年度刷屏案例精彩回顧，盤點2020五大出圈套路
12月一到，意味著2020年離結束也不遠了，于是B站發布了年度彈幕，百度百科進行年度熱詞盤點，小度還用第一人視角的短片回顧全年，品牌們紛紛從不同角度切入年終話題。
縱觀這特殊的一年，即使遭到疫情影響也沒能阻止一些品牌出圈，反而還讓用戶看到更加生動立體的品牌形象，關姐今天就帶大家回顧2020年刷屏案例，從中總結五大出圈套路，一起看看是否有你熟悉的營銷熱點。
出圈套路一：追熱點搶占流量高地
互聯網時代，追熱點已經成為品牌營銷的重要手段之一。通過熱點營銷為品牌自身造勢，不單能促進品牌傳播，拉攏潛在消費者，還能借機輸出品牌的文化價值和情感訴求，提升用戶對品牌的好感。
今年營銷圈最會蹭熱點的當屬五菱，自疫情初期跨界轉產口罩，喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的霸氣口號后，五菱在追熱點的道路上越走越遠。
6月初“地攤經濟”爆火，五菱緊跟擺攤風口，推出人民需要的“地攤神車”，這款專為“地攤經濟”設計的產品簡直踩著熱點誕生，不僅給品牌帶來巨大關注，也帶動相關話題討論。
隨后，五菱又瞄準螺螄粉這個熱度居高不下的“美食界網紅”，從汽車圈跨界美食圈，把握食品快消下的新風口，以限量版禮盒包裝的螺螄粉挑動用戶胃口，成功引發網友熱議。
品牌追熱點的本質就是追流量，誰的動作越快、創意越好，就能搶占熱點制造的流量高地，五菱明白想出圈就要先刷屏，熱點就是品牌借勢刷屏的好時機，最近由丁真引發的各省文旅接連出圈事件同樣如此。
先是四川甘孜文旅借著丁真火遍全網，迅速上線旅游宣傳片《丁真的世界》，得到巨大關注后，西藏和四川展開“搶人大戰”，帶動各地旅游推介，巧妙承接丁真的話題熱度，丁真事件甚至列入2020年十大旅游事件中。
需要注意的是，品牌追熱點要考慮什么可以追，盲目跟風只是無用功，而且品牌也要學會創造熱點，出圈不能永遠靠別人，自身的沉淀積累才能為品牌傳播破圈提供爆發契機。
出圈套路二：土味營銷塑造接地氣人設
隨著土味文化在大眾圈層的流行，今年很多品牌都加入土味營銷的陣營，比如老鄉雞200塊預算發布會大獲好評；風靡網絡的椰樹椰汁辣眼配色模板；以“丑”出道的淘寶特價版等等。
土味的流行像是對千篇一律的主流審美的反抗，見過各種精致、高大上畫風的網友們渴望看到不一樣的東西，土味內容恰好迎合人們獵奇嘗鮮心理。
而且“土味”并不是貶義詞，很多加上土味前綴的內容反而變得接地氣，輕易拉近與受眾之間的距離，老鄉雞土味發布會之所以得到網友正面評價，也是因為土味風格不掩真誠態度，摒棄花里胡哨的包裝后，越發顯得品牌形象質樸親切。
土味與流行并不對立，土到極致就是潮，淘寶特價版由內而外的土味基因不但為品牌聚合一波波話題狂歡，還成為突破傳統廣告營銷風格的新鮮手段，并讓品牌擁有鮮明的“丑但好用”差異化形象。
品牌進行土味營銷恰恰也是看中下沉市場的流量紅利，伴隨一二線消費者的固化和飽和，品牌自然轉向下沉群體，為了贏得下沉市場用戶的青睞，傳統品牌在對話用戶、打造人設時不免向“土味”靠攏。
就連一向走高端路線的喜茶都拍攝了一支復古畫風配合鬼畜效果的土味廣告，由此可見品牌洞察土味文化盛行后，有意以此為突破口制造新鮮感和反差感，從同質化的內容中脫穎而出。
當然，不是所有的品牌都適合使用土味營銷，認清自身定位、找到契合點非常重要，否則形式大于內容的土味營銷也只是淺層次的博眼球罷了。
出圈套路三：自黑式公關巧妙博好感
自黑式公關是企業的公關策略之一，即通過自黑、調侃、幽默等操作，更高效地度過危機。在娛樂至上的時代，吃瓜群眾比起真相更樂于從熱鬧中獲得快樂。
今年有兩個憑借自黑式公關順利扭轉局勢的品牌，卑微求饒的釘釘和被騙的“傻白鵝”騰訊，他們用自嘲自黑的方式向公眾示弱，一改往日高高在上的品牌姿態，具有娛樂性、趣味性的傳播內容讓網友主動加入二次創作和轉發的隊伍中。
品牌不只要放下身段，真誠地和受眾溝通，也要根據核心受眾和內容調性選擇合適的發布平臺，釘釘和騰訊的自黑式公關都主要以年輕人聚集的B站為溝通陣地，因為B站用戶對于品牌恰飯的接受度更高。
釘釘從B站火出圈，甚至全網刷屏的效果也證明，品牌自黑需要選擇調性契合的渠道發布內容，同時也要考慮受眾喜好，融入流行文化語境用有網感的內容消解這種正面傳播容易引發的反感。
騰訊則是主動提供笑料和談資，給自己塑造“傻白鵝”人設，讓原本看熱鬧不嫌事大的網友愉快吃瓜，品牌的潛在聲譽風險隨之降低。
無傷大雅的品牌自黑能弱化用戶心中對品牌的距離感，不過自黑也需要謹慎，在涉及企業核心競爭力和價值觀、原則性道德性等情況時均不適用。
出圈套路四：戳中社會情緒以共鳴破圈
能觸動用戶情緒共鳴的傳播內容決定了破圈的潛力，品牌需要把握消費者情緒以及社會情緒，這樣內容表達才會引起廣泛共情，今年精準戳中社會情緒的案例非《后浪》莫屬。
這支堪稱上半年最火的廣告，是B站在青年節期間獻給新一代的演講，每個年代的人總是對新一代群體抱有偏見，《后浪》正是從這種社會情緒出發，消除前浪和后浪之間的誤解，讓大眾重新認識年輕人。
《后浪》非常巧妙地討好了各方受眾，喚醒大眾共鳴引發全網熱議后，還掀起了一股“后浪熱”，不少品牌在這個共情模板內加入自己的元素，試圖戳中不同的消費者情緒，比如快手的《看見》、蒙牛的《后蹄》等等。
除此之外，《乘風破浪的姐姐》成為現象級綜藝也是由于抓住關于女性的社會情緒，節目洞悉并改變公眾對30歲+女性的思維偏見，不同年齡段、不同圈層的觀眾都能從中獲得感同身受的共鳴。
還有敏銳捕捉消費者情緒的網易嚴選，選擇退出雙十一大戰勸導大家理性消費，恰好迎合反消費主義的社會情緒，在同行的襯托下脫穎而出，也因觸發共鳴推動品牌破圈。
品牌不管選擇哪種社會情緒作為切入點，都要注意分寸，力道不夠就無法戳心產生情感共振，用力過猛又容易翻車遭到質疑，所以正向引導或疏解情緒非常重要。
出圈套路五：靠“翻車”爭議制造營銷看點
注意力時代，品牌營銷的最高目標就是出圈。除了前面提到的相對穩妥的出圈方式，也不乏打破自我、刻意制造爭議的反向出圈套路，今年好幾個品牌意外“翻車”都被網友認為是另類營銷手段。
資生堂和黃軒的廣告片一出來就引發不小的爭議，黃軒的紅色眼影妝顛覆明星形象，造型也不符合大眾審美，踩中大眾槽點的同時實現了傳播出圈，甚至有人認為黃軒的廣告形象加持了資生堂傳遞的品牌主張。
情況類似的還有雷佳音代言優衣庫紳士系列，網友吐槽雷佳音“爹味”太重像海瀾之家的風格，和優衣庫一向陽光、年輕、小清新的形象產生了沖突，在群嘲“翻車”之后，實際讓優衣庫面向成熟男士的紳士系列出圈吸引了潛在目標受眾。
爭議意味著熱度，尤其是眾說紛紜沒有定論的話題更容易得到大量曝光，巴黎世家七夕土味海報翻車就掀起一波波熱議，奢侈品土味翻車簡直屢教不改，品牌顯然是故意為之，巴黎世家憑借極具爭議性的話題出圈，成為七夕當之無愧的流量焦點。
所以，無沖突不營銷，爭議、矛盾、反差往往都是制造看點的利器，不過品牌也要善用這種套路，一旦次數過多失去用戶信任，反而得不償失。
今年的出圈套路絕對不只這五個，關姐總結最典型的追熱點、土味營銷、自黑式公關、社會情緒共鳴和制造爭議的出圈方式，旨在為品牌梳理2020年刷屏案例有何共通邏輯，希望這五大套路對品牌新一年的營銷策略有所啟示。
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