二手車電商激烈換擋

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舉報(bào) 2020-12-04

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2020年5月6日，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)宣布完成由軟銀愿景基金和紅杉資本中國基金追加的D+輪融資，共2億美元；2020年10月28日，二手車拍賣平臺(tái)天天拍車宣布與汽車之家達(dá)成最終協(xié)議，汽車之家向天天拍車追加投資1.68億美元。

都是追加投資，一共只有兩次，很難想象這是2020年接近尾聲時(shí)二手車頭部電商的融資總次數(shù)。兩三年前完全不是這樣，瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車隨便拎出一家來，幾乎每隔半年就能拿到新一輪融資。

今年顯然不是二手車電商的福年。一季度疫情到來，讓整個(gè)行業(yè)大傷元?dú)猓€下店轉(zhuǎn)不起來，線上交易量急劇萎縮，幾乎所有平臺(tái)都在戰(zhàn)略收縮，降薪裁員接踵而至，人人自危。

到3月底，58同城突然發(fā)布公告稱與優(yōu)信二手車達(dá)成協(xié)議，并以1.05億美元收購優(yōu)信拍相關(guān)業(yè)務(wù)。10月份，人人車兩度“暴雷”，先是創(chuàng)始人退出公司，再有被爆作價(jià)1萬港元(約合人民幣8586元)擬將主要資產(chǎn)賤賣給58同城。

可以說，二手車電商行業(yè)踉蹌地走完了這一年。

未命名的設(shè)計(jì).jpg （配圖來自Canva可畫）

資本在觀望

寒冬之下，各種質(zhì)疑聲撲面而來，有人認(rèn)為二手車電商不是一門好生意，有人認(rèn)為二手車電商是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，也有人認(rèn)為二手車電商已處于資本寒冬。

2017年二手車電商賽道的融資總額大概在200億元，也就意味著今年的融資規(guī)模下降了80%以上。

常規(guī)邏輯上看，疫情影響下二手車電商的難處已人盡皆知，是急用錢之際，但我們卻只看到了少數(shù)資本站在了瓜子二手車和天天拍車的背后，卻沒有在人人車、優(yōu)信二手車、大搜車、車置寶們的背后看到任何的投資者站出來。

一些二手車電商似乎成了一顆“燙手山芋”，但是兩三年前資本追求平臺(tái)的盛況歷歷在目，難道資本真的變卦了？打心底不看好二手車電商賽道了？

細(xì)想之下，這并非是事實(shí)。準(zhǔn)確地說，一度對(duì)二手車電商狂熱的資本們，其實(shí)是在觀望。

觀望面臨強(qiáng)大外力下的二手車電商賽道，誰的抗壓能力更高，誰能堅(jiān)持得更久，甚至誰能夠逆勢(shì)增長。

這是資本的天性，尤其是在賽道環(huán)境大變之時(shí)，資本的錢會(huì)花得更有邏輯，更講究效率。

往往行業(yè)越黑暗的時(shí)候，能發(fā)光的平臺(tái)，發(fā)出的光就越耀眼，越有誘惑力。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)表明，今年1到2月二手車交易量同比下滑47.34%，疫情期間整個(gè)二手車行業(yè)成交量下滑非常嚴(yán)重。而這次拿到汽車之家融資的天天拍車通過采用在線檢測(cè)+在線拍賣的方式，成交量實(shí)現(xiàn)了50%的同比增長。

另外一點(diǎn)，是資本在寒冬下?lián)碛懈叩脑捳Z權(quán)。有趣的一點(diǎn)是，資本寒冬的造就者其實(shí)是資本本身，不是行業(yè)，也不是平臺(tái)。

二手車電商燒了這么多錢，沒燒出盈利，反而燒出了各種不好的風(fēng)評(píng)，所以寒冬可能恰恰是部分資本希望看到的，因?yàn)橐环矫尜Y本可以不費(fèi)吹灰之力，拿到行業(yè)殘酷淘汰制的最終結(jié)果，然后在極少數(shù)價(jià)值標(biāo)的中閉著眼去投。

而另一方面，困境之下，部分平臺(tái)對(duì)錢的渴望會(huì)無限放大，某種意義上融資也會(huì)轉(zhuǎn)成一個(gè)“買方市場(chǎng)”，資本方的話語權(quán)會(huì)大很多。58同城先后接手了優(yōu)信二手車的金融和優(yōu)信拍業(yè)務(wù)，也有這個(gè)原因。

換一種燒錢方式

給錢少，資本大概率希望平臺(tái)不要無底線的燒錢，尤其是要甩掉過去那種廣告戰(zhàn)的燒錢大法。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年整個(gè)行業(yè)燒掉了50多個(gè)億的廣告費(fèi)。現(xiàn)在來看，那幾年加起來近百億的廣告費(fèi)被燒掉，僅僅換來了二手車電商一時(shí)遍布大街小巷的廣告，并沒有換來二手車電商持久的春天。

資本也怕重蹈覆轍，畢竟如此瘋狂的燒錢方式，沒人敢再買單了。

但是現(xiàn)在還不是二手車電商平臺(tái)普遍盈利的時(shí)間，花錢仍然逃不了的事。而且現(xiàn)在大環(huán)境不一樣了，所以大家花錢的方式多少都會(huì)產(chǎn)生一些改變。

瓜子二手車今年9月28號(hào)宣布啟動(dòng)新一輪廣告投放，用的是去年簽的雷佳音，但廣告內(nèi)容成了宣傳自家的“三包”服務(wù)。

以前瓜子二手車的廣告以宣傳平臺(tái)模式為主，和人人車、優(yōu)信二手車一樣，單純博知名度和曝光率，但現(xiàn)在廣告以宣傳服務(wù)為主，這也應(yīng)了CEO楊浩涌此前提到的“瓜子二手車已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段”。

還有一個(gè)原因，是瓜子二手車不需要再繞著人人車和優(yōu)信二手車轉(zhuǎn)了，現(xiàn)在打什么廣告消費(fèi)者都會(huì)看，不妨打點(diǎn)自己喜歡的。而且錢省下來能干很多事，比如開線下嚴(yán)選直賣店、補(bǔ)貼用戶。

不同于瓜子二手車，天天拍車算是一個(gè)另類，它過去沒有參加任何廣告戰(zhàn)，但是仍然活到了現(xiàn)在。不過天天拍車依然拿了很多投資者的錢，只是這些錢更多流向了用戶體驗(yàn)提升和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

一大原因是天天拍車是拍賣模式，面對(duì)的是賣車用戶，而瓜子二手車們面對(duì)的主要是買車用戶，前者會(huì)在交易需求下主動(dòng)尋找平臺(tái)，而后者需要平臺(tái)去主動(dòng)挖掘。

但是最新一輪融資也透露出天天拍車之后的重點(diǎn)投入方向。一是“繼續(xù)優(yōu)化二手車在線拍賣交易體驗(yàn)，從運(yùn)營效率、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品技術(shù)等多方面強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)加快擴(kuò)張步伐，爭(zhēng)取覆蓋全國更多區(qū)域”，二是“在賣車、買車、金融等產(chǎn)業(yè)鏈上加強(qiáng)與汽車之家協(xié)同，共同推進(jìn)二手車行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展”。

第二點(diǎn)值得關(guān)注，在5月的最新融資中，楊浩涌就曾表示“將車好多產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同發(fā)揮更大效用，與監(jiān)管機(jī)構(gòu)、主機(jī)廠、經(jīng)銷商、車商等伙伴加深合作，增強(qiáng)消費(fèi)信心、激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，助力汽車消費(fèi)產(chǎn)業(yè)從疫情沖擊下加速回暖。”

瓜子二手車和天天拍車模式有別，但兩者顯然都會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈。在C端認(rèn)知培育已經(jīng)超飽和的情況下，面對(duì)二手車交易產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)整合大趨勢(shì)，可想而知二手車電商們會(huì)把更多的錢投向產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，以尋求更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

賽道正換擋

總結(jié)今年的二手車電商賽道，就是一個(gè)字：慢。由于融資更少，需求端受到打擊，一些知名平臺(tái)沒落，整個(gè)行業(yè)都因此慢了不少，不得不換擋。

但這未嘗不是好事，一路快過來的二手車電商出了太多的問題，如果整個(gè)二手車電商行業(yè)都備受消費(fèi)者詬病，那么整個(gè)行業(yè)存在的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

慢下來也是機(jī)會(huì)。今年的二手車電商平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)觸發(fā)了兩波“馬太效應(yīng)”，一波是疫情帶來的二手車交易量的大幅下滑，明顯加劇了各平臺(tái)之間的差距拉開速度，一波是資本為瓜子二手車、天天拍車這樣的頭部平臺(tái)帶來了更多的現(xiàn)金流，能讓他們繼續(xù)保持相對(duì)更快的發(fā)展速度。

平臺(tái)之間的快慢會(huì)在這個(gè)時(shí)期被明顯放大，快的人會(huì)更快，慢的人會(huì)更慢，直到死去。

但不可否認(rèn)的是，所有平臺(tái)都逃不了一場(chǎng)翻身仗。對(duì)瓜子二手車、天天拍車而言，在寒冬下得到資本認(rèn)可之后，他們作為頭部平臺(tái)且分別代表不同模式，有更重的責(zé)任幫助行業(yè)翻身，對(duì)人人車、優(yōu)信二手車們來說，不翻身就會(huì)徹底倒下，成為別人的養(yǎng)分。

回過頭看二手車電商那個(gè)燒錢成癮的時(shí)代，資本和平臺(tái)的確是鋪路者，但這條路上至今還有很多坑坑洼洼的地方等待修補(bǔ)。而現(xiàn)在，資本和平臺(tái)都冷靜了下來，更多思考的是如何活下去，而不是怎么殺死別人或同歸于盡。

這或許是二手車電商行業(yè)今年最大的好消息，人人為人人時(shí)，摩擦、碰撞、廝殺會(huì)少很多，二手車電商賽道會(huì)變得更加健康。在這之后，相信二手車電商會(huì)再次換擋，變得既快又穩(wěn)。

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