小故事大內涵，淘寶電影營銷點燃1212狂歡熱情！
隨著科技發展日新月異，圍繞在人們生活中的媒介樣式越來越多，其中最具魅力的一種媒介，便是集音樂、舞蹈、文學、戲劇等藝術形式為一身的電影。
電影內容可跨越時空界限、觸達想象邊界，讓觀影人從中感受到天馬行空、隨心所欲的美妙，將電影與品牌信息結合則可借助電影情節、人物的設計，更好傳達品牌的核心價值以及產品的重要功能，對觀眾消費認知進行潛移默化的影響。
眾多品牌考慮到社會節奏加快，以及網上沖浪時間的碎片化，打造適應網友瀏覽習慣的5到10分鐘內的微電影，過長的廣告電影幾乎不考慮。
而作為大電商平臺的淘寶，在1212到來之際，卻嘗試一把反向操作，邀請沈騰、羅永浩、朱一旦、曾國祥組成超強主創陣容，上線長達15分鐘的微電影廣告，引發了社會對1212到來的期待。
圖片源于萬能的淘寶微博
趣味表達人生議題
小故事中的價值觀念
品牌圍繞社會議題進行電影廣告的內容構思并不是新鮮事，從女性話題大熱，眾多品牌紛紛為女性發聲，到職場就業壓力大，品牌為打工人提供各式貼心福利。也不乏有品牌機智地將各式話題以故事呈現的方式融合進一個畫面中一同展現。
淘寶便是其中之一，此影片囊括了三個角度的社會議題，親情、愛情、工作，通過影片偏向喜劇、搞笑的表達方式，展現品牌對生活不同角度的解讀，對生活所持的價值觀念，實現與用戶精神層面的深度溝通。
故事以沈騰飾演的1212號實習小天使即將面臨辭退的危機展開。1212號面對考試0分的小孩，想要獲得滿分的心愿，給出了考試六十分的愿望金幣；面對吐槽前男友各方面缺點，想遇到真愛的愿望，只給了一塊巧克力；面對想要獲得投資的創業男，給出了所有人都會點頭的愿望金幣。
這三位許下心愿的客戶因沒有得到可實現真正愿望的金幣，皆給了1212號差評，于是才有了開頭1212號被辭退的情景。而即使有機會改正但仍堅持自己最初選擇的1212號，通過了考核，正式入職。
圖片截取自《三個金幣》視頻
從內容上看，影片簡單運用了一些幽默梗如“你這情況老天爺也很無奈啊”“寶貝，他是個渣男”，使其趣味性、娛樂性更強；但上升到價值層面，影片實際上引發了眾人對面臨走捷徑的誘惑時會作何選擇的思考。
面對讀書、談戀愛、工作的生活常見問題，現實世界并沒有愿望金幣存在，也沒有立馬實現心愿的捷徑可以走，不是所有人都是學霸，不是所有人都理所當然為你付出，不是所有工作都一定會有所成就。
正如結尾中拋出的問題“如果你現在可以獲得一個金幣，你希望改變什么呢？如果可以給未來的自己三個金幣，你又會把它們交給哪一刻的自己呢？”讓觀眾對自己的人生進行審視，未來更好更積極地面對生活提出的問題。
圖片截取自《三個金幣》視頻
總的來說，這部影片情節發展妙趣橫生，沈騰作為小天使展現的人物對話部分幽默風趣，引得觀眾嘴角自覺上揚。
而立足于父母離婚、情侶吵架、工作瓶頸這三種生活中常見情境的故事，前后結局的反轉，構造出與生活更為相近的復雜世界，激起觀眾共鳴情緒與人生思考，使得觀眾心甘情愿接受這波雙十二安利，為廣告、為淘寶自發點贊。
大咖助陣+解鎖金幣玩法
整體提升用戶參與熱情
小活動大傳播，一部影片想要獲得用戶的高關注，自然需要在傳播上下功夫，在如今注意力分散的時代更是如此。淘寶此次以優質的內容作為支撐，讓影片亮點輻射更廣人群范圍，制造社會討論熱情，實現整體活動熱度爆發式增長的效果。
簡單來看，此次電影廣告的亮點有三，一是影片有三位知名人物的參演，觀眾觀影熱情被點燃；二是以“金幣”為故事線索巧妙搭建與平臺的聯系，實現引流平臺；三是將影片定位為“賀促檔”影片，新奇感十足。
借搞笑擔當國民認知度，釋放活動增長活力
影片在上映前，官方放出預告片，其中沈騰主演、羅永浩特別出演的內容，引發了第一波話題熱度。
沈騰成為淘寶雙十二好逛團團長的事可以說眾人皆知。作為大叔級別的沈騰為何能“打敗”一眾小鮮肉成為團長，其幽默屬性、良好的路人緣是重要原因。尤其近幾年來這位大叔在綜藝、影視等方面的精彩表現，更是圈粉了一眾年輕觀眾。
淘寶此次與沈騰展開深度合作，削弱了觀眾對促銷廣告一貫的抵觸情緒的同時，更是使觀眾對沈騰主演的廣告電影會有何看點和笑點產生濃厚興趣，影片借助沈騰國民認知度形成了破圈影響力。
加之影片還有羅永浩、朱一旦的特別出演，這兩位人物與沈騰組成神仙組合使得影片輻射的受眾圈層更廣，再配合官方對影片搞笑細節的發布，持續性的內容輸出，使活動熱度節節攀升。
綁定傳統淘金幣玩法，流量轉移提高平臺用戶活躍度
廣告營銷的整體性和系統性一直是品牌最容易忽視的問題，一次好的活動并非是一次性的活動，零散的活動即使能制造一時的熱度，但對品牌核心理念、品牌形象或產品熱點的清晰認知并非有利無害。
淘寶在影片成功引發眾人對金幣的認知后，通過結尾拋出的思考問題引流平臺淘金幣小鎮以及歡樂幣活動，使得活動整體得以串聯，成功實現熱度的遷移，激發用戶參與雙十二狂歡的熱情。
圖片截取自淘寶APP活動界面
值得一提的是，淘寶將此次雙十二宣傳片定義為“賀促檔”大片，頗有玩梗的趣味在其中，營造了一種類似于春節賀歲檔上映的歡樂氣氛，為雙十一狂歡的到來鋪墊了情緒基調。
價值輸出
淘寶收獲品牌溢價
沈騰、羅永浩、朱一旦以及金像獎導演曾國祥的加入，我們能看出淘寶此次的雙十二營銷誠意滿滿。不論是剛過去不久的雙十一，還是即將到來的雙十二，這實際上都是淘寶做好內容，提升消費者對品牌平臺好感度，從而提升平臺競爭力的表現。
或許有人會對廣為人知的品牌為何還有做廣告而疑惑，但越是知名的品牌/平臺，處于市場主導地位的它們面臨的挑戰以及風險更大，這要求它們需要不斷地進行自我更新，尋找流量制勝時代穩步前進的道路。
當下不少品牌借助明星的流量獲得了一時的熱度，但明星的傳播始終有限，粉絲購買力并非無窮無盡，明星代言與協助傳播只是一個開始，真正能讓品牌與消費者溝通，培養起自己忠實粉絲，獲得品牌溢價的是那一次次深入價值層面的營銷。
淘寶《三個金幣》發揮沈騰幽默風趣的個性特征和轉折不斷的生活故事，在帶給觀眾歡樂，為雙十二預熱的同時，更重要的是成功向觀眾傳達了品牌為客戶的滿意而努力，為客戶更高的生活而努力的價值觀念。
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