好戲輪番上線，京東腦洞營銷實現雙十二突圍
眾所周知，雙十一是全年優惠力度最大的購物狂歡季，尤其今年更是承擔社會內需爆發集中點的重擔，活動聲量更勝以往，那么與雙十一類似的雙十二大促，如何找準自己的“定位”，制造不一樣的火花呢？
各家對于雙十二如何造勢有著自己的打算，而其中京東將目光鎖定“好物”概念，強化京東品牌“優質”屬性，為品牌良好聲譽做積累。
為體現“好物”概念，京東邀請“耿直第一人”李誠儒，改寫制作沙雕童話，搭配許多細節互動環節的設置，處處展露出品質體驗，為消費者帶來更多驚喜福利，京東12.12年終好物節話題持續升溫。
好物發言人上線
京東品質體驗有保證
品牌與明星攜手，除開對品牌流量獲取提供便捷，更重要的是幫助塑造或者強化其品牌形象及品牌調性，這也是為何選擇代言人流量是基礎，但與品牌契合程度才是關鍵的原因。
今年以來，不乏眾多憑借綜藝而實現出圈的演員、藝人，例如五條人等樂隊、金晨等姐姐、李雪琴等脫口秀演員，不少綜藝紅人深得品牌喜愛。
那么為何京東排除眾多選擇，挑選李誠儒作為12.12年終好物發言人？
李誠儒憑借《演員請就位》節目上的個性表現迅速占領社會輿論焦點。在節目中，李誠儒面對演員的不足與有點，進行了穩準狠的點評，同時點評多次使用成語疊加，塑造一種文化人耿直、討喜的形象。
對于年輕人來說，能展露其個性態度的人事物是他們的最愛。看慣了綜藝內幕的操控，節目中的商業互吹，一位能說出其內心想法的“代言人”，自然備受關注與喜愛。
基于李誠儒個性及深受年輕人喜愛這兩點特性，京東邀請他作為好物代言人，不僅保證了好物節在年輕圈層中的影響力，更充分彰顯了京東對自身品牌品質體驗、平臺優質好物的自信。
想要以焦點人物作為與年輕人溝通的橋梁，單純發布代言消息自然稍有欠缺，為了強化李誠儒與好物節的綁定，京東拍攝一支廣告，以#李誠儒點評自己演技#作為內容發力點，引起眾人對這位耿直中年人如何吐槽自己的興趣。
短片以戲中戲的方式，給予了李誠儒充分的演技展示空間，李誠儒飾演導演及主演兩個角色，主演李誠儒是一位以量子力學為劣質商品開脫責任的無心商家，被導演李誠儒以強詞奪理、強盜邏輯、強買強賣批評。
再現三詞點評人物的場景，讓粉絲朋友呼喊“三如成語更新”，深受網友贊許。結合李誠儒的特色與京東好物進行深入的聯結，二者的高契合度，成功實現了引流好物節，深化“好物”概念的效果。
沙雕童話大賞
輕快內容助力傳播
如今營銷廣告呈現兩種趨向，一是廣告在時常、內容、質感上逐步向電影靠近，各式“影業”小有名氣；二是神轉折的精簡廣告，以輕松愉快為主，貼近受眾碎片化接受信息的習慣。
在今年雙十二中，不同的電商平臺便也朝著不同的方向進行了嘗試。京東選擇了以童話故事為依托，進行內容的二次創作，簡短、出乎意料的廣告系列短片吸引眾人的持續關注。
在有限的篇幅里交代好人物關系并進行超乎意料的轉變并不簡單，不過利用熟悉故事作進行二次內容改造，不僅能降低用戶對廣告的抵觸情緒，更有助于前后反差感的制造。
圖片截取自官方視頻
京東此次從人們耳熟能詳的幾個童話故事入手，通過改編故事結尾從而制造驚喜效果，無法預料結果的故事情節設計，激起觀眾十足的好奇心，自覺觀看至結尾，實現對好物信息的全盤接收。
每一個童話故事的設定，是京東腦洞聯想的基點。匹諾曹鼻子伸縮的屬性、美人魚的動聽歌聲、野獸的變身等分別被京東與伸縮好物、優質音響、翻譯神器等產品相聯系起來。
不按套路出牌的故事情節，年輕化的溝通路徑，成為此次京東精簡短片吸引年輕人的一大優勢，上京購買好物的宣傳內容也成功占領了消費者心智。
圖片源于京東微博
為了將京東12.12年終好物節的定位進一步深化，除開創意上的獨到，在傳播上京東也進行了細節性的調整。不同于一次性諸多故事集成露出的方式，京東相繼放出沙雕童話，循序漸進的投放節奏持續抓緊著消費者的好奇心，整體好物節獲得長效熱度。
深耕核心優勢
打好雙十二突圍之戰
李誠儒與沙雕童話大賞看似毫無關系的兩件事，實際上同樣展現了京東耕耘"品質"概念，深入互聯網溝通語境的核心目標。
李誠儒老師得加入，起到"引路人"的作用，京東與其的綁定將年輕流量吸引至身邊，增強京東12.12甄選好物的說服力，而沙雕童話則通過趣味與輕松氛圍的打造，配合產品使用場景的腦洞聯想，推動流量向銷量的轉化。
在眾人眼中雙十一、雙十二一向是滿減折扣堆積而起的促銷節，消費者參與其中的動力也都來自于各種優惠的誘惑。但根據相關數據顯示，年輕一代對精打細算、追求品質的需求日益凸顯，僅是低價已非最終驅動消費的單一動力。
因而京東撇開單純優惠的打法，貫徹"好物"這一與市場趨勢相符合的概念，自然而然在年終最后一次大型電商PK戰中吸引眾人持續性的關注，強化品牌差異化特性的認知。
隨著時間的推移，各大促銷節點玩法雷同而產生的消費者疲倦感日益增長，如何制造驚喜感與新鮮感成了品牌、平臺必不可避的問題。從自身優勢入手、從市場輿情焦點入手，搭建年輕語境增強溝通，京東走上一條將社會節點打造成品牌專屬節日的突圍之路。
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