【實效理念】我們仍然在用ATL的方式做DIGITAL
引言：我把硬廣+MINISITE這種廣告模式稱之為ATL的廣告方式。因為這種方式并未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特質，只是粗暴的將ATL的KV加工之后放在網(wǎng)站的廣告位上，變成360整合營銷的其中一個緯度。
在文章的開始我首先得問一個問題，這很重要，關乎有沒有必要繼續(xù)閱讀下去。問題是：
“你會不會點擊網(wǎng)站上的硬廣banner?” 如果你的答案是“yes，會經(jīng)常點， 而我周圍的人都樂此不疲的點。”的話。
那么沒有必要繼續(xù)往下看。
如果你跟我一樣，答案是不經(jīng)常點，甚至沒點過，搞不清楚為什么有人會點擊的話。
那么，我們是同路人，這篇文章就是寫給你看的。
在我看來大部分digital的創(chuàng)意和策略都是二手的，根據(jù)ATL的Big idea延展而來。Digital的創(chuàng)意人，很擅于將ATL的idea擴展成一個線上活動（例如屢試不爽的上傳圖片活動），也習慣將ATL的KV做成Flash分幀動畫放在網(wǎng)上，加上一些Social media方案。打包成一套Digital推廣方案。這看起來并沒有什么不對，也符合360整合營銷的模式。但是做為一個互動創(chuàng)意人，我不得不說這種模式正在扼殺大部分的digital創(chuàng)意公司，使他們變的一文不值。
原因有兩點：
一、 Digital公司正在全面喪失主動性
我們并不擅也比較少有機會在最前端提整合營銷的idea，ATL的廣告人又越來越多的懂做Digital，當我們發(fā)現(xiàn)自己的領域已經(jīng)開始被整合的時候，就已經(jīng)喪失了主動性，剩下可以做創(chuàng)意的空間越來越小，很多時候已經(jīng)變成了一些終端的創(chuàng)意例如Banner ，Minisite，微博運營等。
二、月費和活動網(wǎng)站的價格越來越低
活動網(wǎng)站以往是創(chuàng)意代理商賺錢的一個重要途徑。它需要很多人員的參與：創(chuàng)意總監(jiān)，美術，動畫，文案，PM, AM/AE，前端，后臺。
如果一家創(chuàng)意代理商不能保證客戶活動網(wǎng)站的需求數(shù)量夠多的話，那么做網(wǎng)站的錢可能只夠付人力成本。
很多Digital的創(chuàng)意代理公司目前面臨的窘境都主要是由以上原因造成的，在上游有ATL公司提供360整合營銷的創(chuàng)意方案，他們掌握主動性。在下游有越來越多的Studio可以消化業(yè)務，他們掌握價格優(yōu)勢。那么一家Digital創(chuàng)意代理公司的生存空間勢必越來越小。
如果你是個負責任的總監(jiān)，就一定要思考一下有多少人會點擊你做的Banner，去到你做的活動網(wǎng)站，耐心玩完活動游戲，并且準確的留下個人信息。如果你覺得沒多少人這么做，就該懷疑下這么多年來自己是不是?直用?種錯的廣告模式做創(chuàng)意， 這種模式就是硬廣＋Minisite，也是本文要抨擊的對象。
硬廣＋Minisite這種簡單粗暴的互動模式至AD Banner誕生起就?直被默認為主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，它耗費著創(chuàng)意人員大部分的心血，并且占有絕大部分的廣告預算。讓人們一度認為做Digital就是做網(wǎng)站的（無力吐槽）。從整合營銷的角度來看這種廣告模式似乎順利成章，我們有一個Big idea，之后它會擴散開，延展到TVC、平面雜志、戶外等等，所以我們也應該順理成章的把它延展到互聯(lián)網(wǎng)上對不對？
對是對，但是效果很差。這種就是標題所說的ATL的方式。用 ATL的方式做Digital就是一種極大的錯誤。硬廣適合ATL的廣告投放，但是不適合互聯(lián)網(wǎng)。
雖然從到達率和成本上看互聯(lián)網(wǎng)的廣告好像更加實用。但是我們仔細分析一下，兩者的廣告投放效果不可同日而語。以最普通的動態(tài)廣告為例，在ALT投放的是內容豐富的TVC畫質精細，音質細膩。并且占有較大一部分有效視覺范圍。
而反觀Digital的動態(tài)硬廣一般在25~35K左右，F(xiàn)LASH動態(tài)效果簡單粗糙，沒有音效，在網(wǎng)頁中只占有很小的視覺范圍 ，同一個網(wǎng)頁上也往往有多個BANNER。產(chǎn)品內容往往很小，很糊，難以做到很有效的展示，很難吸引到用戶的關注，更別提有效的傳遞廣告信息了。
綜上，硬廣的主場在ATL，不是網(wǎng)絡，粗暴的將互聯(lián)網(wǎng)作為360整合營銷其中一個緯度是對廣告費的浪費和對互聯(lián)網(wǎng)本身特質的無視。互聯(lián)網(wǎng)是一片浩淼的信息海洋，任何不考慮互聯(lián)網(wǎng)特質的廣告投放行為都會湮沒在這片海洋之中。(未完)
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