完美日記又“上天”？IP合作探索宇宙奧秘

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舉報 2020-12-04

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一直以來，我國的美妝市場都長期被國外美妝品牌占據，如YSL、Dior、Channel，他們除了具有極高的市場份額占比外，還具有極高的品牌溢價能力。但近年來，完美日記、花西子等國產美妝品牌開始崛起，逐漸打入消費者市場成為爆款。其中，無論是完美日記還是花西子的爆紅都很好地利用了“國潮”紅利，利用IP內容打造極具民族文化氣息的品牌形象。

近日，完美日記再次攜手中國航天，特邀五位中國航天女性工作者演繹星系浪漫色彩，并在線上發布了一支態度短片，充分彰顯出“WoMen不設限”的女性力量。

完美日記攜手中國航天

詮釋航天女性嚴謹浪漫之美

其實這次態度短片的發布并不是完美日記與中國航天的首次合作，早在今年9月份，品牌就聯合中國航天推出了第二代“動物眼影”玉兔盤，以中國神話故事中的玉兔為靈感，以“尋色宇宙”為主題，融合宇宙中各色星系的色彩。不僅如此，這只玉兔還被寄予了代表中國航天文化及國貨美妝時尚的雙重寓意。

如今，完美日記再次與中國航天合作，延續航天的話題，是從兼具浪漫與理性的女性航天工作者的視角去進一步解讀與加深對玉兔眼影盤的理解，從專業的視角給出這個眼影盤能呈現宇宙的顏色的答案，就如同那位航天文創工作者所言“藍白、粉紫和藍紫，讓人看著眼影盤就想到星空的顏色”。

此次特邀中國航天的五位女性工作者，以獨特視角詮釋出女性航天工作者的時尚魅力，通過這次合作讓更多人關注航天事業的發展，甚至是激起對航天事業的熱愛，投身進航天事業當中，在傳遞“美不設限”品牌主張的同時，喚起人們對星空的浪漫想象。

融合藝術元素與民族自信

提升品牌價值內涵

熟悉完美日記的消費者都了解，這并不是品牌首次IP合作，它曾合作過的對象涵蓋了Discovery、國家地理、大都會博物館等本身具有極高口碑與藝術價值的IP。對于很多品牌來說跨界聯名是為了打造爆款，帶動話題，雙向引進流量，但從完美日記合作過的IP來看，品牌內涵沉淀與價值提升或許才是它的最終目標。

一、完美日記彩妝美學，在藝術層面沉淀文化底蘊。

2019年10月完美日記和《中國國家地理》推出聯名彩妝，國家地理作為公認的中國最有審美的攝影雜志之一，無疑把一款簡單的眼影賦予上了自然美學的含義。二者從中國的四種自然景觀中獲取靈感，創造了“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧藍湖泊”、“煥彩梯田”四款主題眼影。

同年，完美日記還聯合紐約大都會藝術博物館推出“完美日記大都會口紅”，以大都會博物館的皇家肖像名，如《拿破侖一世畫像》《查理十世》《維多利亞女王》等作為靈感，提取名畫中的色彩元素融入大口紅設計中，讓藝術的顏色融入到現代彩妝，提升了品牌文化與藝術價值。

同樣，這一次與中國航天IP合作，也運用了宇宙星空的神秘色彩。人總是避免不了對星空的浪漫想象，自古以來對于宇宙的描繪除了神秘外，還有那斑斕美麗的絢爛色彩，星系的色彩融入到眼影盤中同樣是完美日記彩妝的一種美學展示。

對于追求個性化及格調感的年輕消費者來說，這樣的跨界能夠品牌注入藝術感，年輕人不僅僅能夠欣賞藝術和文化，還能夠參與到這種藝術與文化中。完美日記通過與中國航天、中國國家地理等藝術聯名不懈傳遞美學文化價值的品牌實踐，完成了一次現代消費者審美價值的時代共鳴。

二、以民族IP強化國貨品牌心智。

無論是與中國航天的合作還是與中國國家地理的合作，這兩個IP都具有極其濃厚的民族氣息并且以“中國”兩個字為核心內容。

特別是這一次與中國航天IP的合作，一反國潮營銷的“復古”套路，從價值內容入手，體現女性力量的同時，也集科技與思想與一身，堅定地擁抱價值認同與文化潮流大趨勢。

完美日記與民族IP的合作折射出品牌對當下民族文化勢能既年輕消費群體價值取向的洞察和把握。在物質豐富的社會環境下，Z世代更加會選擇與自己精神內涵契合、能表達消費者主張的品牌。以中國自然風光和航天科技為主題的IP合作，帶有“民族自信”文化底色，與當代年輕受眾的價值取向相吻合，贏得了品牌好感度。

完美日記的爆火邏輯及品牌的未來發展趨勢

很多時候，品牌要么做效果廣告，要么做品牌廣告，很難達到品效合一，但完美日記能在短短幾年內迅速成長為“國貨之光”，成為年輕消費者心中的爆款品牌，正是因為它既在渠道上實現了變現營銷，也在品牌認知上體現了品牌價值。

在渠道上，通過小紅書、抖音、微博、B站等公域流量平臺對頭部、腰部Kol進行產品廣告投放，激勵平臺用戶產出UGC內容，以真實的種草安利吸引消費者完成對天貓銷售的轉化。在消費者受到吸引完成首次購買后，品牌再通過個人微信號、朋友圈、社群等私域流量的運營，完成對用戶會員制運營，沉淀粉絲群體。

在品牌價值上，完美日記通過明星代言、品牌IP聯名的手段樹立“國貨之光”的品牌認知，并提出了“美不設限”的品牌價值，順應了當下消費者對于“不定義”的追捧與對女性價值的探索。

至此，完美日記打造了爆款成為了一個網紅品牌，但想要立住價值成為一個長久的、有溢價能力的品牌這遠遠不夠。

所以在今年十月份，完美日記啟用周迅作為品牌代言人，完成品牌的持續升級。周迅作為華語影壇第一位“三金影后”，香奈兒首位中國形象大使，老佛爺親自選定的香奈兒中國代言人，其咖位于時尚資源可謂有目共睹。

由此可見，完美日記未來進軍高端市場的野心已經昭然若揭，通過拉攏周迅成為其代言人，改變其品牌形象僅僅為第一步，更重要是如何沉淀其品牌價值。而這個時候，過去的IP合作繼續發揮著作用，因為這些極具藝術性與民族感的IP，因為他們都不是流行下的產物而是真正的文化精華，能夠賦予品牌更有格調的文化內涵。所以在未來品牌升級的道路，完美日記很可能延續自己與優質文化IP合作的方向，實現跨界聯名創意上的無限可能。

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