2020不得不看的十大翻車營(yíng)銷案例，來(lái)了
在高呼“太難”、“重啟2020”的聲音中，我們終于迎來(lái)了2020即將結(jié)束的時(shí)刻。如果要用一個(gè)詞來(lái)形容這一年，那一定是“太難”。
對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，從19年的寒冬來(lái)襲，到2020年的疫情大環(huán)境，想要做出好創(chuàng)意，做出出街的刷屏案例，更是難上加難。最難的是，因?yàn)榧庇谇蟪苫蚱渌蜃尯貌蝗菀浊枚ǖ膭?chuàng)意落地，最后落個(gè)“翻車”的下場(chǎng)，所以這一年除了“太難”，品牌廣告營(yíng)銷人們也最怕聽(tīng)到自己的案例“翻車”一詞。
下面這十大不得不看的翻車營(yíng)銷案例，我們可以從中汲取什么樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？
01
豐巢被“封巢”
翻車?yán)碛桑簭?qiáng)制收費(fèi)引群嘲
4月底，豐巢上線包裹超時(shí)保管進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)，非會(huì)員包裹滯留超過(guò)12小時(shí)開(kāi)始收費(fèi)，0.5元/12小時(shí)的費(fèi)用，3元封頂，事情一出引起極大爭(zhēng)議，更多是被全網(wǎng)吐槽。
面對(duì)危機(jī)，豐巢先后兩份聲明將事情越描越黑，徹底翻車，尤其是在疫情期間，倡導(dǎo)快遞無(wú)接觸取件，快遞柜相關(guān)話題飽受關(guān)注，豐巢這一強(qiáng)制收費(fèi)做法直接觸碰到大眾雷點(diǎn)，部分社區(qū)紛紛停用豐巢快遞柜，品牌口碑一落千丈，最終落得個(gè)豐巢被封巢的下場(chǎng)。
教訓(xùn)汲取：越是在關(guān)鍵時(shí)期品牌營(yíng)銷越是要以人為核心，不能觸發(fā)反人性的信號(hào)，面對(duì)危機(jī)公關(guān)，回應(yīng)三番兩次踐踏大眾的道德底線，在大眾的耐心邊緣反復(fù)試探，這樣的回應(yīng)不如不要。
02
雷佳音代言優(yōu)衣庫(kù)
翻車?yán)碛桑涸煨吞粒短珴?/h4>
一向走小清新、性冷淡風(fēng)的優(yōu)衣庫(kù)，邀請(qǐng)到雷佳音做代言一時(shí)間引起熱議，尤其是官宣代言人海報(bào)中，雷佳音面露微笑、淡定從容、憨憨的和藹可親形象，給優(yōu)衣庫(kù)品牌瞬間灌入了一股爹味兒，甚至網(wǎng)友調(diào)侃”這是給海瀾之家做的廣告嗎？“
并且一直以來(lái)給人日系小清新感覺(jué)的優(yōu)衣庫(kù)，在代言人選擇上都是偏年輕時(shí)尚的定位，此次雷佳音的個(gè)人形象，加上宣傳海報(bào)風(fēng)格的土味，促成了代言人策略翻車案例，這其中海瀾之家倒蹭了一把躺贏。
教訓(xùn)汲取：品牌在考量代言人策略時(shí)要兼顧代言人形象與品牌是否契合、不能為了博眼球或蹭熱度盲目選取代言人等多方面因素，否則一不小心翻車給別家品牌做嫁衣。
03
避孕藥中插廣告被罵慘
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《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播，其中一條中插避孕廣告被罵到下架，它講述了男人出軌小三與原配對(duì)峙，原配拿出避孕藥回懟”這個(gè)你能嗎“，小三完敗變成手機(jī)，通過(guò)擬人輸出”別讓手機(jī)代替了親密，有效避孕親密無(wú)間“的訴求。
優(yōu)思明這支廣告拿女性消費(fèi)，惡意扭曲并傳遞不正確的價(jià)值觀遭到全網(wǎng)吐槽，女性是取悅男性的工具？取悅男性是啪啪啪不帶套？渣男出軌以及小三當(dāng)眾挑釁原配等沖擊大眾底線的價(jià)值觀讓這個(gè)案例一度成為廣告營(yíng)銷圈反面教材之一。
教訓(xùn)汲取：《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火，蹭熱度品牌擠破門檻和腦袋，這無(wú)可厚非，畢竟品牌都想自己的創(chuàng)意案例出圈爆火，但為了蹭熱度失去理智，一味博眼球進(jìn)行無(wú)腦營(yíng)銷最終只能自食其果。
04
黃軒代言資生堂
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資生堂官宣黃軒為全球品牌大使并為紅腰子精華產(chǎn)品拍了一支廣告，因畫(huà)風(fēng)極其清奇尤其是黃軒的眼妝造型引發(fā)熱議，濃重的紅色眼影配合黃軒魅惑十足的演繹，將原本打著高級(jí)感的資生堂硬是拍出了殺馬特甚至土到極致便是潮的感覺(jué)。
有意思的是，資生堂這波營(yíng)銷還聲稱打破以往風(fēng)格，并在微博發(fā)起#黃軒美出圈#話題，但黃軒這造型不是像尚雯婕就是黃子韜或是金靖，反正就是不像他自己，丑出新高度，這波代言人營(yíng)銷，用網(wǎng)友的話概括就是”大牌變野雞“。
教訓(xùn)汲取：男明星代言化妝品品牌在男色經(jīng)濟(jì)下家常便飯，但一定的審美不能丟，更不能一味博眼球或故打差異化標(biāo)新立異，否則適得其反令大眾反感。
05
巴黎世家七夕廣告
翻車?yán)碛桑合薅ò蟮奖瑥V告土到上熱搜
土到極致就是潮，在看了巴黎世家今年七夕廣告之后再也不敢狂下定論。七夕推出土味限定包包，宣傳海報(bào)花花草草粉紅愛(ài)心等媽媽式審美風(fēng)，以及一種90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部不入流的攝影樓風(fēng)格，讓大牌巴黎世家的”獨(dú)特“魅力無(wú)處安放。
巴黎世家作為時(shí)尚奢侈品品牌，在七夕之際選擇復(fù)古風(fēng)來(lái)標(biāo)新立異，不但土味營(yíng)銷與品牌調(diào)性形成極大反差引群嘲，堪稱今年七夕靠翻車出圈的營(yíng)銷，且作為國(guó)外奢侈品品牌近兩年不斷本土化營(yíng)銷翻車，拉低奢飾品品牌形象，丟了用戶也丟了市場(chǎng)。
教訓(xùn)汲取：土味營(yíng)銷不是過(guò)分拉低品牌形象，接地氣營(yíng)銷也不是濫用中國(guó)元素，尤其是作為國(guó)外品牌要做本土化創(chuàng)意，真正了解中國(guó)消費(fèi)者的審美和喜好并學(xué)會(huì)尊重，就不至于三番五次翻車加深反感度。
06
椰樹(shù)椰汁招聘惹社畜
翻車?yán)碛桑赫衅缸冑u身契
不斷翻車的椰樹(shù)椰汁今年又因一招聘被罵上熱搜。公開(kāi)招聘“椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”人才，其中強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者需終身在“椰樹(shù)”服務(wù)，要寫承諾書(shū)，承諾以房產(chǎn)為抵押，離開(kāi)椰樹(shù)以房產(chǎn)償還的條件引起社會(huì)極大爭(zhēng)議，網(wǎng)友：現(xiàn)代賣身契？
此外，另一條”顧事業(yè)不顧家“的奇葩條件直接觸犯了廣大社畜的道德底線，讓人深深懷疑到底是椰樹(shù)椰汁瘋了還是社畜瘋了？隨后集團(tuán)官方發(fā)表道歉聲明但為時(shí)已晚，品牌危機(jī)已然造成。
教訓(xùn)汲取：品牌任何行為都不能觸及勞動(dòng)法，尤其是歷經(jīng)多年老牌或大牌，營(yíng)銷每一步背后都折射品牌企業(yè)價(jià)值觀，牽一發(fā)而動(dòng)全身，謹(jǐn)言慎行，樹(shù)立正確價(jià)值觀和品牌形象。
07
餓了么“多等5分鐘”
翻車?yán)碛桑悍慈诵裕﹀伣o消費(fèi)者
一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》深度調(diào)查報(bào)道刷屏，餓了么對(duì)此在微博做出回應(yīng)《你愿意多給我5分鐘嗎？》并宣布將發(fā)布新功能，在結(jié)算付款的時(shí)候增加一個(gè) “我愿意多等 5 分鐘 / 10 分鐘”的小按鈕。消息一出引發(fā)爭(zhēng)議，一面是支持的聲音，表示愿意多給騎手時(shí)間和包容，一面則表示消費(fèi)者不背這個(gè)鍋，而這也是此次餓了么翻車的原因。
從消費(fèi)者利益分析，餓了么這屬于道德綁架，看似解決問(wèn)題，實(shí)際把難題推給了消費(fèi)者；另外，作為平臺(tái)，餓了么理應(yīng)做出更好機(jī)制，而不是簡(jiǎn)單多給5分鐘犧牲愿意等待顧客的善意。比如平臺(tái)放寬時(shí)間，或利用平臺(tái)算法、系統(tǒng)、定位等制定合理人性化規(guī)定。
教訓(xùn)汲取：面對(duì)危機(jī)品牌初心是好，但解決方式要以消費(fèi)者利益為核心，餓了么這一步公關(guān)只能操縱情緒，并不能解決根本問(wèn)題，將自身矛盾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上無(wú)疑引火上身。
08
寶馬玩梗打工人
翻車?yán)碛桑捍胭Y本家形象引公憤
“打工人”梗持續(xù)爆火，品牌蹭熱如火如荼，寶馬官博在線也蹭了一把熱度，配文“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人。”底下負(fù)面評(píng)論一邊倒，隨后寶馬調(diào)整文案，將”打工人“刪去，但這一操作引眾怒，寶馬一時(shí)被推上風(fēng)口浪尖。
這次翻車的點(diǎn)在于寶馬以資本家的形象代入，原本“打工人”是社畜作為對(duì)生活的一種自嘲，但被寶馬這樣一玩極具嘲諷意味兒，尤其是寶馬面向的是中產(chǎn)階級(jí)用戶，如此一來(lái)像是以高姿態(tài)凌駕于用戶之上，引起眾怒。
教訓(xùn)汲取：都說(shuō)顧客是上帝，面對(duì)消費(fèi)者，品牌以高姿態(tài)昂首示眾實(shí)屬傻瓜作死行為，蹭熱度以及玩梗一定要把控好度。
09
花唄地鐵廣告
翻車?yán)碛桑阂龑?dǎo)錯(cuò)誤價(jià)值觀
作為支付寶的借貸軟件花唄，今年投放在地鐵的一組廣告翻車被撤，乍看文案沒(méi)什么爭(zhēng)議，可細(xì)拿其中幾句來(lái)解讀，尤其是”用花唄給女兒過(guò)生日“這句，大眾認(rèn)為這是將勞動(dòng)者的辛酸歷程作為營(yíng)銷賺取同情的戲碼，濫用親情營(yíng)銷。尤其是里面多句文案都傳遞了一種花唄使用人群多為奮斗階層的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。
另外一點(diǎn)是，花唄本就是人們超前消費(fèi)的渠道，而這種透支型的消費(fèi)觀念本就很敏感，花唄這波營(yíng)銷大張旗鼓告訴大家超前消費(fèi)是一件很驕傲的事情，在價(jià)值觀引導(dǎo)上是極具爭(zhēng)議甚至是批判的。
教訓(xùn)汲取：品牌廣告具有引導(dǎo)性，這種誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)傳播對(duì)品牌廣告主來(lái)說(shuō)是一定要規(guī)避的，樹(shù)立正確價(jià)值觀是品牌做廣告的首要原則。
10
大潤(rùn)發(fā)女裝尺碼建議表
翻車?yán)碛桑合M(fèi)女性、歧視女性
大潤(rùn)發(fā)翻車事件被宣揚(yáng)地沸沸騰騰，主要是某一大潤(rùn)發(fā)商場(chǎng)里女裝尺碼建議表引關(guān)注，上面顯示尺碼S對(duì)應(yīng)”瘦“，尺碼M對(duì)應(yīng)”美“，尺碼L對(duì)應(yīng)“爛”，尺碼XL對(duì)應(yīng)“稀爛”，尺碼XXL對(duì)應(yīng)“稀巴爛”，還標(biāo)注僅限18~35歲女生。
大潤(rùn)發(fā)此舉不僅是利用諧音梗拿女性來(lái)消費(fèi)，過(guò)分的是拿惡臭尺碼歧視女性身材并販賣年齡焦慮引起共憤，隨后大潤(rùn)發(fā)在微博就此道歉，但網(wǎng)友并不買賬。其實(shí)這種惡意消費(fèi)女性的營(yíng)銷在今年屢見(jiàn)不鮮，例如杰士邦以”如何評(píng)價(jià)一個(gè)女生真正的嫁給了幸福“為話題的一組平面廣告侮辱女性器官，以及某網(wǎng)紅洗手間將標(biāo)志設(shè)計(jì)成偷看女性等，都是在沒(méi)有尊重和底線的營(yíng)銷邊緣反復(fù)試探。
教訓(xùn)汲取：禍從口出，低級(jí)趣味，在女權(quán)社會(huì)抨擊女性權(quán)益和傳遞扭曲價(jià)值觀的營(yíng)銷最終要為自己埋單，品牌應(yīng)該要洞察女性消費(fèi)而不是消費(fèi)女性。
翻車營(yíng)銷年年有，有的靠翻車品牌出圈，有的靠翻車最終失去了一直以來(lái)積攢的好口碑，不管怎樣，從翻車中汲取教訓(xùn)，營(yíng)銷一步步走，每一步都得謹(jǐn)言慎行，切勿踩中大眾的底線。
玩梗該適度，營(yíng)銷有底線，營(yíng)銷翻車要規(guī)避。
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