ROI 超 10 流量倍增，知+ 打通內容電商帶貨新賽道

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舉報 2020-12-08

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今年「雙十一」大戰落下帷幕，第二輪的「雙十二」正在開始準備上場。在這幾場電商營銷關鍵節點的較量中，電商平臺們啟用了多種營銷手段來吸引消費者關注以完成種草和促進消費等目標。

但隨著當下流量增長的紅利正在消退，內容營銷已成為企業運營的標配。作為綜合性知識內容平臺，知乎平臺上沉淀著大量與「購物建議」相關的問答互動，這也使知乎具備了最適合「種草」的天然土壤。基于平臺上日漸龐大的求購選品類問答體量，與快速增長的種草類內容消費量，我們也從中挖掘出了海量的用戶需求與產品內容的發展趨勢。

在今年雙十一，知+ 就通過一套涵蓋「打造優質內容」「高效分發路徑」「運營組合打法」的「運營三部曲」，助力企業客戶在這個雙十一實現了從「用戶教育」「概念科普」到「實力種草」「消費閉環」等多重目標。

深耕內容營銷，知+ 帶來電商帶貨新玩法

隨著電商平臺的崛起與發展，圍繞著自「認知-搜索-購買」而推進的消費者行為路徑正被企業們不斷深耕。而「認知」作為消費者與品牌建立連接的第一步，也成為品牌們吸引消費者注意力的「核心競爭力」之一。

知乎作為沉淀了海量問答內容的平臺，同時也具有著對用戶進行新興概念科普的天然優勢。在雙十一大促期間，家紡品牌「康爾馨」就通過在知乎打造「酒店家紡」產品概念，利用知+ 加速優質內容曝光與觸達的優勢，在用戶心中建立起「臥具床品」的新興細分消費場景。通過喚醒新興的消費需求，以差異化的優勢產品切入傳統家紡市場，實現讓酒店風格家紡逐漸從小眾范圍走向了大眾視野。

在大促來臨之前，康爾馨就通過知+ 提供的內容運營解決方案，從「內容生產」「流通分發」「轉化能力」三個維度為企業賦能。將高價值的優質內容資產作為載體，加速分發給精準受眾。實現種草、拔草、分享整個用戶消費閉環場景的覆蓋。

首先，康爾馨通過知+ 的內容服務工具甄選并綁定了知乎站內與其行業/產品相關的高關注度話題，并聯合多位優秀回答者從專業視角產出了多篇專業內容，讓每一份用戶的「求知欲」在這里得到「官方解答」。這些專業人士與官方機構輸出的高質量內容，通過深度剖析「酒店家紡」品類的產品優勢，不僅實現了為品牌與產品背書，更為消費者提供了專業與可信賴的解答。

同時，在這些內容中，康爾馨還利用了知+ 的插件功能植入相關產品推薦，將專業解答轉化為「內容種草」，并以活動信息為促銷點，促使用戶點擊帶貨卡片，為企業店鋪的引流，實現消費場景的閉環流通，讓被「種草」的用戶們不必自行查找產品的購買途徑，從而縮短消費者決策鏈路，實現店鋪引流與消費轉化。

此外，「長尾價值」作為知乎內容的特點之一，意味著在平臺上沉淀的好內容不僅具備著自然生長的力量，可以形成持續精準的新流量。康爾馨此次就充分利用了知乎問題的周期性特點和長尾性特點，精準選擇節點性問題。在雙十一預購前，做好內容預熱，優化好轉化鏈路。在雙十一活動節點期間，精準瞄準垂直品類流量。實現流量覆蓋，影響力觸達和投產翻倍的雙重效果。在雙十一活動期間，康爾馨機構號整體流量獲取翻了 10 倍之多，GMV 增長在 5 倍以上。

可以看到，此次康爾馨不僅通過知+ 實現了產出優質內容和更加快速精準地觸達目標用戶兩大目標，同時實現了從消費「認知」與「心智」兩方面影響著消費者在雙十一大促期間的消費決策，實現產品種草，也將康爾馨「酒店家紡」的新興概念推廣到更多用戶面前，真正實現了「好內容，帶好貨」。

優質內容 X 精準分發，打造獨特帶貨優勢

隨著明星、主播齊齊上陣帶貨，依靠 KOL 帶貨已成為電商營銷的標配。但消費者面對日漸眼花繚亂的市場，企業究竟如何另辟蹊徑，找到一條適合其產品的帶貨場景與帶貨路徑？

以電器品牌萊克在雙十一大促期間的玩法為例，它利用知+ 在大促期到來之前，在產品/活動相關的話題領域進行了精確布局，不僅在垂直話題下快速形成高頻曝光，同時為萊克迅速提升了在站內的聲量。

此外，萊克還利用知+ 的內容生產工具鎖定站內已有的立式手持無線吸塵器相關內容，向創作者發出邀約，并以卡片形式植入原有的優質高贊內容中，實現規模化的內容覆蓋。同時，萊克還在家務清潔、寵物等話題下，聯合多名知友進行分享與解答，產出多篇高質量內容，通過構建產品使用場景，分享產品使用心得，分需求層次吸引用戶關注。

隨后，企業通過對產品名稱搜索結果內容的持續優化，將相關搜索內容的熱度提升，實現了對品牌詞流量部分的防守，同時傳遞了品牌的正向口碑。同時，在評論區與用戶進行的互動，也實力輸出了萊克吸塵器產品解決方案，增添消費認同心理與品牌好感度，為產品內容帶來更多曝光，最終實現官方活動與官方淘寶店鋪的關注力轉化。

可以看到，知+ 通過內容工具，通過圈選企業所在行業及話題下的優質問題與內容，為企業定制更加精準的內容，同時聯動企業官方機構進行發聲，投放直擊核心用戶群體，讓企業及其產品快速收獲用戶的信任；再根據內容互動的數據，進行實時調整與跟進，實現助推用戶進行購買決策的進行，并對其購買行為產生直接影響。

經歷了十年沉淀，在知乎的每個話題和問題下，都有著來自各領域優秀回答者的專業剖析，針對不同產品進行詳細解讀或走心分享，都可以讓消費者更加快速清晰地了解產品知識，同時實現被種草。「信息密度高」作為知乎長圖文的內容特點，也使知乎的內容具備了更強的專業可信賴屬性；通過商業融合，更加容易實現助力企業形成更高客單價、更長決策產品和服務的，從觸達到轉化的直接閉環。

憑借獨特的內容優勢，知乎正在成為企業實現傳播破圈的核心營銷陣地。而知+ 則可以助力優質內容更加快速流通與精準分發，實現讓品牌內容更加高效地觸達消費者，用戶也可以「各取所需」地被種草，再進行一鍵轉化的產品購買決策。

無論是案例還是雙十一大促期間的帶貨成績，可以看到知乎通過知+ 的運營策略，為企業的帶貨思路及場景開拓了一條全新路徑。通過內容、優秀創作者及分發機制搭建起一座連接企業與用戶的橋梁，并在激發創作者創作的同時，為品牌沉淀了更多品牌資產，也為用戶帶來了更多有效信息。

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