藍月亮沖擊IPO：下個十年的增長怎么解？
近年來，在消費升級大潮的推動下，家居洗滌行業也迎來了以“優質”和“高效”為核心的爆發式提升，洗衣液替代洗衣粉漸成趨勢。而藍月亮作為行業的開拓者，隨著其在中國洗滌市場的品牌影響力日漸提高，也于近日搭上了資本的順風車。
“一直堅持不上市”的洗衣液品牌藍月亮，為謀求更大的發展空間，也開始對上市的態度做出改變。而作為行業龍頭，對于上市，藍月亮自然有著十足的底氣。
（配圖來自Canva可畫）
IPO的底氣
據港交所披露文件顯示，藍月亮已于近日通過港交所上市聆訊。而突出的業績表現，正是藍月亮赴港上市的底氣所在。
藍月亮業績表現不俗，重點在于其盈利能力的顯著提升。根據招股書顯示，藍月亮2017年至2019年營業收入分別為56.32億港元、67.68億元港元、70.49億港元；同期凈利潤分別為8620萬港元、5.54億港元、10.8億港元，復合年增長率高達254%。
而藍月亮盈利能力趨強，主要得益于其毛利率的提升以及銷售費用的銳減。其中2019年，藍月亮的毛利率64.2%，同比增長了6.8個百分點；銷售費用23.2億，同比下降8.8%，帶動整體期間費用率下降了3.8個百分點。
而在今年的“6·18”及“雙11”期間，藍月亮蟬聯多個平臺洗滌行業第一名，其亮眼的銷售變現，更是藍月亮巨大增長潛力的最佳體現。公開數據顯示，“雙11”當天，阿里天貓成交額4982億元、京東商城累計成交2715億元，再加上蘇寧易購、拼多多等電商平臺的交易量，今年的成交額再次被刷新。
種種亮眼表現表明藍月亮在我國洗衣液市場占有舉足輕重的地位，而能取得這些成績背后必然有著更深層次的原因。
亮眼業績的背后
藍月亮突出的業績增長，主要受益于其持續的創新能力和技術研發能力以及全渠道的營銷策略。
藍月亮對產品的極致創新能力，可以幫助其享受行業升級帶來的紅利。藍月亮通過采用“生物去漬”“纖維整理”等創新科技，引領洗衣液行業進入了生物科技洗衣液時代。公開資料顯示，為推動國內洗衣行業濃縮升級，藍月亮在2015年推出了國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊。
另外，藍月亮的技術研發能力，能進一步提高企業的核心競爭力。藍月亮一貫重視技術的研發創新，先后成立了研發技術中心和洗滌研究院，還委聘了若干第三方研發機構，為研發工作提供額外支持。截至目前，藍月亮已取得673項注冊商標、139項專利以及158項版權。
除此之外，藍月亮全渠道營銷，還能幫助企業拓寬覆蓋范圍，獲得增量，實現營收突破。據悉，藍月亮渠道模式主要為線上渠道、線下分銷以及大型商超，而2019年這三種渠道占營業收入的比重分別為47.2%、38.7%、14.1%。多年來積累的創新研發優勢以及全渠道營銷策略，已經成為藍月亮護城河最深的一部分，幫助其成功走上了IPO之路。
但細看其發展歷程就會發現，藍月亮的進擊之路并不十分順利。
IPO之后仍有隱憂
藍月亮能順利走上IPO之路，進一步證實了資本市場對其經營能力的肯定。而在亮眼成績的背后，是消費者對其品牌的信賴以及產品的認可。不過，藍月亮相較于同類型的企業，還是有著諸如子品牌單一和產品單一這樣明顯的短板。
首先，就是過度依賴“藍月亮”這個品牌，導致企業抗風險能力較差。藍月亮過度依賴單一品牌，不能更好地做出產品區分，就難以覆蓋細分市場，從而無法提高市占率。而且，品牌形象一旦受到影響，所有產品必將受到連鎖反應，都會不可避免地出現營收下滑的現象。只有子品牌眾多，才能抵御單個品牌下滑的風險，保持市占率的穩定性。
具體而言，藍月亮的洗衣液、洗手液、潔廁液等品類，幾乎都在同品牌中，而與之對標的競爭對手中，大多擁有多個品牌來占領細分市場。比如，立白旗下除了立白洗衣液外，還有好爸爸品牌；聯合利華旗下也包含了奧妙、金紡等眾多品牌。而納愛斯建立的品牌矩陣，也使其即便在雕牌銷量下滑時，也能憑借子品牌超能的崛起，保證企業市占率的穩定。
其次，藍月亮產品結構單一，導致其競爭力薄弱，極易被替代。洗衣液產品同質化嚴重、替代率較高，是整個行業的痛點。也就是說，只憑借一種產品，很難在市場上持續保持競爭力。藍月亮早前推出的浴室清潔產品“衛諾”、濃縮洗衣液產品“至尊”等均未在市場上打響名氣。所以，只重點銷售洗衣液，沒有更多的主打產品，會使其業績受到巨大震蕩。
再者，藍月亮在戰略發展上十分保守。在黃金時期也未大刀闊斧地開拓市場，反觀寶潔就對拓展多個領域的業務表現出高度重視，一直在不斷地跨界探索。寶潔雖以洗衣粉起家，但旗下除汰漬、碧浪外，還有佳潔士、舒膚佳、幫寶適、潘婷等眾多品牌，涉足洗護用品、化妝品等多個領域，進一步提升了市場的認可度。
除了以上隱憂外，藍月亮未來需要面臨的挑戰還有很多。而如何建立品牌護城河，提高自身市場競爭力，是它接下來要重點考慮的問題。
下一個十年何去何從?
如今，市場環境的改善加速了我國洗衣液品牌的崛起，越來越多的參與者也成功分到了洗衣液市場的大蛋糕。而原本在洗衣液市場曾有壓倒性優勢的藍月亮，也被近幾年飛速崛起的立白、浪奇、汰漬、超能、碧浪等品牌，研發出的各種新品洗衣液，搶占了市場份額。
顯然，藍月亮的高光時刻已經不在，無論是渠道還是產品，其優勢都不再顯著，面對競爭日益激烈的洗衣液市場，藍月亮的競爭力已經大不如前。
雖然藍月亮在中國洗衣液及洗手液市場連續10年綜合品牌實力排名第一，但是其市場份額與第二名差距較小，極易被反超。數據顯示，2019年，藍月亮以24.4%的市場份額位居榜首，緊隨其后的是納愛斯，占比23.5%，兩者相差不到1%。
與此同時，這個凈利潤成倍增長的公司，近年來也開始出現增長放緩的煩惱。2019年，藍月亮營收70.5億，同比增長4.2%，營收增速同比下降了16個百分點，收入增速大幅放緩。
可以想見，上市之后的藍月亮，在資本的壓力下，還要面對下一個十年如何增長的難題。總而言之，藍月亮IPO之后進入了資本力量疊加、各類對手融合的賽道，發展并不會輕松。在這個對手繁多，同質化嚴重的洗滌市場，隨著競爭的日漸激烈，藍月亮品牌結構單一的產品，隨時面臨著被趕超或者淘汰的風險。
而藍月亮能否在國內洗滌市場的巨大潛力下，憑借深耕多年的經驗，以及消費者的信賴，依然保持賽道佼佼者的姿態，目前來看，這還是一個未知數。
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