上天入“戶”！網易有道打造最快發布會

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舉報 2020-12-08

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提起發布會，消費者首先會想到代表著科技前沿的蘋果手機發布會，要么是羅永浩老師曾經像脫口秀一樣有意思的錘子手機發布會。反正常規的新品發布會總少不了高端大氣的會場，西裝筆挺的發布者，一場流程走下來少不了要花上2-3小時。

但是如果一場發布會只需要一分鐘加上一平米的空間呢？繼把發布會開到了4萬英尺的高空之后，網易的新品發布又一次刷新了人的認知，在電梯里僅用1分鐘時間就完成了新品發布，堪稱史上最快發布會。

1分鐘發布會+電梯發布地點

造就史上最“輕裝”的發布會

網易有道這場發布會名為“就是這么快”，一看這名字就感覺不是什么正經的營銷活動。

網易有道在一部電梯設計了一塊和人等高的電子屏幕，當媒體記者一進去，電子屏內的主持人便會向你介紹新品網易有道詞典筆3的功能特點，整個視頻背景充斥著網易有道品牌和新品元素，看上去科技感滿滿確實像發布會那么回事。

但除了大屏幕里的主持人獨自演繹產品“就是這么快”的賣點外，這場發布會既沒有高大上的PPT，也沒有品牌大佬的talk show，當人們坐電梯從1樓到26樓，視頻里的主持人剛好介紹完，這場發布會也就結束了。

當然，這場發布會除了“1分鐘”這個吸睛點外，主持人介紹產品的過程中還埋梗不斷，比如圍繞“快”這個賣點“廣告法不讓說的快”，“秒殺包括我的上一代”等這些與觀眾有點小互動的話語。

除了發布會本身，視頻也為強調發布會的“快”設計了個彩蛋，那便是一個媒體朋友坐的士把包落下了，結果開完發布會司機還在原地正想打電話給他，且視頻從主觀視角切入，代入感強。

在利用1分鐘加電梯發布場所這種反常規形式來獲得受眾注意外，發布內容也同樣的硬核，注重少而精。在這個碎片化的閱讀時代，這場發布會既抓住了消費者注意力，也向受眾傳遞了高質量和高密度的有效性信息內容。

高效發布的背后是契合產品“快”的特點

讓產品發布回歸到本質

網易有道一反發布會傳統操作，從場地與發布內容都選擇輕簡形式，這不單單是為了噱頭，引起人注意，更重要是緊密地結合了網易有道第三代詞典筆可通過點查這個全新交互方式極速查詞的差異化特點，進行創意延展的。

網易有道詞典筆3的主打賣點就是極速查詞，并推出了“超快點查”的全新查詞交互方式，只要在想要查詢的單詞上一點，就立馬可以獲得解釋。除此之外，筆3還有大屏幕賦能，增加了互動電鍍、內置豐富情景動畫的功能，不僅能實時跟讀，真人發音，還能互動答題，甚至是實現整句、跨行翻譯，龐大的詞庫達到275萬，正如發布會所言“秒殺所有英語查詢工具，包括我的上一代”。

從“快”的產品特點延伸到“1分鐘發布會”的創意點，采用短平快的節奏形式，與有道詞典筆3“就是這么快”的產品特色一脈相承，將新品的標簽由內而外地打透，通過傳播場景快速讓人了解產品功能，加速并強化了大眾對新品的認知。

傳統的發布會之所以臃腫復雜，是因為發布會除了產品本身的介紹外，還要承載發布新品本身之外的的東西，比如企業未來戰略發布、領導者人設打造、明星共同參與引流等等環節。但是這樣的發布會對于消費者而言就要付出極大的時間成本。

相反地，網易有道這場發布會從消費者視角出發，刪減掉所有與產品本身無關的環節，讓產品發布會回歸到產品本身，在這個快節奏的消費時代，基于用戶視角完成以產品價值為核心的高效溝通。

所以這場看似“吊兒郎當”的發布會，其“1分鐘”發布形式圍繞了兩個重要的點，一是產品、二是消費者，既不走流程形式，也不擺出品牌高大上的那一套，整個環節快進快出，只講干貨，名副其實的“就是這么快”。

電梯媒介渠道的新出路

樓宇廣告、電梯廣告在很早以前便興起，它是傳統媒介渠道里非常重要的一部分，因為它具有目標性強、高頻曝光、封閉場景、強關注的特點，對于廣告打入消費者心智，讓消費者注意到廣告具有極強的效果與價值。

傳統的電梯廣告要么覆蓋到寫字樓，要么覆蓋到消費者生活區，都是大眾生活每天必經的場景，且一般的廣告內容要么就“58同城”要么就“伯爵旅拍”，都是廣告創意低的洗腦式廣告，除卻一開始快速給消費者灌輸強記憶的廣告效果外，后面反而會越來越讓受眾厭煩，甚至是自動屏蔽電梯廣告的接收。

另外，新媒體廣告興起，更多有趣好玩的廣告打法出現，結合大數據運用能讓廣告精準地投放給每一位的目標受眾。所以由于自身的限制跟外界的發展導致電梯媒介渠道的生存空間越來越窄。

而網易有道這場發布會恰恰給了電梯媒介渠道新的發展方向，借用空間加上好玩的營銷玩法打出一套有效的組合拳。正如前文所言，這款新品的特點是“快”，而品牌利用電梯場景溝通，將產品切入到一個準確的溝通場景，給用戶營造出“快”的融入感和沉浸感，有效建立“快”的聯想，利用這一傳統線下媒介反而比線上的新媒介更容易幫助用戶理解產品。

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