你了解DMP數據管理平臺嗎？

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舉報 2020-12-04

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DMP即Data Management Platform，數據管理平臺。近幾年，隨著大數據與程序化廣告的普及和推廣，DMP市場高速增長，2020年市場規模預計將突破2000億（Source: Mob研究院）。

DMP的核心思想，是記錄每一個個體用戶在不同營銷觸點上的“交互痕跡”，基于這些痕跡，區分不同用戶的特征，并對不同特征的用戶群體提供針對性營銷策略，或輸出這些人群作為細分受眾給其他營銷機構。

Part 1 DMP是什么？有哪些功能？

DMP是一個全面的數據收集、加工、整合平臺，吸收各種數據源數據，以用戶為基本單位，清洗、整理形成結構化的數據表，并進行用戶標簽計算，以期能夠精準描述各種用戶。

DMP不帶有任何營銷性質和功能，它可以和DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）, CMS（Content Management System，內容管理系統）, CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理系統）等產品結合，有一些數據上的流通，DMP的核心就是將數據處理好。強大的DMP是互聯網時代的數據大腦，是一切營銷的基礎。

DMP的功能

精準營銷、廣告投放、個性化推薦、其他數據分析應用

DMP核心特征

有很多數據源，包括企業內數據（第一方），合作方數據（第二方），外部第三方數據；
以用戶（或設備）為基本單位，整合各方數據，將數據進行清洗，結構化的存儲；
對結構化的數據進行分析、運行算法，將用戶進行多維定性，打上標簽；
使用方可以通過DMP提取想要的用戶群體，下游的營銷產品也可以直接通過接口進行數據的訪問和提取。

Part 2 DMP的基礎架構及數據加工流程

一個DMP需要的功能模塊有：①數據獲取入口、②數據清洗&整合模塊、③標簽計算&挖掘模塊、④打標簽及標簽展示模塊、⑤用戶分群模塊。其中，①②③是DMP的基礎，決定了一個DMP的質量；④⑤比較偏產品前端，DMP是否簡單易用，是否友好易懂，由這部分體現出來。

Part 3 DMP分類

1.核心互聯網大廠自有DMP

如阿里媽媽的達摩盤，騰訊的廣點通，百度的DMP數據服務；其他諸如字節跳動、京東等大公司也會有自己的DMP。核心互聯網大廠擁有絕對的用戶流量優勢，因此數據積累量非常大，但各大廠之間的數據卻相對封閉，不流通共享。

此外，各大廠的DMP也會根據自己的業務進行一些深度定制，如阿里的達摩盤是面向電商場景的DMP，通用性可能不高。

2.廣告技術公司自有DMP

這類DMP主要是廣告技術公司基于DSP等業務擴展需求而搭建，直接為業務服務的。美國市場非常細分，有很多專門的DMP公司；中國市場高度整合，DMP需求往往與 DSP/SSP/Trading Desk等聯系在一起，廣告技術公司自有 DMP能夠更直接地滿足這類整合需求。

3.廣告主自有DMP

這類 DMP的數據相對封閉，數據安全性較好，但相應的流通性較差，數據挖掘和使用不足，通常需要接入其他數據平臺，實現數據的融合和流通后，才能更好地發揮價值。

4.獨立第三方DMP

隨著大數據技術的發展，精準營銷已經成為企業用戶增長的必選方案。因此，出現了一些專門為企業客戶提供服務的第三方數據供應商，即第三方DMP。

第三方DMP相對獨立，也比較專業，企業可以快速獲取期望的用戶數據。但目前國內市場對于數據交易、數據交換還沒有相應的執行標準，數據安全也無法得到很好的保障。

Part 4 DMP在營銷中的主要應用方向——用戶畫像

關于用戶畫像，分為兩類定義：User Persona和User Profile。

User Persona：是產品設計、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，在用戶調研階段，產品經理經過調查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶。
User Profile：根據每個人在產品中的用戶行為數據，輸出描述用戶的標簽的集合。例如猜測這個用戶的性別，生活工作所在地，興趣愛好，喜歡哪個明星，要買什么東西等。

* 以下所提到的用戶畫像，均為User Profile。

用戶畫像與DMP的關系

DMP作為數據管理平臺，在數據輸入其中后，會輸出一系列標簽，或其他想要的結果。用戶畫像則是輸入用戶數據到DMP，然后DMP輸出了用戶標簽。用戶畫像是DMP在營銷中的主要應用方向。用戶畫像的常見應用有個性化推薦（電商、資訊類產品）、風控、預測等。

其實，DMP不只可以輸出用戶標簽，也可以輸出其他的標簽，如輸入文章，輸出文章標簽等。

用戶畫像怎么做

基礎數據收集：收集用戶在產品/服務使用過程中的靜態數據和動態數據；
行為建模：基于用戶的基礎數據，通過技術手段進行行為建模；
構建畫像：通過行為建模，輸出一系列的用戶標簽，每個用戶的標簽都可以形成一個集合，這個標簽的集合可以表示出該用戶的特點。

完善的標簽體系可以幫助廣告主做多維度、全方位的用戶畫像刻畫與洞察，從而實現廣告的精準定向。廣告主可以利用標簽體系自由選擇、組合投放人群特征和行為，精準鎖定目標受眾進行廣告投放。同時，廣告主也可以利用標簽體系對自身的種子人群數據進行深度挖掘，根據種子人群特征拓展更多相似人群，擴大廣告投放的潛在用戶群。

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