為愛“現”身！麥當勞和樂高用極致創意玩轉公益營銷

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舉報 2020-12-10

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品牌利用公益營銷樹立品牌社會形象的案例并不少見，且不像是以往單一追求賣慘或者是直接捐贈的慈善行為，近些年公益玩法也越來越豐富，比如中國銀聯的“大山里的詩人”、支付寶的“螞蟻森林”等。除了玩法創新外，這些公益營銷還有著持續性的特點，成為了品牌的一項長久性事業來做，甚至有些還成為了品牌精神內核，成為消費者對品牌的一種認知。

近日，麥當勞宣布2020年12月為服務病童異地就醫的“麥當勞叔叔之家”將于上海正式投入服務。同期，同樣以小朋友為目標對象的樂高也推出了“為愛拼搭”的公益活動，鼓勵更多家庭以創意拼搭的方式為困境兒童點亮玩樂的夢想。二者都分別以以“愛”為名繼續在自己的公益事業添磚加瓦。

麥當勞叔叔之家

讓愛陪伴在身邊

“麥當勞叔叔之家”是麥當勞在醫院旁建設的房子，為異地就醫的兒童患者家庭提供免費的家。每當消費者購買一份“開心樂園餐”，麥當勞就會為異地就醫的病童捐出5毛錢用于麥當勞叔叔之家的建設和運營。

其實這一公益項目自2016年在長沙就已經開啟了中國內地首家“麥當勞叔叔之家，迄今已免費服務百戶家庭。這一項目其實是針對相對沒那么富裕的家庭在為家里小孩去到大城市中求醫遇到的困難與不便這一痛點，并以“愛是最好的治愈”為核心概念，通過這一方式讓父母留在病童身邊，為孩子提供更貼心的照顧。

除此之外，在“麥當勞叔叔之家”病友家人可以與其他相似的家庭互勉互助，給予精神支持，幫助更多異地就醫的患兒和家庭，送出溫暖關愛。

為了介紹這一項目，麥當勞還推出了相關的視頻廣告，以小朋友畫風的拼貼畫形式呈現，并且配上小朋友的畫外音，來向受眾介紹這一公益項目的目的以及具體內容，從形式到內容都讓人感受到了滿滿的溫馨。

樂高“為愛拼搭”

用創意傳遞愛

每年臨近末尾，樂高集團都會啟動全球“為愛拼搭”公益活動，只要用戶在樂高品牌零售店用樂高積木顆粒拼搭出一件新年裝飾品，或者是通過自己過去的購買的樂高零件重創出一件與新年相關的拼搭作品，并拍照發布到微博話題，樂高集團就會捐贈一個玩具套裝給到需要幫助的兒童。

樂高這一公益行為是針對當今社會存在的貧富差距想象展開的。雖然我國在2020年實現了全面小康，但是在我國乃至世界仍存在著貧困現象，擁有一件新玩具對于貧困家庭孩子們的童年來說是個奢望。所以樂高結合了自己本身的產品特點，鼓勵更多家庭和樂高粉用創意拼搭的方式，在年終假日季為更多有需要的兒童送去節日祝福，為他們點亮玩樂的夢想。

今年，樂高集團在包括中國在內的26個國家和地區開展了這一次的公益活動，希望達成向全球 100 萬名困境兒童傳遞快樂的目標。

跟麥當勞一樣，為了對外宣傳這一公益項目，鼓勵更多的消費者參與到這場創意活動中，樂高集團也發布了一條視頻廣告，同樣采用數字動畫+兒童配音的形式來呈現項目內容。這種表現形式，一方面充滿趣味性迎合了目標消費者的閱讀興趣；另一方面也與公益內容風格相承接，加深了閱讀者對項目的認知。

以“愛”為名實現品牌公益

強化受眾品牌認知

從上文對比不難發現，同樣以“愛”為主題的麥當勞和樂高品牌公益活動，都有著相似的目標群體、互動形式和品牌調性。

從目標群體上來看，前者為兒童心中的樂園，后者為兒童生活必不可少的玩樂內容，其目標消費對象都是以小朋友為主或者是針對受眾的童心出發。所以無論是“麥當勞叔叔之家”還是樂高的“為愛拼搭”其公益項目最終服務的對象都是以兒童為主，要么為兒童提供更加舒適的就醫環境，要么直接為兒童送去玩具。對于麥當勞和樂高來說，這一公益對象的關鍵性與準確性能讓消費者對這一公益活動產生共鳴和增強品牌調性認同。

從營銷性形式上來看，二者都極為強調消費者的參與感與互動性。人們通過購買麥當勞“開心樂園餐”參與到“麥當勞叔叔之家”的建設，把公益的參與從品牌轉移到消費者身上，加強了項目與受眾的互動感和連接感。而樂高的“為愛拼搭”項目也是給到了直接由受眾推動的感覺，只有消費者進行了創意創作，樂高玩具才有可能送到貧困兒童的手中。

從品牌調性上來看，無論是樂高還是麥當勞在消費者的印象中都存在著“愛與童心”的品牌形象認知，二者這次的公益項目也是繼續承接著這一品牌調性，圍繞“愛”“童心”這兩件東西展開，從“愛”出發守護著孩子乃至成年人們的“童心”，形成加深品牌認知的同時也形成了品牌差異性。

如何借力公益營銷

與消費者進行品牌深度溝通

隨著社會發展，品牌不僅要滿足消費者產品和服務上的功能需求，還要滿足其精神、情感需求。相應的，這就要求品牌在追求企業的商業價值之外，其營銷理念要提升到關注人類期望和價值的新高度，需要企業具備更遠大的服務世界的使命和遠景。

另外，從消費者傳播的角度來看，公益性質的活動其內核往往都是向善和向上的，其活動內容往往都是以社會普遍認同的價值觀為根基，非常容易激起大眾的情感認同，形成觀眾自發分享、轉發和點贊行為，幫助品牌在公益營銷中獲得更好的傳播效果。

那么品牌應該如何借力公益營銷實現與消費者進行品牌深度溝通。首先公益營銷應當以現實痛點為切入口，挖掘潛在社會議題。麥當勞挖掘到了兒童異地就醫的現實難題，為這些兒童家庭提供住宿，讓生病的兒童更好的得到家人的照顧。而樂高的“為愛拼搭”則是針對貧窮孩子沒錢買玩具的痛點。二者都以社會存在的問題現象為切入點，并提供了有建設性的社會問題解決方案，通過公益行為進行了最直接的社會價值對話，幫助品牌增強社會責任形象。

除此之外，公益營銷還應當與趣味相結合，不能進行單向的品牌信息輸出，更重要的是與消費者玩在一起，所以樂高“為愛拼搭”公益活動邀請粉絲用樂高玩具進行創意拼搭，讓粉絲在這場活動中玩起來，并邀請他們進行創意分享，而事實上與該活動相關的微博話題#為愛拼搭#達到了6290.7萬的閱讀量和2.7萬的討論度，真正地實現了公益與趣味、互動元素組合起來，讓公益營銷取得更好的效果。

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