是大單品不行了，還是你的大單品不行了？
導(dǎo)讀：
設(shè)置N多消費(fèi)者，N多消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越低效
本文講述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，成功大單品的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯。
這是《糖煙酒周刊》一篇約稿
1、
這么說(shuō)可能得罪不少人。
以前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)品企業(yè)，也包括跨國(guó)公司，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品都非常簡(jiǎn)單：多數(shù)屬于撞大運(yùn)，大樹(shù)底下?lián)焱米樱绻_(kāi)發(fā)了或者山寨了個(gè)產(chǎn)品，碰巧很能解決消費(fèi)者的問(wèn)題（或者叫需求或叫矛盾，葉茂中稱(chēng)之為沖突），而這個(gè)問(wèn)題又能被你準(zhǔn)確描述出，那新品已經(jīng)成功百分之八十了。
比如營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)解決的是年輕人睡懶覺(jué)總是吃不上早餐的問(wèn)題；旺仔牛奶解決的是，孩子需要加餐，又要營(yíng)養(yǎng)又滿(mǎn)足孩子口味，還便于攜帶的問(wèn)題；六個(gè)核桃、特侖蘇都是撞上了北方市場(chǎng)春節(jié)伴手禮的機(jī)會(huì)；王老吉解決的是上火問(wèn)題，中國(guó)人上火的認(rèn)知非常強(qiáng)，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景極多，頭些年只要翻來(lái)覆去薅住“上火”基本都能成功，所以涼茶能誕生幾個(gè)大單品。當(dāng)然，有定位專(zhuān)家非要說(shuō)喝自己家涼茶，特別“順”，只能說(shuō)是不作就不會(huì)死，自己玩的開(kāi)心就好。
剩下就是鋪終端，砸廣告，肯定能夠成功，而且是很大的成功，經(jīng)常有大單品冒出來(lái)，因?yàn)槲覀冞@么大市場(chǎng)，幾乎就沒(méi)有小單品，產(chǎn)品上市要么大火，要么很快掛掉
然而這一切貌似不好使了，原來(lái)一唱就靈的大單品（還有拳頭產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、王牌產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品等一系列的N多叫法，不一一列舉）都在下降。而且，市場(chǎng)已經(jīng)好些年沒(méi)再冒出動(dòng)輒銷(xiāo)售百億的大單品了。
可樂(lè)、康師傅冰紅茶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、旺仔牛奶都在下滑，最近聽(tīng)說(shuō)加多寶和脈動(dòng)也有疲態(tài)。
其它行業(yè)情況也相近：寶潔的幾大單品止不住的往下掉，珀萊雅的補(bǔ)水大單品也在下滑，其它聯(lián)合利華、丸美、立白等企業(yè)日子也不算好；服裝行業(yè)最慘：頭些年火爆的快時(shí)尚品牌集體下滑，GAP、ZARA、HM等無(wú)一幸免；福建男裝板塊，九牧王、七匹狼、利郎、勁霸，幾個(gè)單品專(zhuān)家，加起來(lái)銷(xiāo)量還不及一個(gè)海瀾之家。
很多中小企業(yè)的老板和營(yíng)銷(xiāo)人員都有大企業(yè)“崇拜癥”：大企業(yè)有錢(qián)、有品牌、有渠道，要人有人要槍有槍?zhuān)麄兊拇髥纹范疾缓檬沽耍覀冐M不是更沒(méi)戲了？
2、
真相總是跟我們的直覺(jué)相反，消費(fèi)品的市場(chǎng)雖然總體增長(zhǎng)緩慢，但容量并沒(méi)有減少，而是略有增加，那些大佬們掉下來(lái)的銷(xiāo)量，偏偏大都讓小品牌拿走了。
一個(gè)去年剛起步的蛋黃酥，就做做垂直電商，沒(méi)有任何廣告，月銷(xiāo)量做到一千多萬(wàn)，且增長(zhǎng)迅猛。
一個(gè)看上去非常小的品類(lèi)——龜苓膏，某品牌僅僅依靠銷(xiāo)售工作，在沒(méi)有品牌推廣下，年年保持百分之幾十的增長(zhǎng)，目前已經(jīng)接近兩個(gè)億的市場(chǎng)份額。
當(dāng)然還有一直擅長(zhǎng)出新品的農(nóng)夫，咱就不多說(shuō)了。
所以每當(dāng)聽(tīng)到有人說(shuō)起，某個(gè)大品牌的單品又在下滑，老苗都不厚道的暗自開(kāi)心：因?yàn)檫@些渠道為王時(shí)代代表產(chǎn)品的衰落，意味著更多有創(chuàng)新基因產(chǎn)品的崛起。
先明確一點(diǎn)，集中力量做大單品的邏輯并沒(méi)有變：?jiǎn)纹犯菀资袌?chǎng)突破，集中資源更有效率，一個(gè)單品銷(xiāo)售十億的產(chǎn)品大于100個(gè)單品銷(xiāo)售100萬(wàn)的產(chǎn)品，還有“1厘米寬，1000米深”等等常識(shí)性陳詞濫調(diào)就不贅述了。但如何做大單品的邏輯卻發(fā)生了根本性變化。
3、
首先是“一臺(tái)春晚滿(mǎn)足全國(guó)人民”的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)不適用了，記得某果凍的廣告語(yǔ)是：“休閑娛樂(lè)來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)……”，這種設(shè)置N多消費(fèi)者，設(shè)置N多消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品和溝通方式將變得越來(lái)越低效。
整個(gè)社會(huì)的碎片化，導(dǎo)致了所謂的“大眾”消費(fèi)者，在很多方面都不復(fù)存在：很多人都希望自己有區(qū)別于主流社會(huì)或文化的地方。在當(dāng)今社會(huì)，人人都是“非主流”。
而針對(duì)小眾，如何做大單品呢？答案是把“需求”做強(qiáng)。
本來(lái)人們都不刷牙也過(guò)得好好的，賣(mài)牙膏的讓人覺(jué)得不刷牙是不可忍受的；本來(lái)大家都穿差不多的衣服，現(xiàn)在多數(shù)人覺(jué)得撞衫是不可忍受的，老苗這樣的奇葩覺(jué)得衣服上能看到logo是不可忍受的；本來(lái)有些產(chǎn)品暢銷(xiāo)幾十年，大家都用的好好的，年輕人突然跳出來(lái)說(shuō)，這是老爸老媽們才用的產(chǎn)品，自己是難以忍受的。這就是某些需求被增強(qiáng)了。
葉茂中說(shuō)，三流企業(yè)發(fā)現(xiàn)沖突，二流企業(yè)滿(mǎn)足沖突，一流企業(yè)制作沖突。這里的沖突你也可以換成需求。
我們按照人群多寡和需求強(qiáng)弱，可以把市場(chǎng)分成四個(gè)象限。
“大眾強(qiáng)需求”的市場(chǎng)，只能通過(guò)壟斷維持，技術(shù)壟斷、流量壟斷或行政壟斷，比如微軟操作系統(tǒng)、天貓、中石油中石化，否則將會(huì)變成小眾強(qiáng)需求。牛奶行業(yè)的發(fā)展就是一個(gè)從大眾逐漸分散成不同小眾的過(guò)程，從原來(lái)單一的巴氏奶到現(xiàn)在的五花八門(mén)的各種奶制品，目前還不夠，還會(huì)繼續(xù)細(xì)分下去。
最不穩(wěn)定的“大眾弱需求”市場(chǎng)，極易向小眾強(qiáng)需求轉(zhuǎn)化：多數(shù)快速消費(fèi)品需求粘性并不高，極易轉(zhuǎn)換品牌，這導(dǎo)致市場(chǎng)維護(hù)成本太高。立足小眾，退守利基市場(chǎng)，看似收縮，實(shí)際易守難攻，產(chǎn)品更加獲利。統(tǒng)一這兩年的產(chǎn)品策略就是主動(dòng)往小眾強(qiáng)需求轉(zhuǎn)化，重利潤(rùn)而不是重市場(chǎng)占有率。
日子過(guò)得比較滋潤(rùn)的農(nóng)夫則一向如此，新產(chǎn)品概念經(jīng)常讓人眼前一亮，雅客的陳總說(shuō)：“企業(yè)做產(chǎn)品，就是給自己做內(nèi)褲，要多準(zhǔn)備幾條。養(yǎng)生堂內(nèi)褲比較多，扒下一條還有一條。有些企業(yè)只有一條內(nèi)褲，市場(chǎng)不好，這條一掉，就光著了。”
“小眾強(qiáng)需求”最穩(wěn)定，但也不能高枕無(wú)憂(yōu)，因?yàn)槭袌?chǎng)幾乎可以無(wú)限細(xì)分，并不是說(shuō)細(xì)分到極致就是變成個(gè)人定制，不能細(xì)分下去了。實(shí)際上不同的劃分維度產(chǎn)生不同細(xì)分市場(chǎng)，這是道排列組合題，而不是簡(jiǎn)單加減法。幾乎有無(wú)限可能。
游戲市場(chǎng)大到難以想象，不光游戲本身，還延伸至文化、體育、休閑、飲食、服裝等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。猶太人以前說(shuō)，女人孩子錢(qián)最好賺，那是還因?yàn)楫?dāng)時(shí)游戲還沒(méi)發(fā)展成產(chǎn)業(yè)。在老苗看來(lái)，打游戲的是一類(lèi)細(xì)分人群，但在打游戲的人看來(lái)，他們又可以進(jìn)一步細(xì)分：玩王者榮耀的和lol的不是一類(lèi)人，專(zhuān)業(yè)玩家、發(fā)燒友、普通愛(ài)好者和偶爾玩玩的又有很大不同。
“小眾弱需求”并不適合生產(chǎn)企業(yè)去做成大單品，除非你發(fā)現(xiàn)把需求變強(qiáng)的方法。當(dāng)然，渠道品牌在這方面做整合，形成長(zhǎng)尾系列產(chǎn)品組合。
4、
其次，現(xiàn)代大單品的玩法還有個(gè)重大轉(zhuǎn)變：不光追求實(shí)用的功能主義，還要有滿(mǎn)足心理需求的個(gè)性主義。
以前我們做產(chǎn)品，主流是很強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值：能補(bǔ)腦、能提神、禁拉又禁拽、禁蹬又禁踹、能養(yǎng)顏美容能長(zhǎng)生不老等；現(xiàn)在的市場(chǎng)，尤其是年輕人市場(chǎng)，要玩情緒，不光要實(shí)的，更要虛的。不光是傳播要做出情緒，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就要把情緒體現(xiàn)出來(lái)：你可以炫酷拽浪屌炸天，也可以小資文青藝術(shù)范兒，哪怕高顏值看著爽也行，總之要滿(mǎn)足小眾目標(biāo)人群的情緒宣泄。
看看這幾年，針對(duì)年輕人比較成功幾個(gè)單品，茶派也好，小茗同學(xué)也好，或者是衛(wèi)龍辣條，都不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多美味、添加多少營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、有這樣那樣功能，更多做的是與目標(biāo)受眾的共鳴。消費(fèi)者爽了，企業(yè)才能爽，不管是生理的爽還是心理的爽都可以。
5、
最后是，做小眾產(chǎn)品一定既要經(jīng)得起別人叫好，還要經(jīng)得起別人罵娘。不但要讓一些人眼前一亮，還要讓更多人眼前一黑。
以前大眾時(shí)代我們做新產(chǎn)品，通常是選擇總分最高的，但現(xiàn)在我們應(yīng)該選擇單科成績(jī)最好的。
例如：兩個(gè)產(chǎn)品拿去找100個(gè)人做測(cè)試，一個(gè)產(chǎn)品100個(gè)人都打了8分，總分800分；另一個(gè)產(chǎn)品10個(gè)人打了10分，其余90個(gè)人打了0分，總分100分。以往的邏輯都是選擇800分的，取總分高的，而現(xiàn)在的邏輯是取總分低、而少數(shù)人打分極高的產(chǎn)品。
少數(shù)人的高度認(rèn)可大于多數(shù)人的普通認(rèn)可，這是現(xiàn)在做大單品最重要的邏輯。畫(huà)畫(huà)100分，其余零分，比每門(mén)功課80分的孩子更有前途。
這兩年大家提倡互聯(lián)網(wǎng)思維，說(shuō)要做極致產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)是把產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，這是瞎扯。產(chǎn)品做到極致、匠心，意味著成本的大幅上升，是反工業(yè)化的，是社會(huì)效率的大大下降，只可能在極小范圍內(nèi)存在。真正的極致產(chǎn)品，是用大部分受眾的不甚認(rèn)可，來(lái)?yè)Q取小眾的極致認(rèn)可。
極致認(rèn)可產(chǎn)生產(chǎn)品粘性、產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)生品牌溝通基礎(chǔ)，進(jìn)而形成傳播能量，這是一個(gè)新品成功最重要的竅門(mén)。當(dāng)然有個(gè)前提是，一個(gè)老板敢于開(kāi)發(fā)大多數(shù)人不喜歡的產(chǎn)品，據(jù)我所知，這樣的老板不算多。
以上是當(dāng)前環(huán)境下，做大單品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品概念上的邏輯及方法改變，渠道運(yùn)作、定價(jià)、品牌建設(shè)、推廣等也在發(fā)生改變，限于篇幅，本文不一一講述，想看老苗撕下去的可在下面留言給我，我根據(jù)留言的奇葩程度決定是否繼續(xù)往下寫(xiě)。
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