深度復(fù)盤：連咖啡那場和8只貓的8小時(shí)視頻號(hào)直播

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-12-10

掃描,分享朋友圈

咖啡的新品發(fā)布會(huì)可以怎么做？

在12月8日（前天），連咖啡就在視頻號(hào)做了一場8小時(shí)的「貓播發(fā)布會(huì)」。最后，這場發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)是：直播間累計(jì)觀看人數(shù)31000+，視頻號(hào)新增粉絲3200+（中途直播間有中斷過，否則數(shù)據(jù)記錄會(huì)更高）。

要知道，像這樣的新品發(fā)布會(huì)，如果在線下發(fā)布，也只能覆蓋幾千人群參與，因此本場發(fā)布會(huì)的覆蓋效果，在連咖啡CMO段思婧看來，效果甚好，很成功。而成功背后的因素，則離不開這場發(fā)布會(huì)的幾個(gè)創(chuàng)意。

首先，使用了視頻號(hào)直播。前期在公眾號(hào)和社群私域宣傳、預(yù)熱，通過前期造勢吸引了一批人來預(yù)約直播活動(dòng)，最后吸引了超過3.1萬人來觀看發(fā)布會(huì)。

其次，直播間全程都是貓咪在直播，并在直播間放有新品造型圖，很引人注目。整個(gè)發(fā)布會(huì)以及產(chǎn)品想要傳達(dá)給用戶的感覺是“友好”，比如新產(chǎn)品中有“很友好的燕麥拿鐵”，以及有和流浪貓救助機(jī)構(gòu)合作。所有設(shè)計(jì)都在向用戶傳達(dá)“友好”的感覺。

最后，整個(gè)發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品中，都使用了貓咪的元素，如新品瓶身上有貓咪的線條圖（和INS上的貓咪靈魂畫手合作）。結(jié)合一線城市目標(biāo)用戶的心理需求，如陪伴需求、孤獨(dú)需求、釋壓需求等，在用戶群體中引起了很大的關(guān)注度和話題度。

在和見實(shí)的聊天中，段思婧也對(duì)這次視頻號(hào)直播做了更多復(fù)盤和思考。對(duì)了，我們也邀請(qǐng)了連咖啡CEO張洪基在2021年1月的10城聯(lián)動(dòng)峰會(huì)上做更多主題分享，歡迎到時(shí)一起。現(xiàn)在還是讓我們回到見實(shí)和連咖啡的聊天中，看看一場別出心裁的新品發(fā)布會(huì)是怎么做到的吧。如下，Enjoy：

連咖啡 CMO 段思婧

見實(shí)：最初是怎么想到要做一場“貓播發(fā)布會(huì)”活動(dòng)的，怎么策劃的？

段思婧：連咖啡在今年下半年做了一波硬重啟的轉(zhuǎn)型，從線下門店變成了預(yù)包裝飲品的電商形式，其中“搖搖瓶”是重啟回歸的一個(gè)非常重要的產(chǎn)品創(chuàng)新形式。

9月我們發(fā)布了第一款產(chǎn)品，貓播發(fā)布會(huì)活動(dòng)是為了配合第二款產(chǎn)品的上市。這個(gè)系列一共發(fā)布了3款產(chǎn)品，分別叫“很友好的燕麥拿鐵”、“很友好的香草燕麥拿鐵”、“很友好的焦糖燕麥拿鐵”。

我們把“很友好”作為主要關(guān)鍵詞，并放在產(chǎn)品中去呈現(xiàn)。希望通過比較溫暖的飲品，在冬天向大家傳遞一種很友好的信息。同時(shí)根據(jù)這個(gè)關(guān)鍵詞，匹配到了貓的元素。因?yàn)樨堖淇梢越o年輕人一種朋友陪伴的溫暖感覺，因此就把貓咪很友好地呈現(xiàn)在了整個(gè)產(chǎn)品里。

其實(shí)之前打算做線下發(fā)布會(huì)，但因今年特殊情況就取消了。6月份看到了視頻號(hào)的飛速增長，就把新品發(fā)布會(huì)放在了視頻號(hào)上直播，然后才有了貓播的創(chuàng)意。

另外，聯(lián)合了首都愛護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)，去幫助流浪貓找領(lǐng)養(yǎng)主人，同時(shí)新品瓶子上也畫了貓咪圖案。所以做一場關(guān)于貓咪的直播，貓咪幫我們帶貨，同時(shí)還有被領(lǐng)養(yǎng)的機(jī)會(huì)，觀眾可以獲得一種很友好的感覺。

見實(shí)：整個(gè)直播時(shí)長有8小時(shí)？主要在視頻號(hào)直播？

段思婧：對(duì)，視頻號(hào)上直播了8小時(shí)。也有同步在抖音和B站去推流，但并沒有把傳播放在抖音和B站上。

見實(shí)：發(fā)布會(huì)期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？活動(dòng)的參與人數(shù)、熱度、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)怎么樣？

段思婧：視頻號(hào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度還比較少。我們最后統(tǒng)計(jì)，累計(jì)有3萬多人來過我們的直播間，（期間因?yàn)榧夹g(shù)原因中斷了2次，否則數(shù)據(jù)會(huì)更高）。

一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，進(jìn)來直播的用戶，關(guān)注我們的轉(zhuǎn)化率是10%，也就是新增3000多粉絲。之前我們認(rèn)為，品牌號(hào)在整個(gè)視頻號(hào)平臺(tái)里不是特別容易吸粉，但這次的漲粉效果很好。這意味著，如果我們可以把直播變得更有趣化和常態(tài)化，整個(gè)視頻號(hào)的粉絲就會(huì)持續(xù)增長。

同時(shí)，直播間的彈幕也非常多，一直沒有停過，還有整個(gè)活動(dòng)的話題度在周二持續(xù)火熱了一天。我們也有在小商店掛商品，但轉(zhuǎn)化還不是特別驚喜。

視頻號(hào)還需要花時(shí)間持續(xù)摸索試錯(cuò)。比如，怎么在視頻號(hào)上建立獨(dú)立的私域體系？未來的視頻號(hào)的關(guān)注一欄，是否有可能通過發(fā)布內(nèi)容來做私域機(jī)會(huì)等，因?yàn)槟阒鲃?dòng)傳播都能獲得基礎(chǔ)流量。

發(fā)布會(huì)直播數(shù)據(jù)

見實(shí)：小商店也掛了咖啡新品？

段思婧：對(duì)，銷量數(shù)據(jù)很普通。但線上直播間吸引了3萬多人，大量是連咖啡的社群用戶、私域用戶及定向邀請(qǐng)的朋友。如果是線下幾乎不可能，就算是直播線下發(fā)布會(huì)，也只是架了幾個(gè)機(jī)器，和場外觀眾完全沒有互動(dòng)。

這場線上發(fā)布會(huì)，團(tuán)隊(duì)著重把精力放在了和看直播的好朋友、觀眾的彈幕互動(dòng)上，這是和傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)最大的區(qū)別。

也許這才是消費(fèi)者喜歡的形式，我們想逐漸找到消費(fèi)者真正喜歡的東西，而不是我們之前認(rèn)為的那種很傳統(tǒng)的形式。

見實(shí)：吸引觀看的人數(shù)挺多，整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)的場景，你們是怎么組合發(fā)揮作用的？

段思婧：連咖啡從9月開始，就在建立自己的社群，而且又基于每個(gè)特殊活動(dòng)，獨(dú)立針對(duì)用戶喜好或營銷活動(dòng)再去建立新社群。

上周我們通過公眾號(hào)預(yù)告了這場直播，并支持用戶先進(jìn)入社群做預(yù)熱。如果用戶在群內(nèi)發(fā)貓咪照片，還有機(jī)會(huì)在新品發(fā)布時(shí)獲得禮品。用戶也可以提前訂閱直播，并第一時(shí)間收到開播消息和直播抽獎(jiǎng)消息，這樣公眾號(hào)預(yù)告和社群就打通了。

其次，我們?cè)谝曨l號(hào)做了幾個(gè)非常有趣的新品預(yù)告視頻，在直播前三天，以倒計(jì)時(shí)形式在視頻號(hào)傳播，很多朋友都看到了這個(gè)視頻。

視頻號(hào)比較靠私域傳播，得到了幾萬播放量。微信支持用戶通過公眾號(hào)、朋友圈海報(bào)、視頻號(hào)等讓大家提前預(yù)約，到時(shí)消息卡片彈窗方便用戶直接點(diǎn)擊進(jìn)入。這個(gè)功能特別好，所以提前一周之內(nèi)在這些場景中推進(jìn)擴(kuò)散，還組織社群用戶一塊參與抽獎(jiǎng)。

整個(gè)鏈路的閉環(huán)我們也是第一次跑通，覺得蠻興奮。一些社群小伙伴中獎(jiǎng)了，就到處和別人講連咖啡這個(gè)活動(dòng)，吸引了很多人沖到直播間去看貓、看新品發(fā)布會(huì)以及參與互動(dòng)。

我之前一直在做抖音、B站和快手，還沒有感受過這種帶有社交性的打通、這些鏈路的魔力、以及比較有趣的互動(dòng)反饋。

見實(shí)：這是你們選視頻號(hào)這樣一個(gè)新平臺(tái)的原因？

段思婧：連咖啡在公眾號(hào)有幾百萬粉絲，同時(shí)在小程序也有600多萬用戶，如何在調(diào)動(dòng)粉絲這件事上有創(chuàng)新嘗試？這件事情更吸引我們。

其他平臺(tái)則只適合一部分，也許是直播帶貨，也許是短視頻營銷。但沒有微信生態(tài)這么適合我們，可以把連咖啡老用戶的私域激活，讓身邊人有明確感知。

也許未來微信生態(tài)的社交傳播更綜合化，有可能把微信生態(tài)內(nèi)的幾個(gè)工具、外部幾大平臺(tái)都整合起來，可以再造就出一些有趣、創(chuàng)新的事件。

現(xiàn)在視頻號(hào)還沒有到一個(gè)非常成熟的階段，我們可以最快、最早地去學(xué)習(xí)各種玩法，和視頻號(hào)一起成長，就一定能夠到紅利爆發(fā)的那一天。

見實(shí)：和抖音、B站相比，你感覺微信視頻號(hào)有無一些明顯的優(yōu)缺點(diǎn)？

段思婧：比較方便上手，這是一個(gè)很好的優(yōu)勢；其次，與抖音相比，視頻號(hào)在冷啟動(dòng)方面的優(yōu)勢很明顯。

如視頻號(hào)的短視頻和直播，可以通過好友點(diǎn)贊或分享快速獲取關(guān)注，傳播領(lǐng)域甚至都能沖破私域的邊界，即使剛開始增速不快，但絕對(duì)是做增量的過程。而抖音是爆紅的邏輯，首次注冊(cè)抖音號(hào)，很難在第一時(shí)間有很多好友或流量，爆紅也屬于幾率性問題。

另外，我覺得抖音扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度很大，整體內(nèi)容都在向精致化發(fā)展，視頻號(hào)在這方面的可成長空間還很大。而且，大量公眾號(hào)作者的問題是，不知道如何從平面載體轉(zhuǎn)型到視頻載體。

不過我依然認(rèn)為，微信公眾號(hào)是個(gè)非常棒的內(nèi)容生態(tài)，也期待視頻號(hào)可以呈現(xiàn)出有趣有料的精致內(nèi)容。

見實(shí)：記得直播里還有一個(gè)領(lǐng)養(yǎng)貓的環(huán)節(jié)？

段思婧：對(duì)，我們當(dāng)天收到了幾百份領(lǐng)養(yǎng)申請(qǐng)，連工作人員都想要領(lǐng)養(yǎng)其中一只小貓咪。還有動(dòng)保組織也蠻開心，因?yàn)槠綍r(shí)只能通過發(fā)圖片等比較傳統(tǒng)的手段宣傳，貓咪只有很小的機(jī)會(huì)被領(lǐng)養(yǎng)。但我們這種活動(dòng)的呈現(xiàn)，可以讓這些貓咪有一個(gè)非常好的展示空間，也可以有被領(lǐng)養(yǎng)的機(jī)會(huì)。

發(fā)布會(huì)直播間截圖
見實(shí)：整場發(fā)布會(huì)，和貓咪元素的結(jié)合，有去考慮用戶畫像嗎？

段思婧：有。首先，貓咪可以陪伴，又比較有趣，因此我們的用戶中，從85后到00后，主要的消費(fèi)人群都比較喜歡貓，我們也可以看到大城市里，養(yǎng)貓用戶的數(shù)據(jù)在直線上升。

第二，各種短視頻平臺(tái)上，和貓咪相關(guān)的博主的元素，整體的熱度和話題度都非常高。我們對(duì)這款產(chǎn)品的洞察是，大家渴望有一些可以輕松解壓的友好瞬間。

我們的目標(biāo)人群大量在北上廣城市，有一部分單身，有一部分剛?cè)肼殘觯幸徊糠知?dú)居。在社會(huì)壓力下，他們對(duì)貓咪的喜愛，表露了他們希望在生活中能夠擁有一些友好瞬間。

所以這系列產(chǎn)品也是根據(jù)目標(biāo)用戶畫像延展出來的。網(wǎng)上有句話說，貓咪是液體做的，因?yàn)樗梢源┧笤谌魏我粋€(gè)空間內(nèi)，會(huì)有各種各樣的曲線。因此我們才會(huì)把整個(gè)新品和貓咪聯(lián)系在一起，又和INS上有63萬粉絲的貓咪靈魂畫手進(jìn)行了產(chǎn)品合作、聯(lián)名。

見實(shí)：團(tuán)隊(duì)復(fù)盤整個(gè)活動(dòng)時(shí)，還有什么強(qiáng)烈的感受？有沒有激發(fā)你們更多關(guān)于品牌未來發(fā)展的新計(jì)劃？

段思婧：我覺得還可以和平臺(tái)再加強(qiáng)溝通。因?yàn)橹型疽曨l號(hào)彈出個(gè)一個(gè)消息，說我們是錄播，有段時(shí)間就被限流了。另外，視頻號(hào)玩法上可以有更多提升。包括整個(gè)微信大生態(tài)，無論是公眾號(hào)、社群、私域、視頻、直播，都可以打通的更加順暢。

我們還需要思考，未來怎么用好視頻號(hào)直播，去幫助品牌做好整體的營銷和銷售。比如，是否在小程序直播和微信視頻號(hào)里做更專業(yè)、更有趣的直播帶貨，甚至通過視頻直播做一些熱點(diǎn)事件和品牌跨界聯(lián)合。

以及隨著視頻號(hào)功能的不斷優(yōu)化，如果每周都有各種好玩的視頻號(hào)小直播，再聯(lián)合公眾號(hào)內(nèi)容和社群不斷試錯(cuò)迭代，未來可能會(huì)越來越有勢能。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。