紅利不是時代的產物，是迭代的產物
今年我們聽得最多的一個字是“難”，說生意難做了，資難融了，錢難賺了。
在經濟內循環的全新周期里，有人在說自己運氣不好，有人說自己眼光有限，有人說自己一次次錯過了超級風口，沒有順勢上岸，只能繼續觀望。
時間永遠是人類推卸責任最好借口，也是一切誤判和錯信的最大背鍋俠。
錯過了股市、樓市，錯過了初期電商紅利，錯過了短視頻的先期優勢，錯過了互聯網的最迅猛發展，仿佛自己的失敗跟錯過永遠掛鉤。
如果我現在再去跟你聊電商，聊股市，聊做短視頻，你肯定會覺得這一切已經來不及了。但直播電商這兩年造就了薇婭和李佳琦式的神話，一夜70億不在話下；不管股市如何，依然有人靠自己的判斷賺錢；不管你如何覺得短視頻行業風口已過，但依然會不斷涌現優秀的創作者輸出優質的內容。
因為紅利永遠不是時代造就的，是人的主動性造就的——紅利是迭代的產物。
就在前幾天結束的“破界 · 新可能”2020 DouCar年度盛典上，我看到了更多關于短視頻創作者的選擇，也發現了一些新的可能。
「虎哥說車」于虎：從看不起到離不開，危機中的8次變身
對于主持人出身的于虎來說，做抖音一度是一個突破自我的過程。
他自嘲是一個生活在二線城市的十八線的主持人以及三十八線的演員。他說，剛開始有人找他做抖音的時候，他內心覺得這很low。
但他還是試了。
對于無數人來說，一次選擇或許就可以決定一生。
最開始，于虎的主要內容是教人避坑，也就是怎么選適合自己的車，怎么買賣，在哪里不會被騙。效果不錯，他把這個階段稱為「虎哥說車」的1.0階段。
經驗當然是寶貴的，就像我每一次跟人分享自己層出不窮的上當經驗時，總有人說學到了，收獲了，下次不會被騙了。
但經驗永遠是有限的，因為收獲經驗的過程是很漫長也很痛苦的，但輸出經驗，往往只需要一瞬間。
所以一個多月之后他的1.0時代就結束了。粉絲不動，互動不漲，焦慮來了。
聰明的人會懂得，這是應該迭代了。
時間的紅利不是永恒的，虎哥必須找到自己的新方向。于是到了2.0時代：豪車解讀。
比如什么豪車呢？
五菱。
他從粉絲的互動中找到靈感，難道國民車輛五菱宏光不算“豪車”嗎？那些看似平淡但充滿話題和反差的車輛出現在了他的視頻里，從超跑豪車到反差豪車，這一步也算是一個迭代。在這個階段他緊跟變化，在文案上更新，視頻的結尾加上一句slogan：為勞動人民點贊。
有了2.0就會開始有3.0，不止于車。只要是交通工具，甚至不管是不是有輪子的交通工具，他都開始講。比如航空母艦、小推車、嬰兒車、輪椅。
然后有4.0的全球說車之旅，5.0的專業說車節目，6.0的城市打卡系列。
但在這個過程中，會不斷地遇到問題，比如4.0的虎哥說車之全球之旅，走到第四站就被迫夭折，因為時間是去年年底，車到巴黎，一切暫停。
再繞回專業說車，去全國城市打卡，在車上說廣州美食，說太原交通，開始寵粉內容，帶粉絲體驗各種試駕……
到了現在，不到兩年，他已經走到了第八次迭代。
在時間這條河里，他在拼命向前。
在8次迭代的過程中，他反復明白了一件事：一個人最可怕的事情是對過往賽道的依賴，只有打破自己才能重生。
21個月之后，他發布的456個作品在全網得到了近5000萬粉絲，抖音點贊2.5個億，流量近100億人次。
成績背后是危機，于虎自己總結，他的危機一是人設、二是模式化的語言被快速模仿透支、三是堅持日更，疲于奔命，四是缺乏突破創新。
于虎說，自己跟團隊說的最多的一句話：“一個人最可怕的是思想意識的落后，更可怕的是你還沒有意識到自己的思想意識在落后。”
對過往路徑的依賴，有的時候經驗主義也會害死人的，創作者因什么而起，就因什么而衰，所以最難的事情是顛覆自己，是跑道的切換。
于虎說想要殺出重圍，一定是極度渴望成功，愿付出非凡代價。
視頻播放量低，就是定位不垂直，做定位校準；視頻點贊太少，就是內容沒共鳴，要學其他人做爆款；視頻漲粉太慢，就是沒有利他性，要做干貨輸出……這些其他創作者們總結的經驗，成為他不斷前進的階梯。
就是在這樣總結迭代，不斷學習中，于虎在抖音這塊小屏幕上走出了大舞臺。
視頻創作達人大能：沒有華麗轉身，唯有不斷迭代
有時候時間的河不光可以逆流，還可以跨流。
比如剛剛拿了GQ年度人物和2020抖音年度新銳創作者的大能，一開始是玩表的。
大能的愛好很廣，自稱從玩表到玩車，從洗澡到蹭吃蹭喝，只要有玩的地方就有他的身影。
今年5月，他的一個視頻火了，38天600萬粉絲。
在短視頻里，這個數據不稀奇。難做的永遠不是爆紅，因為這個很大程度要靠運氣，真正難做的，是不讓一次爆紅成為自己創作的最高光時刻。
2015年，大能在表圈就火了。
在有眼光的人看來，表圈和車圈之間的次元壁其實很薄。因為二者具有非常明顯的相似點：都是以男性為主的社交貨幣。
懂表也好，懂車也好，本質上，懂的是一種受眾的心態。
所以2018年開始，他開始“折騰車”。
表面上看，他的視頻的風格很多樣化，但就像從表到車的跨界一樣，內核不變，都是以消費者和體驗者的姿態去做。
最初的視頻里從單純的說表，再到一些社會事件結合的去說表，最后還說汽車上的油表，這一步步的內核其實沒變，展現形式發生了變化，但依然保持著百萬贊。
到后來逐漸的一步步的汽車的視頻越來越多，但內容依然保持著自己的風格和質量，也受到越來越多汽車品牌的青睞，比如奔馳的發布會，雷克薩斯后排試駕，直到北京車展，他成了所有車圈創作者都要去蹭一蹭的“頂流”。
這就是他在從表到車，從洗澡到火鍋中間找到的邏輯：只有消費者和體驗者的姿態去分享和創作，觀眾才會有代入感。
就像我現在也可以說抖音短視頻的日活、月活數字，但這其實并不能真正讓你意識到它的平臺生命力，我可以說抖音上有千姿百態的生活方式，比如上百個垂類的細分數據和頭部粉絲量，但這都不性感，你不會記住。
真正性感的，能被人記住的，其實是那些好玩的細節表現。通過那些細節，去被動地記住數據，記住車或者表的方方面面，也記住一個創作者最真實的個人形象，建立起一個人對屏幕之外的另一個人的認可與信任。
熟悉大能的可能會發現，最近大能又在嘗試新的內容方向，也許大能還會跨圈，也許除了車和表以外，刀槍劍戟斧鉞鉤叉都能成為下一個男性社交貨幣。在時間這條河里，風水會輪流轉，但核心不變：沒有華麗轉身，唯有不斷迭代。
麥子：敢競爭，別跟私域流量死磕
人心浮躁的春夏交接，大能在爆紅，麥子的MCN在參加DouCar短視頻營銷創作大賽(以下簡稱DouCar大賽）。
麥子是MCN機構車節奏的負責人。他在3個垂類里運作，一個是汽車，一個美妝，一個美食媒體。粉絲體量總數在1.2億左右，其中汽車垂類的達人粉絲總數是4800萬，超過三分之一。在汽車圈里，猴哥說車、八戒說車、說車的小宇，都是他投資孵化的。
同時在不同的領域里探索，是最容易發現通識知識的。比起玩表又玩車的大能，麥子的領域又寬了一個維度。
靠內容拿過不少DouCar大賽的冠亞軍之后，麥子很快摸到了參加比賽背后的意義：DouCar大賽是一次重要的練兵，讓MCN機構和所有內容創作者共同展示自己實力，還能了解到車企們到底想要什么樣的內容營銷。
上半年特殊時期，很多達人們沒有商單，在DouCar大賽的支持下，由官方牽頭，引入了多個汽車品牌參與到大賽當中，作為命題和共創合作伙伴。麥子的車節奏幾乎期期不落地參加了2020年每一季DouCar短視頻營銷創作大賽。
對麥子來說，DouCar給了他們很多支持。運營、策劃維度上的，商業層面上的，以及眼界層面上的。
“DouCar大賽讓我們知道什么樣的內容是能夠在商業和創作之間取得平衡的，還能保證質量。DouCar大賽是官方領頭，引導行業的內容水準往上走。”
跟時下很多人熱愛的私域流量風潮逆反，他提出了一個很有意思的觀點：有能力做好公域流量的人，是不需要和私域流量死磕的。
除非是真正的天命之子，否則在公域流量中大獲全勝的人，大可以在私域流量如魚得水；而如果在公域流量屢戰屢敗，那在私域流量里屢敗屢戰，大概率也不會獲得善果。
“為什么大家蜂擁而至去做私域流量，因為公域流量的難度更大，如果我有能力持續做公域流量，我就只做好公域流量就可以了。”麥子如是說。
因為最大最廣的流量一定是公域的，就像如果一個漁夫在舟山漁場都抓不到魚，那他去小區景觀湖里更不可能釣上一盤龍蝦。
私域流量的本質，是不斷消耗一個人的經驗和魅力，如果沒有大環境的競爭和補給，那么在與世隔絕的環境下反復沖刷，最后的結果只有在不知不覺中被別人迭代，被風口淘汰。
對于創作者來說，不斷迭代和變革是適應粉絲內容需求的唯一方式，在一次次涅槃后吃自己的紅利。而作為MCN機構來說，挑戰的是意識和時刻的感知。
抖音是公平的，他給了每個人在這上面尋找夢想的機會。
麥子說：前幾天猴哥粉絲破3000萬讓他有了很多感悟，雖然猴哥3000萬粉絲，但有時候你會覺得和300萬粉絲沒什么區別，小宇猜你400萬粉絲，但依然能做到每條推送1000萬播放。
這是抖音最殘酷的一面，也是最公平的一面。
公平在于，只要你不斷迭代內容，跟上受眾的喜好，那你永遠都能處在紅利期。殘酷在于就算你有幾千萬粉絲，如果不能不斷創新，依然會被淘汰。在這一點上，于虎其實已經用自己的真實經歷說明了這一點。
DouCar項目負責人：抖音搭臺，內容唱戲，品牌共創
大量的內容創造者涌入平臺，創作者固然要迭代，讓自己永遠處在內容的紅利期內，而平臺也需要迭代，要想盡辦法給創作者提供更好的環境，讓創作者的紅利期“紅利最大化”，也就是說：讓創作者和品牌互相成就。
我們對話了作為平臺一方的DouCar項目負責人，對于這件事他的理解是要把舞臺交給創作者和品牌，給他們機會。
2019年第一季度，抖音汽車商業化運營團隊在跟汽車品牌溝通中得到了兩個核心痛點，第一點是汽車品牌不知道該如何在抖音上做內容，這里指他們的品牌賬號；第二點就是抖音當時的垂類內容很少，尤其是汽車內容。
如何解決品牌的痛點？
對于品牌賬號，巨量引擎做了星火燎原計劃，去幫助品牌做藍V，幫汽車品牌建立自己的品牌陣地。
對于第二點，首先要做的就是樹立標桿，而于虎就是那個標桿，在這個標桿示范效應下，大量內容創作者涌入開始做汽車垂類內容。
解決了內容之后，那如何區分優質內容？品牌喜歡什么樣的內容？面對這個問題，最好的方法是把品牌、內容創作者拉進一個框里玩，這就是后來的DouCar短視頻營銷創作大賽。
麥子參加的DouCar大賽，就出自這個團隊的手筆。如今DouCar大賽已經辦了九季，在整個周期里，參賽的創作者有64萬多，創造了100多萬的視頻，如果刷完的話可能要239天，且今年跟去年的每一季平均的參與創作者數量增加了26倍。
在這個商業化的項目里，可以從三個方面最直觀的看見整個平臺生態的進化迭代。
“第一就是更多的商業IP和產品，包含短視頻營銷創作大賽、品牌共創營、直播PK賽、精品內容IP共創等。
“以前DouCar短視頻營銷創作大賽，是由抖音汽車官方發起的比賽，而我們現在已經成功嘗試由品牌方發起的內容共創大賽。品牌方會在自己的抖音藍V里發起比賽，號召大家參與。我們的產品形態會更多，包括直播賽道的比賽，還有跟達人共創的創新型的產品等”DouCar項目負責人介紹說。
第二就是邀請更多元的達人來參與進去，比如旅游類的，音樂類甚至生活類，達人也在跨界，我們也邀請更多跨界的達人豐富內容，頭部和尾部都可參與；
第三就是持續的培訓和扶持創作者，幫助大家理解DouCar計劃，理解客戶的需求和如何創作，更好的適應平臺適應變化適應客戶的需求。”
創作者在汽車垂類方面的內容生產能力正在拔高，品牌也擁有了通過市場去直接接觸到優質內容創作者的機會。
商業化合作的速率正在飆升，畢竟所有的內容創始者最終都要有一個變現的出口。
DouCar項目負責人把這種成效稱為“我們搭臺子，創作者來唱戲，品牌客戶是共創合作伙伴。 ”
DouCar給車企展示了大量的、優質的專業內容，也通過平臺公域流量內的實測，去證明了到底什么內容才能產生好的傳播效果。
通過比賽，這些能生產出優質的內容并且能很好服務客戶的創作者被挖掘出來，獲得了跟主機廠合作的機會；從客戶角度來說，在知道了做內容投放時的優質選擇對象之后，可以直接納入采購庫，進行備案。
“明年DouCar的商業化會更好，因為DouCar會有更豐富、更多的項目在明年推出。我們希望通過更加完善的機制、更充足和多元的創作者以及更加優質的內容來撬動整個生態的快速發展。”
人生如逆旅，我亦是行人。
不斷迭代的創作者、MCN和抖音平臺在給自我創造新的紅利，而這個紅利同時也在滿足品牌不斷升級的營銷需求。
在時間這條河里，我們每一個人都需要拼命向前劃動雙槳，才能不讓自己被洪流裹挾而下，在波濤里逆流而上。
紅利，始終是不斷迭代的產物。
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