90個國家參與的戛納創(chuàng)意節(jié)，來自中國的QQ全城助力拿到金獅獎
每年6月中下旬都會迎來廣告營銷界的盛世——戛納國際創(chuàng)意節(jié)，這個被稱為廣告界奧斯卡的盛典不僅僅是對年度作品的評獎，也引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，在此次戛納創(chuàng)意節(jié)前，我有幸在一個活動上聽了戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage的分享，他在呼吁中國創(chuàng)意走向世界。
在戛納當(dāng)?shù)貢r間6月20日，來自中國騰訊公司的科技公益項目——QQ全城助力“人臉尋親”功能摘得2017年戛納國際創(chuàng)意節(jié)“USE OF SOCIAL DATA & INSIGHT”金獅獎。此外，還獲得了“Mobile Lions”競賽單元銅獅獎。
獲獎作品中文版：不滅的希望
今年共有來自90多個國家的15000名嘉賓參與活動，中國創(chuàng)意在國際上斬獲大獎，作為中國人我們內(nèi)心是驕傲自豪的，而騰訊公司的公益項目“QQ全城助力”也確實在國內(nèi)引發(fā)很多關(guān)注，為什么這次“QQ全城助力‘人臉尋親’功能”可以打動戛納評委的心？從QQ全城助力推出尋親公益活動，到如今通過人臉識別技術(shù)在海量的人臉數(shù)據(jù)庫中匹配，一個關(guān)于“公益+科技”的典型案例自然觸動了每個人。
1、公益心
QQ全城助力是騰訊創(chuàng)立于2014年利用移動互聯(lián)網(wǎng)定位技術(shù)，向失蹤兒童所在城市網(wǎng)友推送失蹤兒童信息的公益平臺。自QQ全城助力上線以來，至今已推送尋人信息286例，在熱心用戶的幫助下，尋回176人。
QQ全城助力與公安部打拐辦、寶貝回家已建立長期、高效的日常通報機制，由公安部打拐辦和寶貝回家直接向QQ全城助力提供失蹤兒童信息、以及家長報案信息。收到信息后，QQ全城助力最快可以在30分鐘內(nèi)通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向兒童失蹤地所在城市的網(wǎng)友發(fā)出求助消息。
2、科技感
在短片中我們可以看到因為容貌隨年齡變化，對于尋親來講變得困難，“QQ全城助力‘人臉尋親’功能”通過人臉識別技術(shù)實現(xiàn)跨年齡人群匹配，有這樣的科技助力公益，會讓更多家庭早日團(tuán)圓。
此次戛納國際創(chuàng)意節(jié)上“QQ全城助力”以“人臉尋親”贏得金獅獎，我想很多人都知道QQ全城助力的活動，因為騰訊的社交生態(tài)中不斷的在推薦這項公益活動。它的獨特之處是什么呢？除了人臉識別，除了騰訊的社交能力，還有什么？
一、尋找稀有血型
QQ全城助力與中國稀有血型聯(lián)盟進(jìn)行合作，開啟了線上尋找熊貓血（Rh陰性血）功能。該聯(lián)盟是中國最大的稀有血型NGO組織，雙方的合作為更多稀有血型人群提供專業(yè)幫助，并且通過平臺普及稀有血型知識。
自2.0版本上線以來，共向網(wǎng)友推送尋找稀有血型案例10例，其中8位得到了及時救助，匹配“熊貓血”的成功率達(dá)到80%。在這個過程中還尋找到了一例比“熊貓血”更珍貴的“孟買血”志愿者加入公益團(tuán)隊。
“今年6月，有一名呼和浩特的新生嬰兒在出生的第一天突發(fā)Rh溶血病，新生兒Rh溶血病是母血中對胎兒紅細(xì)胞的免疫抗體IgG通過胎盤進(jìn)入胎兒血液循環(huán)，發(fā)生免疫反應(yīng)而引起的一種溶血性疾病。這種病癥容易引起胎兒紅細(xì)胞破壞，如果得不到及時救治，甚至?xí)?dǎo)致幼兒死亡，對于Rh溶血癥，最為有效的治療方式是全身換血。QQ全城助力在得到消息后，立即向當(dāng)?shù)刂驹刚咄扑颓笾畔ⅲ谇笾畔l(fā)出后的當(dāng)天，患兒家屬就接到了20幾個熱心志愿者的電話，第二天就有兩位志愿者趕到醫(yī)院，獻(xiàn)血800CC，嬰兒最終轉(zhuǎn)危為安。”
二、尋找走失老人
QQ全城助力2.0還與民政部、寶貝回家合作，接入全國1900余所救助站的走失人口信息，推出走失老人尋回功能。幫助這些疑似走失、被拐的老人及其他弱勢群體及時返家 。
三、自主認(rèn)領(lǐng)公益項目
全城助力2.0中，網(wǎng)友可以自由認(rèn)領(lǐng)“尋找走失老人”，和“尋找稀有血型”的公益行動，并成為志愿者，一旦有同城的人發(fā)起了求助信息，QQ全城助力就會迅速向用戶推送案件信息，快速加入到志愿者行動中來。網(wǎng)友還可以發(fā)送志愿者邀請函給QQ好友，好友認(rèn)領(lǐng)后將會獲得志愿者證書。通過QQ成熟關(guān)系鏈和8億月活躍用戶，將QQ全城助力的信息擴(kuò)散到全國各地的朋友，讓更多的人關(guān)注并參與到公益事業(yè)中來。用戶在新版全城助力QQ公眾號，通過右下角“公益行動”中關(guān)注認(rèn)領(lǐng)以上項目，即可收到案件信息推送。目前已有545萬志愿者認(rèn)領(lǐng)了“尋找稀有血型”公益項目。554萬志愿者認(rèn)領(lǐng)“尋找走失老人”公益項目。在申請成為QQ全城助力“尋找稀有血型”和“尋找走失老人”的志愿者中，大部分都是90后的年輕用戶。
從尋找兒童到尋找稀有血型、尋找走失老人，通過社交關(guān)系鏈中的志愿者參與，配合強大的數(shù)據(jù)庫匹配，加上人臉識別等科技的應(yīng)用，讓原本紛雜的社交網(wǎng)絡(luò)充滿了公益之愛。
QQ全城助力有哪些借鑒點：
1、全民參與
公益的價值不在于你捐了多少錢，在于你的初心是什么，在于有多少人參與其中。所以在發(fā)起或者參與公益活動時，我們更看重“全民參與”的特點，恰好“QQ全城助力”就是引發(fā)大家可以參與其中的項目，激發(fā)更多人成為志愿者，發(fā)動更多人參與尋找走失的兒童、老人等，你會發(fā)現(xiàn)人越多數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，成功率越高。
比如最近在新西蘭有一個引發(fā)全球關(guān)注的事件，就是一個小鎮(zhèn)上有個巧克力工廠，每年都舉行巧克力奔跑大賽，全部收益捐獻(xiàn)給慈善機構(gòu)，救治絕癥患兒、幫助無家可歸的孩子。從2002年到2016年，持續(xù)15年，如今卻要倒閉了。
之后從小鎮(zhèn)到整個新西蘭，再到社交網(wǎng)絡(luò)上蔓延至全球，短短24小時，人們自發(fā)籌集了738萬，第二天數(shù)字高達(dá)1500萬。
這一切的引爆源于愛的初心，源于社交網(wǎng)絡(luò)全民參與。
具體借鑒點：
自主認(rèn)領(lǐng)公益項目
社交化傳播
2、科技創(chuàng)新
在公益行動中，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以人臉識別等創(chuàng)新科技應(yīng)用為驅(qū)動，讓公益的效率大大提升，而公益的效果也變得顯而易見。
如果說“尋找走失兒童”的結(jié)果是“找到”，那用什么方法、用什么領(lǐng)先的技術(shù)應(yīng)用就成為加分項。
從孩子隨著時間變化而改變?nèi)菝玻酵ㄟ^AI（人工智能）技術(shù)對任何一張圖片在數(shù)據(jù)庫中精準(zhǔn)匹配的人臉識別，我們相信一切美好的事情正在發(fā)生。
具體借鑒點：
人臉識別
3、公益初心
企業(yè)的社會責(zé)任會隨之企業(yè)的壯大不斷提升，但是公益的初心不能變，常常會講公益營銷，但是我們很多人卻又不了解公益是什么？營銷為什么？反而變成了營銷為主的公益，最后就得不償失，也會引火燒身。比如2016年有機構(gòu)發(fā)起對患病小女孩的捐款，當(dāng)然是說轉(zhuǎn)發(fā)多少捐多少這樣的營銷噱頭，后邊導(dǎo)致各種爆料引發(fā)對贊助企業(yè)的質(zhì)疑，孩子父親的質(zhì)疑等。
不假借公益之名、不利用用戶之愛，QQ全城助力活動核心就是在解決“尋找——找到”的問題，所以我們不會看到QQ做轉(zhuǎn)發(fā)XX送XX這樣的低級方式。
具體借鑒點：
尋找走失兒童
尋找稀有血型
尋找走失老人
寫到這里，可能有人會問，這個QQ全城助力活動與戛納創(chuàng)意節(jié)有什么關(guān)系？
其實我們可以從兩者之間看到幾個趨勢：
第一、內(nèi)容營銷，激發(fā)人性的善
我們通常會看到一些負(fù)能量的內(nèi)容，甚至各種吐槽，消極的內(nèi)容也極有市場，但是對整個社會的推動價值是有問題的，如果主流平臺在做這樣的引導(dǎo)，年輕一代將會怎樣？
第二、全民參與，引爆社交大數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)的價值在社交網(wǎng)絡(luò)中以裂變的趨勢增長，每個層級每一次觸及都會發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，所以因為有社交網(wǎng)絡(luò)讓公益也走快一步。
甚至我們會發(fā)現(xiàn)，公益遠(yuǎn)不是以前那些捐錢捐物的時代了，然而現(xiàn)在我們隨手即公益的時代正在每個人身上發(fā)生。
第三、創(chuàng)新科技，智能讓創(chuàng)意更有效
不僅僅在公益中應(yīng)用“人臉識別”技術(shù)之后可以精準(zhǔn)的找到走失的兒童，未來AI在各種場景的應(yīng)用會更多，也會成為創(chuàng)意的主要角色。
比如說QQ還推出了一個科技公益項目：QQ-AR急救包。QQ用戶通過“QQ-AR”模式掃描急救包中的識別卡，即可觀看急救教程視頻，只需15-30秒的時間，就能快速掌握急救技能。QQ希望幫助大家在面臨緊急情況時，能夠利用QQ-AR技術(shù)，以多媒體的展現(xiàn)方式，更快速地掌握急救操作方法，在關(guān)鍵時刻快速自救或救人。
近年來，QQ在科技探索上大膽嘗試，利用人臉識別等人工智能技術(shù)實現(xiàn)用戶在視頻交互時的趣味玩法，成為年輕人時下最流行的社交玩法。研發(fā)QQ-AR技術(shù)在今年春節(jié)大玩了一把LBS+AR紅包，吸引了2.75億年輕用戶參與。這些技術(shù)探索在成就騰訊商業(yè)價值的同時，也成功運用到社會公益中，實現(xiàn)技術(shù)與公益的完美結(jié)合，加上社交平臺億萬年輕網(wǎng)友的積極參與，技術(shù)公益發(fā)揮最大的效率，解決原本難以解決的社會問題，讓人們感受到科技帶來的溫度。
我喜歡這樣的戛納金獅獎，科技有溫度，大家一起參與QQ全城助力公益行動吧！
作者簡介：
魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生授課導(dǎo)師。
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