擺脫職場(chǎng)的35歲困局，營(yíng)銷人該如何精進(jìn)？

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舉報(bào) 2020-12-09

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近年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，企業(yè)減員、優(yōu)化的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，企業(yè)招聘直接規(guī)定小于35歲的例子也屢見(jiàn)不鮮。在這個(gè)沒(méi)有鐵飯碗的時(shí)代，營(yíng)銷人該如何站穩(wěn)腳跟，永葆職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？

01.花錢(qián)部門(mén) 的尷尬處境

企業(yè)裁員，不管是真正因?yàn)橐咔橄萑肜Ь扯脝T，還是以疫情為借口“搭車”裁員，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，都是情理之中的事。相比銷售、研發(fā)等企業(yè)不可或缺的部門(mén)，營(yíng)銷相關(guān)部門(mén)（市場(chǎng)部、品牌部、企劃部、廣告部、公關(guān)部、推廣部，也包括營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司等），作為一個(gè)“花錢(qián)部門(mén)”，一直以來(lái)都是很尷尬的存在。

按理來(lái)說(shuō)，對(duì)于快消品、奢侈品等嚴(yán)重依賴市場(chǎng)傳播來(lái)塑造產(chǎn)品價(jià)值、拉動(dòng)終端銷售的行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部并不只是純粹的花錢(qián)部門(mén)，而是切實(shí)能夠創(chuàng)造用戶需求、產(chǎn)生品牌溢價(jià)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)真金白銀的部門(mén)。然而，這種價(jià)值主要在發(fā)生在銷售路徑的前端（創(chuàng)造需求階段），其最終價(jià)值的體現(xiàn)又落到了后端銷售上。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的價(jià)值很難被清晰的量化，在很多企業(yè)老板看來(lái)，這些價(jià)值主要是銷售部創(chuàng)造的，市場(chǎng)部只是輔助而已。

至于其他非快消品、奢侈品的企業(yè)，情況更嚴(yán)重。他們市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)很多都被邊緣化了，其地位根本沒(méi)法與業(yè)務(wù)部門(mén)相比。因?yàn)樵诤芏嗥髽I(yè)老板眼中，市場(chǎng)部這樣一個(gè)“花錢(qián)部門(mén)”不過(guò)是一個(gè)陪襯，行業(yè)景氣的時(shí)候，品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣可以錦上添花；行業(yè)不景氣的時(shí)候，做長(zhǎng)線品牌打造就是在浪費(fèi)資源。這樣一來(lái)，市場(chǎng)部往往成為了雞肋部門(mén)，當(dāng)裁員風(fēng)波到來(lái)時(shí)，往往成為第一批被優(yōu)化的部門(mén)。

02.市場(chǎng)營(yíng)銷人的救贖

當(dāng)然，市場(chǎng)部在企業(yè)中面臨尷尬，也不全是因?yàn)槠髽I(yè)老板戴有色眼鏡，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)能力和格局深度不夠，無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造出超過(guò)期待的價(jià)值，也是一個(gè)重要原因。

比如說(shuō)有的乙方出身的市場(chǎng)營(yíng)銷人，在營(yíng)銷方案、創(chuàng)意方面可能比較擅長(zhǎng)，但是到甲方以后沒(méi)有與企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合，營(yíng)銷工作上容易紙上談兵，在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣的具體執(zhí)行方面，也難以有效落地，成為中看不中用的花架子。

再比如有些一直呆在甲方、一直從事一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人，他們可能對(duì)具體的企劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)很豐富，業(yè)內(nèi)資源也很多，但是很難跳出固有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法從整個(gè)品牌、營(yíng)銷體系的高度來(lái)看問(wèn)題，缺少策略性的思考，這樣營(yíng)銷就很容易了無(wú)創(chuàng)意，盲目跟風(fēng)卻不知其所以然。

說(shuō)實(shí)在，市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)從業(yè)者有很高的要求：既要有戰(zhàn)略層面的眼光，又要有腳踏實(shí)地的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；既要能市場(chǎng)變化快速捕捉和響應(yīng)，又要對(duì)品牌、營(yíng)銷體系的系統(tǒng)性把控；既要有對(duì)營(yíng)銷閉環(huán)的理性思考，又要對(duì)圖文、視頻、事件、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等戰(zhàn)術(shù)層面的感性領(lǐng)悟。一位合格的營(yíng)銷人，需要很長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練和沉淀。

所以，在裁員陰云下，營(yíng)銷人的精進(jìn)不是一蹴而就，而是需要靜下心來(lái)修煉，磨礪基本功。從文案、策劃、設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，升級(jí)到營(yíng)銷策略的思考，再升級(jí)到對(duì)整體營(yíng)銷體系的的操盤(pán)，不斷提升自身的專業(yè)段位。只有以進(jìn)為退、功夫到家，我們才能在這滄海橫流的時(shí)代站穩(wěn)腳跟。

03.營(yíng)銷人的精進(jìn)之路

1.與優(yōu)秀為伍

當(dāng)今時(shí)代不同于過(guò)去信息短缺，而是信息爆炸，線上線下學(xué)習(xí)營(yíng)銷的渠道太多太多，而一個(gè)人的時(shí)間和精力總是有限的。所以，我們要想快速進(jìn)步，就必須擺脫那些浪費(fèi)精力的劣質(zhì)內(nèi)容（就像我很少看國(guó)產(chǎn)劇一樣），從最優(yōu)秀的人、最優(yōu)秀的著作、最優(yōu)秀的案例、最優(yōu)秀的課程中精選內(nèi)容。

有很多營(yíng)銷人，每天不停地在網(wǎng)上報(bào)各種廣告、營(yíng)銷培訓(xùn)班，追捧各種所謂的營(yíng)銷大師、策劃鬼才、文案教主，各種學(xué)習(xí)內(nèi)容魚(yú)龍混雜，但就是不肯靜下來(lái)，讀一讀經(jīng)典的營(yíng)銷書(shū)籍，這樣的學(xué)習(xí)效果只能事倍功半。

建議大家有空多讀一些經(jīng)典的著作，比如科特勒的《營(yíng)銷管理》、戴維?阿克的《品牌三部曲》、馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點(diǎn)，如何制造流行》、特勞特和里斯的《定位》系列著作，唐·舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》等。相信這些書(shū)讀下來(lái)，你對(duì)營(yíng)銷、創(chuàng)意的認(rèn)知一定會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。

至于說(shuō)培訓(xùn)班要不要報(bào)，營(yíng)銷大師要不要追，這要根據(jù)你具體的需要，要報(bào)就報(bào)些真正權(quán)威的課程，追那些有真才實(shí)學(xué)的老師，而不是那些課程介紹里放了一大堆不知名機(jī)構(gòu)頭銜的所謂“大師”。

2.系統(tǒng)化學(xué)習(xí)

現(xiàn)在大家都強(qiáng)調(diào)碎片化學(xué)習(xí)，我也特別喜歡在零碎時(shí)間登錄微信公眾號(hào)、知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。但是，碎片化學(xué)習(xí)畢竟是零散的，盡管時(shí)效性很強(qiáng)，但是缺乏系統(tǒng)性和理論深度。因此，光是碎片化學(xué)習(xí)還不夠，我們還特別需要系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。

系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)是可以在頭腦中形成知識(shí)體系，并內(nèi)化為自己的東西。系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的目的，是通過(guò)刻意學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，達(dá)到專業(yè)化的目的。一個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域只有達(dá)到了行家的水平，以“專業(yè)”降維打擊別人的“隨性”，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

比如，很多人對(duì)PPT美化都很頭疼，不知道怎么下手，偶爾get到一些小技能，也是只能解決一小部分疑惑。但是如果你學(xué)習(xí)了專業(yè)的圖文排版技能，把這種平面設(shè)計(jì)的能力“降維”應(yīng)用到PPT排版中，那么一定是非常簡(jiǎn)單的事情。

系統(tǒng)化學(xué)習(xí)需要提前規(guī)劃，按照計(jì)劃長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的堅(jiān)持，日積月累將會(huì)有質(zhì)的提升。筆者曾經(jīng)每天通過(guò)上下班時(shí)間，在地鐵上啃一些營(yíng)銷名著，堅(jiān)持了近2年，感覺(jué)自己在認(rèn)知上與同行者拉開(kāi)了一個(gè)檔次，很多專業(yè)上的疑惑也豁然開(kāi)朗了。

3.思考底層邏輯

有些人天天學(xué)習(xí)廣告、營(yíng)銷、傳播案例，不斷地模仿那些具體的營(yíng)銷動(dòng)作，卻不愿意再深一步思考。也有很多實(shí)干中出身的營(yíng)銷人員，往往不屑于對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)和理論層面進(jìn)行深層次的邏輯分析，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)太虛了，他們更加信賴實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)。但是我要說(shuō)，其實(shí)底層邏輯是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。

因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是離散的、偶然的、有特定語(yǔ)境的，如果光憑實(shí)干經(jīng)驗(yàn)，你是不知道事情為什么這么做，各種經(jīng)驗(yàn)性做法之間的關(guān)聯(lián)與主次關(guān)系是怎樣的，其他行業(yè)是否適合采用你的經(jīng)驗(yàn)，又該怎樣合理地應(yīng)用到其他行業(yè)。

營(yíng)銷有“道”和“術(shù)”兩個(gè)層次。不客氣的說(shuō)，只憑借實(shí)干經(jīng)驗(yàn)，那么你只能停留在“術(shù)”的階段，只能做士兵或?qū)④姡恢挥薪Y(jié)合經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其底層邏輯進(jìn)行“道”的策略性思考，你才能徹底弄透整體營(yíng)銷思路，形成自己的世界觀和方法論，進(jìn)而舉一反三地遷移到其他案例中。

那么，如何進(jìn)行底層邏輯思考呢？簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是從著眼于“我要做什么，怎樣做出來(lái)”，上升到“我為什么要做，怎樣做得更好？”從顧客需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)或品牌的具體情況，找到問(wèn)題的核心所在，并圍繞這個(gè)核心，對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行有目的、有主次的選擇，形成適合企業(yè)或品牌營(yíng)銷推廣玩法，并形成高效的閉環(huán)。

舉個(gè)栗子，比如說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的短視頻廣告，如果一般的看法，可能會(huì)泛泛地說(shuō)要有創(chuàng)意，模仿別人的高顏值、搞笑視頻，也有很多品牌簡(jiǎn)單粗暴地把硬廣告放上去。

但是，如果從底層邏輯角度來(lái)思考，那么就很容易看到，既然短視頻廣告場(chǎng)景是休閑時(shí)光刷短視頻，那么廣告作品必須本身也要像短視頻，有軟性有趣的內(nèi)容、沿用大家習(xí)慣的豎屏模式，而不能是橫屏的硬廣廣告。

而內(nèi)容取材、風(fēng)格怎么來(lái)，這個(gè)要根據(jù)品牌的目標(biāo)人群來(lái)定。比如說(shuō)釘釘、企業(yè)微信這類APP，短視頻廣告那么可以取材于辦公室、職場(chǎng)的情景短劇；如果是咖啡、紅酒，那么短視頻就適合知識(shí)科普、文藝vlog等，而不能盲目地模仿別人的高顏值或搞笑視頻。

你看，只要進(jìn)行底層邏輯分析，很多思路就清晰了，行動(dòng)也有了明確的指針。

4.盡可能實(shí)操

營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐的科學(xué)，而且其面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求時(shí)刻在變化，營(yíng)銷人如果只是就理論而理論，不深入市場(chǎng)一線，不去實(shí)際操作，是沒(méi)法深切觸摸到真實(shí)消費(fèi)心理，也沒(méi)法理解每一個(gè)營(yíng)銷玩法的實(shí)際效果，更無(wú)法掌握隱藏其中的操作要領(lǐng)。所謂“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，就是這個(gè)意思。

所以，我們要抓住一切機(jī)會(huì)，盡可能地放開(kāi)手，親自投入到營(yíng)銷實(shí)際工作中去，無(wú)論你身居何職，無(wú)論你經(jīng)驗(yàn)閱歷如何。如果你是一名企劃人員，可以到真實(shí)的市場(chǎng)中去對(duì)話消費(fèi)者；如果你是廣告公司文案設(shè)計(jì)，可以親自運(yùn)作一個(gè)短視頻或自媒體號(hào)，分享你的專業(yè)或興趣；如果你是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，可去組織或參與校內(nèi)外的活動(dòng)策劃、互動(dòng)事件中……

筆者以前從事品牌營(yíng)銷咨詢工作的時(shí)候，最喜歡的，就是渠道全國(guó)基層市場(chǎng)調(diào)研從那里可以了解到各地不同的市場(chǎng)情況，以及發(fā)現(xiàn)不同的地方一些有意思的實(shí)效營(yíng)銷玩法。同時(shí)我也很珍惜去甲方企劃部駐點(diǎn)工作的時(shí)光，在真實(shí)的市場(chǎng)中從事短兵相接的推廣工作，收獲總是很多。

另外，作為依賴營(yíng)銷營(yíng)生的從業(yè)者，我們首先需要將自己營(yíng)銷出去，打造自己的個(gè)人品牌，這樣才能見(jiàn)證你的專業(yè)能力，并且在個(gè)過(guò)程中洞見(jiàn)有關(guān)營(yíng)銷的真知灼見(jiàn)。這就好像醫(yī)生，首先要把自己的健康養(yǎng)生做好，別人才會(huì)相信你的醫(yī)術(shù)如何。

總之，營(yíng)銷事業(yè)有如星辰大海，境界重重，路漫漫兮，需要我們不停地求索、有智慧的追逐。“知行合一”，永遠(yuǎn)是我輩中人行動(dòng)的圭臬。讓我們從今天開(kāi)始，無(wú)懼裁員風(fēng)云，潛心修煉內(nèi)功，一路打怪晉級(jí)，在營(yíng)銷之路上精進(jìn)不息！

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