淘寶“賀促檔”、京東“戲中戲”，雙十二廣告套路大比拼
臨近雙十二，各大電商平臺在爭奪消費者注意力方面花樣百出，經過雙十一狂歡后，消費者難免對全網大促感到疲乏，如何重新激發消費熱情、搶占受眾心智成了亟待解決的問題。
為了把握年末重要的電商節點機會，淘寶、京東、網易嚴選、小鵝拼拼采用不同思路帶來各具創意的雙十二廣告，既準確結合平臺特色傳遞促銷優惠信息，又豐富了雙十二的廣告套路，喚醒消費者的活力和注意。
最強喜劇：淘寶×沈騰 賀促檔大片塑造新鮮感
離跨年只剩不到一個月的時間，一些賀歲檔影片已經開始預熱，提前勾起消費者的觀影欲望，淘寶基于賀歲檔打造“賀促檔”全新概念，作為在雙十二期間首創的電影檔期，賀促檔旨在讓消費者年終邊買邊看大片。
淘寶雙十二大片為了向賀歲檔看齊，特意集結國民喜劇演員沈騰、創業網紅羅永浩以及搞笑博主朱一旦，加上知名導演曾國祥，以最強喜劇陣容和電影級制作水準調動消費者興趣。
在《三個金幣》中，演員的喜劇能力得到充分釋放，由沈騰主演的實習天使1212號，延續他在以往喜劇電影中插科打諢的形象，由沒能幫助別人實現愿望的三個金幣牽扯出一段段啼笑皆非的故事。
影片的喜劇內核下包裹著真實的人性，探討了現實生活中常見的學習、戀愛、工作問題，既有妙趣橫生的笑點，也能引發廣泛的受眾共鳴，同時還傳遞積極面對生活的正能量，讓觀眾聯系實際思考人生。
在影片中串聯劇情的重要道具就是淘金幣的符號植入，通過金幣能夠實現愿望的設定，強化消費者對淘金幣的認知，并捆綁雙十二淘寶站內的淘金幣玩法，成功將賀促檔大片熱度遷移到平臺活動上。
淘寶在雙十二突破常規廣告形式打造賀促檔大片，不僅塑造有別于促銷廣告的新鮮感，挑動消費者好奇心，還以喜劇風格營造如同春節賀歲的歡樂氛圍，讓消費者愉快地迎接雙十二大促。
最能“忽悠”：京東×李誠儒 戲中戲演繹貨真價實
近年來不少老藝術家都在互聯網時代走紅，以耿直敢說的人設給節目制造看點和熱度的李誠儒迅速出圈，他的“三如箴言”和“三味箴言”犀利戳中批判流量的輿論嗨點，并成為觀眾眼中代表真實、公正的“大實話家”。
在京東雙十一晚會上憑借“愛心發型”撬動多個熱搜的李誠儒，這次又給京東雙十二拍攝一支諷刺意味十足的“戲中戲”廣告，他在片中一改往日“毒舌”風格，滿嘴“忽悠”繞暈看客。
自從半途退出《演員請就位》第二季引發全網熱議后，李誠儒的話題熱度就居高不下，京東順勢打出“李誠儒新作品劇透”的名號，以具有電影質感的預告片設置懸念，令消費者強烈期待正片。
正片上映后，觀眾才發現李誠儒居然在一本正經的胡說八道，完全不符合他深入人心的耿直形象，他飾演的公司領導用量子坍縮、薛定諤的貓等專業理論，看似高深地掩飾公司欺騙消費者的行為，大家聽不懂就無從反駁，簡直太能“忽悠”。
“特美普”正是特沒譜的諧音，“薛定諤量子帝國”稱號具有強烈的反諷效果，直到最后劇情反轉，觀眾終于明白這是李誠儒自導自演的一出戲中戲。
戲外的李誠儒秉持耿直精神以熟悉的成語三連批評商家弄虛作假，由此帶出京東雙十二年終好物節主張，借助李誠儒的形象為京東做信任背書，增強雙十二甄選貨真價實的好物的說服力。
最會“拆臺”：網易嚴選反廣告套路 只用產品說話
電商界最懂反套路的平臺非網易嚴選莫屬，雙十一宣布退出掀起巨大關注后，雙十二它又帶著#反廣告套路的廣告#來了，這支廣告倒是沒有雙十一反消費主義的廣告情緒強烈，但是同樣不按套路出牌。
廣告前半段先呈現大多數品牌習慣使用的標準套路，一口氣內涵了洗發水廣告、廚具廣告、汽水廣告，還要諷刺一遍促銷廣告結尾喊口號的形式，這么愛“拆臺”的品牌也是少見。
吃瓜群眾當然對網易嚴選不給同行留面子的行為喜聞樂見，因為大家確實被這些刻板乏味的廣告套路荼毒了很多年，如今網易嚴選站出來“拆臺”，正是替廣大消費者道出心聲。
這豈止是打破如出一轍的傳統廣告套路，更是彰顯網易嚴選絕不跟風隨大流的個性態度，有了前面的“反面教材”襯托，才能體現后半段網易嚴選“精于商品，而非廣告”的理念。
這個雙十二網易嚴選只用產品說話，摒棄那些無聊的廣告套路，戳中消費者的共鳴點，再次占據輿論高地，樸實無華的產品文案直觀呈現消費者最需要的賣點，簡單有效地體現平臺嚴選好物的品質。
同時也延續網易嚴選的反套路創意，深化品牌在消費者心中大膽會玩的形象，品牌堅持已久的反套路形成了自身的獨特套路。
最懂埋梗：小鵝拼拼童謠TVC 趣味植入賣點
在雙十一高調出道的小鵝拼拼，憑借騰訊受寵“小鵝子”的人格化形象進入大眾視野，并以流行的說唱形式推出動感單曲直擊消費者痛點，此次雙十二小鵝拼拼又換了一種曲風，趣味改編熟悉的“拍手童謠”。
這支由小鵝子萌趣演繹的童謠TVC，旋律響起就將人拉回無憂無慮的孩提時代，簡單有趣的歌詞早已刻入消費者腦海，讓人聽到后忍不住跟唱，雙十二活動的優惠信息也順利融入歌中。
改編童謠的優勢在于簡單易學、押韻上口，比如“你拍五，我拍五，五折錯過沒得補”、“你拍六，我拍六，好貨低價666”，完美植入小鵝拼拼五折優惠、好貨低價的賣點，而且不會讓消費者覺得違和。
小鵝拼拼還使用常見的流行語666、誠不欺、小九九等營造充滿網感的溝通語境，既是給童謠TVC埋梗制造樂趣，也是以娛樂向的內容激發受眾互動，加強受眾對平臺折扣優惠的印象，以及對小鵝拼拼有趣、有梗的形象感知。
小鵝子作為小鵝拼拼的IP形象，不論是雙十一還是雙十二，都在宣傳片中承擔重要戲份，以活潑好玩的歌曲演繹和場景互動呈現消費者關心的利益點，說唱、童謠形式都強化小鵝子的萌趣形象，利于提升消費者對這位新入場選手的好感度。
不難發現，這次雙十二各大電商平臺都沒有采用雙十一那樣的大投放，而是更加注重消費者的體驗感，狂轟濫炸式廣告只會加重消費者對全網大促的疲乏。
所以淘寶、網易嚴選在創意方面下功夫，京東、小鵝拼拼則針對性傳遞活動亮點，從不同角度打動消費者，刺激消費者的購買欲，然后利用雙十二節點進一步深化品牌認知。
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