知乎 × 康爾馨 | 知+ 案例：讓新興概念「從 0 到 1」

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舉報 2020-12-03

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看過凌晨四點的洛杉磯，也熬夜寫過畢業的論文和提案的 PPT，不論是人均 985/211 的學生黨，還是年薪百萬剛下飛機的打工人，「睡眠」始終是我們一生都在關注的話題。知乎有關「睡眠」的話題下，有 2 萬多人在關注「如何提高深度睡眠質量？」，也有 4.4 萬人關注知乎圓桌@睡個好覺吧并在其中探討「睡眠非常淺的人，該怎樣改善睡眠質量？」，面對快節奏、高強度的都市生活壓力，健康、高質量的睡眠對于大多數人來說變成了一種奢侈。

據世界衛生組織統計「全球三分之一的人有睡眠問題，超過 27% 的人有更嚴重的睡眠障礙」。更有公開數據進一步指出，超過 3 億中國人有不同程度的睡眠障礙，成年人失眠發生率更是高達 38.2%。健康、高質量的睡眠是關乎「質」和「量」的有機統一，健康舒適的寢具對于高質量的睡眠極其重要。近年來，越來越多的人們開始重視選用舒適、優質的臥具床品來改善睡眠，枕頭、被子及四件套等床品消費上呈現出明顯的品質升級趨勢。

眾所周知，對比由大眾家紡產品布置的睡床，五星級酒店的睡床無論在單品豐富度、產品舒適度上面都有著絕對的專業優勢，這得益于高端酒店睡眠體系近百年的歷史演化。隨著中國中產群體的不斷擴大、高凈值人群的飛躍增長，越來越多的人偏好于在自己家里打造一張能助眠的酒店睡床，酒店風格家紡也因而從小眾喜好逐漸走入大眾視野。

Careseen 康爾馨酒店家紡專注五星級酒店布草二十六年，家紡產品承載了五星級酒店格調，秉承「五星級睡眠與舒適帶回家」的理念，致力于讓消費者更加便利的擁有和享受到高品質的酒店風格家紡產品。

在雙 11 電商大促期間，康爾馨通過在知乎打造「酒店家紡」產品概念，利用知+ 加速優質內容的曝光與觸達，逐步在目標潛客心中建立「臥具床品」的新興細分消費場景，實現讓酒店風格家紡逐漸從小眾范圍走向大眾視野。

圖為康爾馨 x 賓利上海定制套房

知式分解

Step 1 - 選題內容優化，讓新興概念「從 0 到 1」

面對商旅人群，「酒店」是 Ta 們在知乎上探討的核心話題之一，超過 26 萬位知友在知乎暢聊從酒店住宿體驗的分享到床品睡眠感受的安利。@康爾馨Careseen 官方機構號綁定知乎站內與之相關的高關注度話題，進行專業的分享與解答，讓每一份「求知欲」在這里得到「滿足」，讓康爾馨「酒店家紡」的新興概念為人所知，助力打造其「五星級酒店帶回家」的產品理念與市場定位；

圖為康爾馨 x 上海佘山世茂洲際酒店水下套房

套房床品及毛巾均可在線上購買

Step 2 - 站內內容布局，搶占用戶「目光所及」

康爾馨官方視角聯合行業 KOL 分享視角產出十數篇文章與回答，通過知+ 實現內容的加速布局，其中「為什么五星級酒店那樣舒服的枕頭外面很難買到？」與「為什么希爾頓，萬豪，洲際等豪華酒店里的床睡起來那么舒服？」回答內容精準觸達目標潛客，從消費「認知」與「心智」影響著消費者在雙十一大促期間的消費決策，實現產品種草；

Step 3 - 插件無感植入，不做反感的「自賣自夸」

內容末尾處結合知+ 插件軟性植入相關產品推薦，用「種草」「安利」的分享角度將產品推薦給用戶，實現消費場景的閉環流通，讓用戶被安利后不必自行查找產品的購買途徑，縮短消費者決策鏈路，達成店鋪引流與消費轉化。

營銷成效

康爾馨使用知+ 進行內容布局加速后，高效觸達精準目標人群，運營不到 1 個月即實現累計贊同數翻倍，持續運營 2 個月所帶來的贊同數增量相比過去 8 個月累計贊同數高出 10%，同時，@康爾馨官方機構號粉絲關注量增長 30%。雙十一大促期間，知+ 助力內容匹配具有時效性的精準問題進行布局，在此期間，相關內容閱讀量超過 140w，相當于 14 篇閱讀量 10w+ 的微信推文，內設插件閉環流通，有效轉化目標潛客消費決策，流量獲取與訂單轉化均達到峰值。有些人在專注制造，有些在用心分享，對的產品以對的方式高效遇見對的人，則是知乎知+ 在內容高效創作與加速流通需求下嘗試做出的努力。

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