黃圣依直播“翻車”，敲響品牌直播帶貨警鐘！
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
今年，是直播營銷的風口之年。
直播電商的成交規模、參與人數屢創新高，據克勞銳“雙11洞察報告”顯示，2020年“雙11”個別頭部紅人主播創造了單次直播觀看量超1.5億人次的記錄。 光明總是伴隨著陰影，在光鮮靚麗的直播數據背后，同樣存在著諸多問題。直播帶貨造假、直播監管不到位、欺詐等新聞不斷，上個月快手頭部直播辛巴團隊“糖水燕窩”翻車的事件，揭開了直播行業亂象叢生的現象。 而在近日，黃圣依、楊坤等明星直播帶貨翻車的消息在網絡上刷屏，又再次引起人們對明星直播帶貨的關注。
01
明星直播又翻車帶貨水平引質疑
近日，有媒體爆出明星直播翻車事件，某商家通過直播主辦方北京星火無限公司（以下簡稱“星火無限”），找來明星黃圣依帶貨保溫杯，花了10萬元坑位費，卻僅售出5個杯子。
具體的事件經過是，原本定在10月25日晚上7點開始的直播，本應是黃圣依做主播，網紅陳采尼做副播，然而一直等到8點，黃圣依才上場。而尚未等到介紹商家的保溫杯產品，黃圣依便已經退場。最終這場直播僅賣出5個保溫杯，銷售額695元。 商家花了10萬的坑位費請黃圣依，最終卻只收獲了695元的銷售額，并且明星還遲到早退，根本沒有介紹到品牌的保溫杯，這的確讓商家難以接受。
無獨有偶，這個商家同樣邀請了另一明星楊坤直播帶貨保溫杯產品。 而直播當晚，介紹這款保溫杯的時間一共3分44秒，其中楊坤一共說了78秒，且直播前設置的抽獎環節，直播時拆卸杯蓋等環節都未落實，直播中許多產品關鍵點都沒介紹，包括保溫杯杯蓋可以打開也沒演示，整個直播流程沒有按照規定的流程走完，明星直播不夠認真、專業的因素也影響了商家的銷售額。
從網絡的爆料來看，這晚直播的保溫杯也只賣出18348元銷售額，遠低于雙方簽訂協議中1:3的帶貨ROI比例規定的銷售額，即乙方支付10萬元廣告費，甲方承諾完成乙方品牌銷售額30萬元。
事件一經爆出，就引起了諸多吃瓜群眾的討論。
雖然商家也因為明星直播“翻車”的事情上了熱搜，但相比起熱度而言，給商家帶來的損失是更大的方面，不僅銷售額距離達標值相距甚遠，還可能因為某些明星的不專業操作造成品牌的聲譽損失。
02
糾紛再起明星和直播機構誰負責？
隨著網絡上“黃圣依10萬坑位費賣出5個保溫杯”的事情越鬧越大，12月9日黃圣依工作室針對該言論作出回應，避免輿論進一步擴散到明星身上。
從回應內容上看，黃圣依工作室表示其與直播平臺合作的相關合同中約定明星本人在直播中出場的時間不超過80分鐘，而且明星本人已經完成實際直播時長，并沒有遲到早退。聲明中最重要的一點是，工作室表示黃圣依并沒有收取任何保溫杯產品售賣，因此也就沒有收取過這個商家的所謂“坑位費”。 這里就與前面商家與直播主辦方“星火無限”所簽的合作協議相矛盾。小編將商家與星火無限所簽的合作協議與黃圣依工作室的聲明對比，可以發現其中的貓膩。
圖片來源：@天下網商
星火無限對商家這一方面合作的說辭是，邀請黃圣依為保溫杯直播需要10萬坑位費，并且如果沒有達成30萬的銷售額可以退款；而星火無限與黃圣依的合作，只是讓黃圣依本人作為嘉賓出席這場直播活動，并沒有要求其專門為某個商家的保溫杯帶貨，也就沒有所謂的坑位費。 可以猜測，作為商家和明星中間方的星火無限，分別擬定了兩套不同的合作協議，讓商家誤認為本商品是由黃圣依直播帶貨，并且以明星帶貨銷售額不達標還可以退款的條件，吸引商家支付所謂的坑位費。但坑位費卻不是支付給明星的，因為明星并沒有簽署這樣的協議，因此這10萬很可能就是落入星火無限的口袋中。
這就牽扯出了明星直播帶貨的亂象。通常品牌想邀請明星做直播帶貨，無法直接接觸明星，只能通過所謂的直播主辦方機構（如前文的星火無限公司）聯系明星。而明星也大多通過這種機構與品牌方實現合作。而相當于中介方的直播主辦方機構，可以憑借著兩邊的信息不對稱進行暗箱操作。如標注明星坑位費，讓商家繳納，但事實上直播方并沒有與明星約定所謂的品牌坑位費。如果這場直播中品牌產品的銷售額超過約定的金額，那么10萬元坑位費就落入了直播主辦方的口袋，如果銷售額沒有達標，那也可以退款給商家，對直播方來說無論如何都是一個穩賺不賠的生意。
這次商家與星火無限的合作中，平臺就在協議中玩了一個文字游戲，只說明擬直播藝人名單黃圣依，并沒有肯定的意味，亦即平臺沒有清楚確定黃圣依是否會為品牌的商品帶貨。
圖片來源：@天下網商
綜上所述，小編相信黃圣依團隊不會冒著巨大的糾紛風險欺騙品牌方，在這一事件中她也屬于不知情的受害方，可以說是直播主辦方的不對等合作協議坑了商家和明星，最終的責任還是在直播主辦方上。
03
敲響直播帶貨領域的警鐘
黃圣依直播“翻車”這件事，無疑敲響了直播帶貨領域的警鐘。 對品牌而言，明星直播頻繁翻車也讓品牌進入直播前應該思考多種因素。
一方面，直播中最重要的還是品牌產品的品質，這是品牌在直播帶貨中銷量有多少的決定因素，如果品質不好，即使請來再大牌的明星都會容易翻車，再多的流量也沒法提升品牌的用戶留存。即使真的邀請明星直播，也應該選擇垂直度較高，更專業的明星主播，如劉濤、李湘等，這些明星在直播上會更專業，不是隨隨便便地走下過場。
另一方面，黃圣依直播事件暴露出來的明星直播領域亂象，讓品牌學會在選擇直播主辦方平臺時一定要仔細甄別信息，不要被文字游戲欺騙，一定要認真確認明星是否會給品牌帶貨。
對明星而言，直播帶貨不是“玩票”，需要一定的專業度，需要認真對待認真準備，而不是隨便走個過場，在直播中出現“忘詞”、“沒有做好充足的信息準備”等各種失誤，都會造成商家和直播平臺的聲譽損失。既然進入了直播行業，就要做一行沉一行，要對商家、商品和消費者負責。
最后是對整個直播帶貨領域行業的監管。因為今年是直播的風口之年，還沒有相關的監管法規出臺，造成行業人氣造假、交易造假等問題頻出。
而直播信息的造假會給品牌方和消費者帶來巨大的誤導性，很容易讓他們的利益受損。直播亂象叢生的問題需要法律法規進行規范。 監管層也意識到了這個問題，開始出臺相關文件規范網絡直播營銷活動行為，讓整個行業可以運作得更規范，從而減少類似黃圣依直播“翻車”事件相似的紛爭，保護各方的利益。
經過這次“翻車”事件，品牌想要嘗試明星直播帶貨，還是得多多考量一下，品牌是否真的需要明星直播帶貨。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）