常明顯的送禮心智。
03 梳理貨品結(jié)構(gòu)，確定跨品類賽道
萬寶龍的貨品類型十分豐富的，覆蓋了書寫工具、腕表、箱包、腰帶、名片夾、香水等多個類目，萬寶龍具備著天然的跨品類拉新的條件。
04 人貨場匹配，指導(dǎo)高效轉(zhuǎn)化
基于精準(zhǔn)拉新的目標(biāo)，強送禮心智的TA消費者，及豐富的跨品類貨品，萬寶龍的首個雙十一立足于送禮、商務(wù)自用和收藏這三大特定消費場景，展開了包括跨品類階梯式拉新在內(nèi)的一系列消費者運營策略。
萬寶龍雙11三大特定消費場景
PART 2 全鏈路創(chuàng)新運營，盤活沉淀人群資產(chǎn)
以三大場景為基石，萬寶龍通過Fashion X Beauty的跨品類全鏈路運營，在本次雙十一期間觸達了更廣泛的其他品類消費者，進一步積累品牌人群資產(chǎn)，優(yōu)化消費者結(jié)構(gòu)。
01 針對定向人群與場景開發(fā)產(chǎn)品組合
以送禮場景為例，針對「奢品送禮」人群，萬寶龍推出了「香水+熱門爆品」的跨品類禮盒，引導(dǎo)目標(biāo)人群進行消費升級。并且，萬寶龍成為奢侈品類目中首個推出「禮品卡」的品牌，優(yōu)化有送禮需求消費者的購買體驗。
萬寶龍雙11跨品類禮盒「香水+熱門爆品」
02 選擇「優(yōu)質(zhì)會場」資源
品牌參與優(yōu)質(zhì)的會場，可以挖掘更有效的流量來源。這次雙十一，天貓重磅推出「跨品類會場」，萬寶龍位居“超級王牌&高端出游”樓層的核心位，借助會場首屏樓層和兌換卡頻道，提升了奢禮卡的展現(xiàn)。
萬寶龍位居“超級王牌&高端出游”核心位
此外，有效選擇直播、短視頻等熱門渠道，可以幫助品牌更高效引流。萬寶龍店鋪在雙十一期間舉辦兩場直播，觀看數(shù)表現(xiàn)佳，實現(xiàn)了高效引流。
萬寶龍店鋪直播表現(xiàn)
03 跨品類挖掘潛在消費人群
除了品牌現(xiàn)有消費者之外，與自身品牌相關(guān)性高的「跨品類品牌」，也存在著潛在消費者。這部分人雖然暫時和品牌存在一定的距離，但是品牌未來消費者的重要來源之一。
對于萬寶龍來說，某些高端酒類、珠寶、箱包等品牌的消費者，與自身品牌消費者畫像高度相似，是較高質(zhì)量的潛在目標(biāo)消費者，品牌可以對這部分消費者進行精細化的站內(nèi)拉新。
04 店鋪升級，提高承接效率
完成前端的流量引進和人群擴充后，店鋪內(nèi)的承接對后鏈路轉(zhuǎn)化尤為重要。
針對重磅的送禮場景，萬寶龍店鋪創(chuàng)新使用了多種玩法來提升轉(zhuǎn)化，例如：用“奢禮卡”圈定送禮心智人群；搭建“送禮專區(qū)”提升送禮人群的購買體驗；采用“人群貨架”進行千人千面的智能推薦；進行商品“搭配推薦”提升連帶率。
萬寶龍?zhí)熵埖赇侂p11多種玩法：奢禮卡、送禮專區(qū)
PART 3 斐然成績對奢品的啟示
萬寶龍在天貓雙十一的初次亮相，就獲得了斐然的成績。除了GMV超額完成，萬寶龍的人群資產(chǎn)得到大幅提升，其中「送禮心智」人群提升率高達250%+，「女性消費者」占比獲得了進一步提升等。
通過此次雙十一的運營，為品牌沉淀了更多核心場景「送禮」人群資產(chǎn)，對品牌未來在線上的發(fā)展很有價值。
正如前文所述，奢品客單價高、決策鏈路長、品牌心智強，因此不能通過簡單的人群放量實現(xiàn)GMV增長。而將貨品與消費者心智相匹配的場景化拉新，精細化運營，才更適合奢品人群的拉新。
針對奢品消費者品牌心智強這一特點，場景化運營加上精細的貨品矩陣，能夠提升轉(zhuǎn)化效果。
回顧萬寶龍的雙11首秀，是品牌與天貓、眾引多方合作的共贏成果。萬寶龍在天貓平臺投入了豐富的貨品、服務(wù)和營銷資源，天貓從人群運營、商品運營、營銷玩法等方面給予支持，而眾引是協(xié)助品牌在天貓數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共創(chuàng)者、洞察者和全鏈路實施者。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，未來或許會有更多的奢品在線上深耕消費者運營，多方共創(chuàng)，打開新零售下的新格局。
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