John Lewis2020圣誕節廣告：在不同尋常的一年，選擇返璞歸真
讓再微小的愛都變得有跡可循。
盼望著盼望著，John Lewis的圣誕廣告來了，節日的腳步近了。
自2007年推出第一支名為《Shadows》的圣誕廣告以來，該系列的作品或打溫情牌，敘述動人，或見神轉折，剪輯巧妙，或擺視覺宴，飽人眼福，再加上每次所選擇的廣告曲總是能與畫面、主題相得益彰，扣人心弦，由此，期待John Lewis質量上乘的圣誕廣告放送也幾乎變成了英國一年一度的傳統，似乎它的播出已經成了一個清晰的信號，圣誕節的氣氛至此便開始濃郁起來。
2020年意外很多，但幸好總還有我們期盼的事物最終如約而至。
受益著科技帶來的便利，我們哪怕足不出戶依然可以補給生活所需，通曉世間大小事。各種交流都能在“云端”進行，精神上的空洞可以用各種娛樂消遣來填補。
時代變得更宏大，我們卻好像更傾向于成為一個更獨立的個體，變得更難與另一個個體產生心領神會的聯系。
大時代撞上了新冠疫情，便一下把每個人的世界都框限得更加小。
它把我們與親朋好友隔離開，甚至殘忍到讓人面對生離死別；它讓無數人丟掉工作，無可奈何地開始因溫飽犯難，為生計發愁；它把人的活動范圍限制在一個狹窄的斗室之中，似乎是為了方便對人類實現逐個擊破——無數個Lonely Hour之后我們發現，直到沒得選，才知真情溫暖可貴。
人與人之間的聯系其實比我們想象緊密，6度分割定律告訴我們無論是世界上的哪一個陌生人，我們最多只要通過5個人的關系，就能互相結識。而蝴蝶效應則告訴我們，可能只是今天你推倒一塊多米諾牌，落地時產生了輕微空氣震顫，都能日后在萬里之外的某個人心中卷起一場風暴。
這也是John Lewis圣誕廣告的團隊在今年構思創意的初期，所看到的和所想到的，并最終形成一個決議：
在一個不同尋常的年份，做一個不同尋常的廣告。
最終的目的是去提醒大家，在“小世界”里我們可以有所作為，比如說，如果可以，為什么不把它打造成一個“真善美的小世界”呢？
這些想法最后落成文案，就變成我們現在看到的“Give a little love together we can make a big difference（腦子里“啊～啊～啊～只要人人都獻出一點愛，世界將會變成美好的人間”開始洗腦了）”。
John Lewis每一年都在為大家圣誕節的禮物挑選贈送出謀劃策，這一次它建議贈送一點“愛”，那么抽象的概念，在今年這個大背景下，卻變得再實在不過了。
“愛”這個話題又宏大又“陳舊”，想要把它表達得合情合理難度不小，而廣告團隊很快就找到了切入點，就是梳理“愛在無聲傳遞”這件事的線索，用一個完整清晰的故事脈絡，讓“愛傳遞”的來龍去脈變得有跡可循。
于是，為了讓某些抽象的環節也能有具體的視覺化呈現，廣告團隊召集了全英國乃至全歐洲最具創造性的藝術家們，包括了知名的攝像導演，包括了才華出眾的插畫師，包括了能讓玩偶模型變得栩栩如生的造型師，成立了一個龐大的創作團隊，要知道，在疫情期間，許多歐洲國家實行封鎖的情況下，要做到這一點，真的非常不容易。
把想法落實，最終呈現在觀眾眼前的兩分鐘廣告里，我們能看到包括平面動畫、粘土動畫、電腦特效、真人實拍在內多種形式，它們有的是花了無數個小時純手工制模型，然后通過定格動畫的形式，一幀一幀地讓每一個角色變得活靈活現，有的則是在種種限制之下，克服各種困難才拍攝出滿意的效果，但不管它們各有什么幕后辛酸，不管彼此之間風格相差得有多大，最后還是殊途同歸，口吻很統一在講同一件事情。
9個片段流暢絲滑地轉接，仿佛就像“愛”和“善意”在角色毫不吝嗇地贈予之中，如暖流在人群中自由流淌。每一個小片段有不同的情節，有不同的“愛”的具體意象，也是在表述著其實“愛”有很多存在形式，只要你愿意，你一定可以找到它存在的影跡。
短短的兩分鐘之內，作為觀眾的你，或許會被真誠所溫暖，或許因為童趣而動容，也可能從某幾個情節中產生聯想，引發共鳴，但最重要的是，當它有理有據地用讓人眼花繚亂畫面來向你發出倡議，你好像也真的在不知不覺中變信服，把它與圣誕節的節日真諦聯系到一起，愿意去“把一個人的溫暖，轉移到另一個的胸膛”。
當然還是因為情感內核充滿了份量，優秀的敘事和巧妙的形式不過是錦上添花，既然要返璞歸真，那么怎么去達到足夠真誠的標準，是把“老話題”和“新表達”連接到一塊的橋梁。
按制作團隊的話來講，真誠的標準在于“你是否關切你自己所處的這個世界？你是否已經準備好去溫暖你身邊的人心？”
John Lewis今年的圣誕廣告，也是破天荒頭一回用一首原創歌曲作為廣告歌，它出自剛在年初拿下全英音樂獎（BIRT Awards）未來之星獎的音樂人Celeste之手。
在受到邀請之后，Celeste的想法是能創作一些“永恒”的、能把圣誕的味道裝進里面去的東西，于是就有了《A Little Love》這首歌。
如果你想要打動人，同時去發起一些正面倡議，表達的方式可以是很嚴肅，很擲地有聲的，比如像馬丁·路德·金博士在講述他有一個夢想時，字字鏗鏘有力，比如約翰·列儂在《imagine》里講述未來憧憬時，描繪了一個“天下大同”的藍圖。
而《A Little Love》顯然是另一種小而美的路線，Celeste在歌中多次問道：“是不是每一人就能得到一點愛啦？是不是這個世界就會變得更加美好呢？”不管是疑問還是反問，雖然少點篤定，但配合畫面，娓娓道來，循循善誘，依然非常有說服力。說到底，無論是John Lewis百貨公司也好，廣告制作團隊也好，大家的出發點，就從來不是做一個“大夢想”，而是更想去讓大家相信平日里經常忽視的一個“小意念”，用古話來說，叫“毋以善小而不為”。
越是黑暗的時候，越會需要光，
越是寒冷的時候，越會需要溫暖，
在你越是充滿懷疑時，你就越會需要有人向你傳達信念，比如去相信在這困難一年中，愛所能產生的力量。在《A Little Love》這首歌里有一句詞——它并沒有被剪進廣告中——這樣唱道：“愛小到可以被放置進口袋里隨身攜帶，隨手給予，但它卻具有搖撼山岳的力量。（Put it in your pocket,watch it move a mountain）”
不是因為說得“大”說得“響亮”就能打動人，而是要說得準確，說到人心去里去，所以小意念同樣可以觸動人心。
在2008年的John Lewis圣誕廣告《From Me to You》的結尾，文案這么寫道：
“只要你了解對方，你就會知道該送什么禮物（If you know the person,you’ll find the present）。”
作為“最會拍廣告的百貨公司”，John Lewis自然是深諳其道，它洞察到了在這個動蕩的年份，大家最需要的東西，而這則廣告，便是它送上的，最貼心的禮物。
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